主題：五糧液16年來首度升級，意在加速追趕茅臺

新任董事長李曙光對五糧液的戰(zhàn)略調(diào)整正迎來第一個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

5月21日，第七代經(jīng)典五糧液（普五）即將停產(chǎn)，第八代普五將粉墨登臺，這也是五糧液在2003年之后，首次對核心大單品進(jìn)行升級。在業(yè)內(nèi)看來，第八代普五的升級并非簡單的提價換裝，而是借此對五糧液困擾多年的品牌和渠道隱疾進(jìn)行整體修復(fù)，進(jìn)而重塑高端價值體系和渠道體系，縮小與茅臺的差距。


16年后再升級

在2018年度五糧液股東大會上，普五的換代時間終于鎖定，第七代普五將于5月21日正式下線；第八代普五將于6月正式上線。而這也是時隔16年之后，五糧液第一次對普五進(jìn)行升級調(diào)整。

普五是五糧液的核心大單品，歷史上也曾經(jīng)過多次升級，1995年出產(chǎn)的第六代普五采用了目前大家熟悉的水晶多棱瓶，而最近一次調(diào)整則是在2003年，第七代五糧液將傳統(tǒng)的天地蓋紙盒改為PET透明盒，最終形成了現(xiàn)在市場較為熟悉的五糧液產(chǎn)品。

據(jù)五糧液集團(tuán)副董事長鄒濤透露，第八代普五與上一代相比，基本風(fēng)格延續(xù)了第七代，主要改變體現(xiàn)在對包裝、防偽以及品質(zhì)三個方面進(jìn)行了升級。相應(yīng)的，第八代普五的價格也進(jìn)行了上調(diào)，根據(jù)五糧液公布的信息，第八代普五的出廠價則定為889元/瓶，而目前普五的出廠價格為789元/瓶，新普五提升了百元，而最后一批上市的第七代普五也將以收藏版的形式進(jìn)入渠道，出廠價也水漲船高至859元/瓶。

這一輪高端白酒的增長，一方面來自于消費(fèi)升級帶來的產(chǎn)品升級，另一方面來自于原有產(chǎn)品的提價。因此核心產(chǎn)品普五出廠價的提升無疑將給五糧液今年的業(yè)績帶來正面影響，近期各證券分析機(jī)構(gòu)也都紛紛上調(diào)了盈利預(yù)測。五糧液的股價也隨之而動，從2019年1月份的50元起步，上周盤中一度沖高111.99元，創(chuàng)下歷史新高。

申萬宏源證券分析師呂昌指出，今年春糖期間反饋的信息顯示，2019年普五整體計劃為1.5萬噸，按比例看，收藏版約占全年計劃的9%，第八代普五約占全年計劃的35%。因此上調(diào)2019-2020年ESP為4.28元和5.24元，相比前次增長了24%和22%。

2018年全年，五糧液股份公司實(shí)現(xiàn)營收400.30億元，同比增長32.61%；實(shí)現(xiàn)凈利潤133.84億元，同比增長38.36%，其120元以上的中高價位酒的收入301.9億元，同比增長41.1%，也是五糧液業(yè)績大漲的主要原因。

分析人士認(rèn)為，普五的整體計劃約占五糧液高端酒供應(yīng)量的6成和銷售額的7成，2019年第八代普五在計劃中的比例并不算高，2020年升級提價帶來的影響將全部體現(xiàn)。

加速追趕茅臺

在以往白酒行業(yè)產(chǎn)品升級中，無外乎出于產(chǎn)品防偽和溯源系統(tǒng)升級的需求，或是通過產(chǎn)品升級，達(dá)到梳理渠道利潤、激發(fā)渠道銷售熱情的現(xiàn)實(shí)目的。但時隔16年之后對核心產(chǎn)品進(jìn)行升級背后，五糧液的目的顯然并非只有防偽和提價賺錢。正如李曙光2018年12月18日舉行的全國經(jīng)銷商大會大會上所說“五糧液要大改而不是小改”。

海納咨詢董事長呂咸遜告訴第一財經(jīng)記者，第八代普五上市也是李曙光新政的一個核心節(jié)點(diǎn)，而借助圍繞這一系列調(diào)整，李曙光正在試圖修正王國春和唐橋時代留下的隱疾，從而現(xiàn)實(shí)品牌和產(chǎn)品價值的回歸，進(jìn)而追趕茅臺封堵追兵。

從2008年貴州茅臺的凈利潤和營收第一次反超五糧液，到2018年，茅臺實(shí)現(xiàn)營收736.3億元，凈利潤352億元，已把五糧液遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在身后，這也被認(rèn)為是五糧液的一塊心病。


另一方面，在山東溫和酒業(yè)總經(jīng)理肖竹青看來，目前高端白酒競爭中，受到瀘州老窖1573和洋河夢之藍(lán)系列的挑戰(zhàn)，以及各地區(qū)域品牌的高端產(chǎn)品的緊逼，這也讓排名第二的五糧液感到壓力。

