主題：五糧液董事長(zhǎng)與經(jīng)銷商頻頻互動(dòng)

新冠疫情在中國(guó)逐漸緩和之際，在與四川經(jīng)銷商面對(duì)面互動(dòng)后，五糧液集團(tuán)公司黨委書記、董事長(zhǎng)李曙光又馬不停蹄趕到湖南進(jìn)行市場(chǎng)考察，要求切實(shí)做好市場(chǎng)服務(wù)工作。

“湖南是中國(guó)酒業(yè)公海市場(chǎng)，市場(chǎng)容量大”，中國(guó)消費(fèi)品營(yíng)銷專家肖竹青認(rèn)為，五糧液此舉也意味著，后疫情時(shí)代中國(guó)一線名酒將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)一城一地的白熱化市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

1.

湖南市場(chǎng)一季度動(dòng)銷近七成

五糧液官網(wǎng)消息顯示，3月31日至4月1日，李曙光考察湖南市場(chǎng)，深入了解市場(chǎng)復(fù)工復(fù)產(chǎn)情況、“兩管控一加快”落實(shí)情況以及經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)情況。

據(jù)悉，考察期間，李曙光召開經(jīng)銷商座談會(huì)，并實(shí)地考察五糧液專賣店和長(zhǎng)沙五糧液智慧分倉(cāng)運(yùn)營(yíng)情況。


據(jù)了解，當(dāng)前湖南市場(chǎng)恢復(fù)很快，五糧液經(jīng)銷商和核心終端復(fù)工率均達(dá)到99%，1-3月終端市場(chǎng)動(dòng)銷近七成，一些專賣店（旗艦店）營(yíng)業(yè)額已恢復(fù)到去年同期的70%，經(jīng)銷商信心和決心很大。

李曙光在座談會(huì)上強(qiáng)調(diào)，面對(duì)當(dāng)前的新形勢(shì)，廠家要進(jìn)一步加強(qiáng)精細(xì)化管理和從嚴(yán)治理市場(chǎng)的執(zhí)行力，提升服務(wù)水平，加快費(fèi)用核報(bào)，落實(shí)好減負(fù)減壓和穩(wěn)增長(zhǎng)的各項(xiàng)政策舉措，堅(jiān)定不移執(zhí)行“兩管控一加快”。

據(jù)了解，疫情發(fā)生后，五糧液為及時(shí)替代武漢分倉(cāng)而建設(shè)了長(zhǎng)沙分倉(cāng)，覆蓋江西和湖南市場(chǎng)。長(zhǎng)沙分倉(cāng)自3月20日投入運(yùn)營(yíng)以來(lái)，已累計(jì)發(fā)運(yùn)上百單，及時(shí)滿足了區(qū)域市場(chǎng)補(bǔ)貨需求。

在疫情逐漸緩和的當(dāng)下，五糧液董事長(zhǎng)親臨湖南，其背后意義的確不一般。


“湖南市場(chǎng)是中國(guó)酒業(yè)公海市場(chǎng)，當(dāng)?shù)匕拙剖袌?chǎng)容量大，但是本土品牌不強(qiáng)勢(shì)”，中國(guó)快消品營(yíng)銷專家肖竹青向胡說(shuō)有理表示，五糧液此舉也意味著，后疫情時(shí)代中國(guó)一線名酒將進(jìn)一步強(qiáng)化對(duì)一城一地的白熱化市場(chǎng)爭(zhēng)奪。

2.

多舉措聯(lián)動(dòng)線上消費(fèi)大漲

其實(shí)，這并非李曙光疫情后首次與經(jīng)銷商互動(dòng)，3月26日，在與四川市場(chǎng)經(jīng)銷商的座談會(huì)上，李曙光就表示，五糧液各營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)的工作重心就是“兩管控一加快”。

據(jù)了解，在疫情爆發(fā)之初，五糧液就接連出臺(tái)了一系列穩(wěn)市場(chǎng)、穩(wěn)增長(zhǎng)的政策措施，進(jìn)一步突出加強(qiáng)計(jì)劃優(yōu)化、渠道優(yōu)化、結(jié)構(gòu)優(yōu)化，加快機(jī)制轉(zhuǎn)型、團(tuán)隊(duì)轉(zhuǎn)型、數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2月15日，五糧液向各營(yíng)銷戰(zhàn)區(qū)下發(fā)《關(guān)于精準(zhǔn)施策、不搞一刀切，切實(shí)做好近期市場(chǎng)重點(diǎn)工作的通知》，出臺(tái)5項(xiàng)重大措施挺商穩(wěn)市，措施精準(zhǔn)、到位，切實(shí)解決了經(jīng)銷商目前遇到的主要難題，也快速提振了渠道信心。

此前，五糧液某經(jīng)銷商接受媒體采訪時(shí)就表示，節(jié)前白酒消費(fèi)幾無(wú)影響，大部分動(dòng)銷在1月已完成，目前渠道庫(kù)存較輕，估計(jì)大部分都小于1個(gè)月。


值得關(guān)注的是，為適應(yīng)疫情期間消費(fèi)者結(jié)構(gòu)和消費(fèi)方式的新變化，五糧液在渠道上加速推進(jìn)優(yōu)化變革，如進(jìn)一步加強(qiáng)與京東、阿里巴巴、騰訊、蘇寧等電商平臺(tái)合作，智慧零售體系建設(shè)項(xiàng)目加快推進(jìn)，五糧液“云店”平臺(tái)上線運(yùn)行，促進(jìn)了線上線下渠道的融合和協(xié)同。

阿里披露的今年2月份酒類電商數(shù)據(jù)顯示，白酒線上銷售額2.51億元，同比增長(zhǎng)47.86%；銷售量88.81萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)7.12%；均價(jià)282.96元，同比增長(zhǎng)38.04%。從銷售額排名來(lái)看，茅臺(tái)、五糧液、洋河占據(jù)前三強(qiáng)。其中，五糧液銷售額2.52億元，同比增長(zhǎng)57.69%。

3.

