主題：五糧液董事長與經(jīng)銷商頻頻互動

新冠疫情在中國逐漸緩和之際，在與四川經(jīng)銷商面對面互動后，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長李曙光又馬不停蹄趕到湖南進(jìn)行市場考察，要求切實(shí)做好市場服務(wù)工作。

“湖南是中國酒業(yè)公海市場，市場容量大”，中國消費(fèi)品營銷專家肖竹青認(rèn)為，五糧液此舉也意味著，后疫情時代中國一線名酒將進(jìn)一步強(qiáng)化對一城一地的白熱化市場爭奪。

1.

湖南市場一季度動銷近七成

五糧液官網(wǎng)消息顯示，3月31日至4月1日，李曙光考察湖南市場，深入了解市場復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況、“兩管控一加快”落實(shí)情況以及經(jīng)銷商經(jīng)營情況。

據(jù)悉，考察期間，李曙光召開經(jīng)銷商座談會，并實(shí)地考察五糧液專賣店和長沙五糧液智慧分倉運(yùn)營情況。


據(jù)了解，當(dāng)前湖南市場恢復(fù)很快，五糧液經(jīng)銷商和核心終端復(fù)工率均達(dá)到99%，1-3月終端市場動銷近七成，一些專賣店（旗艦店）營業(yè)額已恢復(fù)到去年同期的70%，經(jīng)銷商信心和決心很大。

李曙光在座談會上強(qiáng)調(diào)，面對當(dāng)前的新形勢，廠家要進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化管理和從嚴(yán)治理市場的執(zhí)行力，提升服務(wù)水平，加快費(fèi)用核報(bào)，落實(shí)好減負(fù)減壓和穩(wěn)增長的各項(xiàng)政策舉措，堅(jiān)定不移執(zhí)行“兩管控一加快”。

據(jù)了解，疫情發(fā)生后，五糧液為及時替代武漢分倉而建設(shè)了長沙分倉，覆蓋江西和湖南市場。長沙分倉自3月20日投入運(yùn)營以來，已累計(jì)發(fā)運(yùn)上百單，及時滿足了區(qū)域市場補(bǔ)貨需求。

在疫情逐漸緩和的當(dāng)下，五糧液董事長親臨湖南，其背后意義的確不一般。


“湖南市場是中國酒業(yè)公海市場，當(dāng)?shù)匕拙剖袌鋈萘看螅潜就疗放撇粡?qiáng)勢”，中國快消品營銷專家肖竹青向胡說有理表示，五糧液此舉也意味著，后疫情時代中國一線名酒將進(jìn)一步強(qiáng)化對一城一地的白熱化市場爭奪。

2.

多舉措聯(lián)動線上消費(fèi)大漲

其實(shí)，這并非李曙光疫情后首次與經(jīng)銷商互動，3月26日，在與四川市場經(jīng)銷商的座談會上，李曙光就表示，五糧液各營銷戰(zhàn)區(qū)的工作重心就是“兩管控一加快”。

據(jù)了解，在疫情爆發(fā)之初，五糧液就接連出臺了一系列穩(wěn)市場、穩(wěn)增長的政策措施，進(jìn)一步突出加強(qiáng)計(jì)劃優(yōu)化、渠道優(yōu)化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快機(jī)制轉(zhuǎn)型、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2月15日，五糧液向各營銷戰(zhàn)區(qū)下發(fā)《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場重點(diǎn)工作的通知》，出臺5項(xiàng)重大措施挺商穩(wěn)市，措施精準(zhǔn)、到位，切實(shí)解決了經(jīng)銷商目前遇到的主要難題，也快速提振了渠道信心。

此前，五糧液某經(jīng)銷商接受媒體采訪時就表示，節(jié)前白酒消費(fèi)幾無影響，大部分動銷在1月已完成，目前渠道庫存較輕，估計(jì)大部分都小于1個月。


值得關(guān)注的是，為適應(yīng)疫情期間消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的新變化，五糧液在渠道上加速推進(jìn)優(yōu)化變革，如進(jìn)一步加強(qiáng)與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺合作，智慧零售體系建設(shè)項(xiàng)目加快推進(jìn)，五糧液“云店”平臺上線運(yùn)行，促進(jìn)了線上線下渠道的融合和協(xié)同。

阿里披露的今年2月份酒類電商數(shù)據(jù)顯示，白酒線上銷售額2.51億元，同比增長47.86%；銷售量88.81萬件，同比增長7.12%；均價(jià)282.96元，同比增長38.04%。從銷售額排名來看，茅臺、五糧液、洋河占據(jù)前三強(qiáng)。其中，五糧液銷售額2.52億元，同比增長57.69%。

3.