在業(yè)內(nèi)看來，造成這一現(xiàn)狀的原因與過往的五糧液發(fā)展戰(zhàn)略密切相關(guān)。

1994年，五糧液力壓茅臺成為白酒“老大”，當(dāng)時的掌門人王國春決定發(fā)展以經(jīng)銷商買斷包銷和授權(quán)貼牌的OEM模式，這一模式也被稱為“只給子彈不給目標(biāo)”，大量的子品牌雖然迅速壯大了五糧液的營收，但也稀釋了五糧液的品牌，由此出現(xiàn)的大經(jīng)銷商制，為五糧液在2012年行業(yè)大調(diào)整時的價格混亂埋下了伏筆。之后，茅臺選擇挺價，而五糧液選擇的定價策略卻出現(xiàn)了失誤。

2013年2月，五糧液上調(diào)普五出廠價至729元，但給予經(jīng)銷商每瓶70元的補(bǔ)貼，以及季度返利和年度銷售額返利等多種獎勵。在呂咸遜看來，在行業(yè)下滑的背景下，五糧液當(dāng)時想制造一種逆勢上漲的表象來穩(wěn)定市場，但事實(shí)證明并沒有發(fā)揮作用。

這一做法反倒讓大商手中的五糧液成本遠(yuǎn)低于出廠價，為了緩解資金壓力，大商拋售手中的庫存，最終導(dǎo)致了普五的出廠價和渠道價格倒掛，普五的一批一度價跌至510-550元。而2014年5月，五糧液不得不又下調(diào)普五出廠價到609元，市場指導(dǎo)價也從1109元降至729元，這一升一降讓五糧液的高端白酒品牌形象受損，而且價格長期倒掛。

這最終導(dǎo)致在2012年行業(yè)大調(diào)整后茅臺比五糧液先快速反彈，并拉開差距。

五糧液股份公司董事長劉中國在股東大會上表示：“五糧液現(xiàn)在是臥薪嘗膽，我們的目標(biāo)和方向是后來者居上?！备鶕?jù)計劃，五糧液2019年的營收目標(biāo)是500億元。

記者了解到，通過前期調(diào)整，2018年普五實(shí)現(xiàn)了順價銷售，經(jīng)銷商的盈利逐步恢復(fù)。北京、山東多家經(jīng)銷商近日證實(shí)，普五的售價已經(jīng)從去年的810-820元，進(jìn)一步上漲到860-880元，經(jīng)銷商的利潤在增長，銷售動力也在增強(qiáng)。升級之后，新普五還會進(jìn)一步拉高市場價格。

酒業(yè)分析師蔡學(xué)飛告訴第一財經(jīng)記者，中國高端白酒的此輪增長中，主要是通過產(chǎn)品價格的高端化來提升品牌價值，五糧液正在通過提升核心單品的價格帶，通過產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化來提升品牌的影響力，重塑高端價值體系。

在品牌問題上，五糧液一方面繼續(xù)聚焦主品牌，采取“1+3”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，圍繞第八代普五做加法，強(qiáng)化普五核心大單品的地位。同時進(jìn)一步瘦身，包括對OEM和總經(jīng)銷商產(chǎn)品進(jìn)行清理。今年4月，五糧液先后兩次下發(fā)通知，清理高仿產(chǎn)品，并對中仿產(chǎn)品進(jìn)行整改，一口氣清理了73款產(chǎn)品。而根據(jù)股東大會透露的信息，五糧液還將加大瘦身力度，階段性的目標(biāo)希望將品牌減少至45個、350個條碼，以解決品牌分散的問題。

下一步，借助新普五升級，五糧液繼續(xù)深化渠道改革，2019年2月，五糧液已經(jīng)將原有的7個營銷中心改為21個營銷戰(zhàn)區(qū)。隨著新普五上市，還將導(dǎo)入積分掃碼系統(tǒng)和“控盤分利”模式，未來五糧液希望用數(shù)字化技術(shù)推動構(gòu)建營銷數(shù)字化體系，從貿(mào)易型銷售向終端型營銷轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品驅(qū)動轉(zhuǎn)向消費(fèi)者驅(qū)動。

不過記者了解到，目前“控盤分利”的具體政策還沒有下達(dá)到經(jīng)銷商處，具體如何操作還有待進(jìn)一步觀察。

【免責(zé)聲明】上海大牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅合法經(jīng)營金融島網(wǎng)絡(luò)平臺，從未開展任何咨詢、委托理財業(yè)務(wù)。任何人的文章、言論僅代表其本人觀點(diǎn)，與金融島無關(guān)。金融島對任何陳述、觀點(diǎn)、判斷保持中立，不對其準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明確或暗示的保證。股市有風(fēng)險，請讀者僅作參考，并請自行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。