機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)五糧液Q1增長(zhǎng)15%

近日，中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)公布的2020年1-2月酒業(yè)經(jīng)濟(jì)效益數(shù)據(jù)顯示，2020年1-2月全國(guó)釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入1207.42億元，同比下降15.58%。利潤(rùn)253.88億元，同比下降15.46%。其中，白酒銷售收入887.20億元，同比下降11.68%。利潤(rùn)241.70億元，同比下降8.84%。

很顯然，爆發(fā)于年初的新冠肺炎疫情是引發(fā)白酒市場(chǎng)突然波動(dòng)的直接原因。川財(cái)證券認(rèn)為，由于本輪疫情爆發(fā)正逢春節(jié)旺季，在“不外出、不聚會(huì)、不拜年”背景下，白酒禮品消費(fèi)需求及聚餐消費(fèi)需求下滑。

不過(guò)招商證券報(bào)告認(rèn)為，白酒板塊一季報(bào)，高端影響有限，次高端及大眾品牌短期承壓。肖竹青也向胡說(shuō)有理表達(dá)了相似的觀點(diǎn),疫情打擊最嚴(yán)重的還是中小型酒廠，相反茅臺(tái)、五糧液等一線品牌則進(jìn)入了決戰(zhàn)之年。

招商證券指出，五糧液在春節(jié)前終端動(dòng)銷已經(jīng)完成80%左右，節(jié)后經(jīng)典五糧液渠道庫(kù)存不足一個(gè)月，公司節(jié)后對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行分類調(diào)節(jié)，同時(shí)繼續(xù)實(shí)行“按月打款、按月發(fā)貨”的原則，允許少數(shù)經(jīng)銷商3月底前使用承兌匯票，配合公司團(tuán)購(gòu)客戶開拓政策落地，實(shí)現(xiàn)了量與價(jià)雙重目標(biāo)的達(dá)成。二季度后，公司將工作重點(diǎn)轉(zhuǎn)向“兩管控一加快”，同時(shí)做好經(jīng)銷商減負(fù)減壓工作，搶抓補(bǔ)償性消費(fèi)機(jī)遇。

“我們維持五糧液全年收入業(yè)績(jī)?cè)鏊倌繕?biāo)，并預(yù)計(jì)Q1收入增長(zhǎng)15%?！闭猩套C券還做出了這樣的預(yù)判。

4.

一線高端白酒價(jià)格或上揚(yáng)

“新冠疫情的爆發(fā)，反而促成了2020年或?qū)⑹歉叨税拙频臎Q戰(zhàn)之年?！毙ぶ袂嘞蚝f(shuō)有理表示，伴隨著疫情后補(bǔ)償性消費(fèi)及消費(fèi)升級(jí)，高端白酒依靠自身品牌張力，包括五糧液、茅臺(tái)等一線高端白酒品牌價(jià)格極有可能上漲。

“通過(guò)價(jià)格調(diào)整，可以加大市場(chǎng)費(fèi)用投入、加大無(wú)條件市場(chǎng)陳列費(fèi)、互動(dòng)品鑒費(fèi)等；同時(shí)，還可以拉開與區(qū)域酒廠的距離，保持自己的絕對(duì)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)?！毙ぶ袂啾硎?。

國(guó)開證券分析師黃婧在研究報(bào)告中也指出，五糧液作為濃香白酒龍頭，地位穩(wěn)固，在2019年一系列改革推進(jìn)下，品牌力及運(yùn)營(yíng)效率明顯提升。疫情下的多項(xiàng)針對(duì)性務(wù)實(shí)舉措，加大了改革的力度，隨著智慧零售體系、數(shù)字化體系升級(jí)等改革工作的落地，紅利將持續(xù)釋放。疫情結(jié)束后，2020年批價(jià)有望進(jìn)入上升通道。

與此同時(shí)，肖竹青接受胡說(shuō)有理采訪時(shí)還預(yù)測(cè)，除了頭部一線高端白酒企業(yè)高端爭(zhēng)奪戰(zhàn)白熱化外，還有是十多家區(qū)域酒廠上市公司，它們并沒(méi)有全國(guó)化的品牌基因，只能通過(guò)并購(gòu)實(shí)現(xiàn)全國(guó)化，就像華潤(rùn)雪花啤酒當(dāng)初通過(guò)全國(guó)并購(gòu)啤酒城從而成就了中國(guó)最大啤酒企業(yè)，而在2020年，這10多家區(qū)域白酒上市公司，將有機(jī)會(huì)以低廉的價(jià)格收購(gòu)區(qū)域日子不好過(guò)的小酒廠，2020年并購(gòu)會(huì)強(qiáng)勢(shì)來(lái)臨。

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