機(jī)構(gòu)預(yù)測五糧液Q1增長15%

近日，中國酒業(yè)協(xié)會公布的2020年1-2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%。利潤253.88億元，同比下降15.46%。其中，白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%。利潤241.70億元，同比下降8.84%。

很顯然，爆發(fā)于年初的新冠肺炎疫情是引發(fā)白酒市場突然波動的直接原因。川財(cái)證券認(rèn)為，由于本輪疫情爆發(fā)正逢春節(jié)旺季，在“不外出、不聚會、不拜年”背景下，白酒禮品消費(fèi)需求及聚餐消費(fèi)需求下滑。

不過招商證券報(bào)告認(rèn)為，白酒板塊一季報(bào)，高端影響有限，次高端及大眾品牌短期承壓。肖竹青也向胡說有理表達(dá)了相似的觀點(diǎn),疫情打擊最嚴(yán)重的還是中小型酒廠，相反茅臺、五糧液等一線品牌則進(jìn)入了決戰(zhàn)之年。

招商證券指出，五糧液在春節(jié)前終端動銷已經(jīng)完成80%左右，節(jié)后經(jīng)典五糧液渠道庫存不足一個月，公司節(jié)后對經(jīng)銷商進(jìn)行分類調(diào)節(jié)，同時繼續(xù)實(shí)行“按月打款、按月發(fā)貨”的原則，允許少數(shù)經(jīng)銷商3月底前使用承兌匯票，配合公司團(tuán)購客戶開拓政策落地，實(shí)現(xiàn)了量與價(jià)雙重目標(biāo)的達(dá)成。二季度后，公司將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“兩管控一加快”，同時做好經(jīng)銷商減負(fù)減壓工作，搶抓補(bǔ)償性消費(fèi)機(jī)遇。

“我們維持五糧液全年收入業(yè)績增速目標(biāo)，并預(yù)計(jì)Q1收入增長15%?！闭猩套C券還做出了這樣的預(yù)判。

4.

一線高端白酒價(jià)格或上揚(yáng)

“新冠疫情的爆發(fā)，反而促成了2020年或?qū)⑹歉叨税拙频臎Q戰(zhàn)之年。”肖竹青向胡說有理表示，伴隨著疫情后補(bǔ)償性消費(fèi)及消費(fèi)升級，高端白酒依靠自身品牌張力，包括五糧液、茅臺等一線高端白酒品牌價(jià)格極有可能上漲。

“通過價(jià)格調(diào)整，可以加大市場費(fèi)用投入、加大無條件市場陳列費(fèi)、互動品鑒費(fèi)等；同時，還可以拉開與區(qū)域酒廠的距離，保持自己的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。”肖竹青表示。

國開證券分析師黃婧在研究報(bào)告中也指出，五糧液作為濃香白酒龍頭，地位穩(wěn)固，在2019年一系列改革推進(jìn)下，品牌力及運(yùn)營效率明顯提升。疫情下的多項(xiàng)針對性務(wù)實(shí)舉措，加大了改革的力度，隨著智慧零售體系、數(shù)字化體系升級等改革工作的落地，紅利將持續(xù)釋放。疫情結(jié)束后，2020年批價(jià)有望進(jìn)入上升通道。

與此同時，肖竹青接受胡說有理采訪時還預(yù)測，除了頭部一線高端白酒企業(yè)高端爭奪戰(zhàn)白熱化外，還有是十多家區(qū)域酒廠上市公司，它們并沒有全國化的品牌基因，只能通過并購實(shí)現(xiàn)全國化，就像華潤雪花啤酒當(dāng)初通過全國并購啤酒城從而成就了中國最大啤酒企業(yè)，而在2020年，這10多家區(qū)域白酒上市公司，將有機(jī)會以低廉的價(jià)格收購區(qū)域日子不好過的小酒廠，2020年并購會強(qiáng)勢來臨。

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