主題：張裕A2018年年度董事會經營評述

張裕A2018年年度董事會經營評述內容如下：

一、概述

2018年，受我國經濟增速放緩和中美貿易摩擦導致的不確定性增加等多種因素影響，國內葡萄酒行業(yè)總體銷售金額較為平穩(wěn)，但進口葡萄酒和國產葡萄酒銷量出現“雙下降”，隨著進口葡萄酒不斷蠶食國產葡萄酒的市場空間，國內葡萄酒市場競爭十分激烈；而原料和包裝材料價格上漲，固定資產折舊、運費和人力成本增加，進一步加大了公司盈利增長的壓力。

公司面對諸多不利因素，堅持以市場為中心，堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的發(fā)展戰(zhàn)略不動搖，加大內部改革力度，優(yōu)化產品結構和市場布局，加快新產品開發(fā)和市場推廣步伐，全力促進產品銷售，取得了較好效果，全年實現營業(yè)收入514,224萬元，較上年增長4.25%；實現歸屬于母公司股東的凈利潤104,263萬元，較上年增長1.06%。

二、公司未來發(fā)展的展望

基于我們有限的經驗和專業(yè)技能，公司對葡萄酒行業(yè)和未來發(fā)展作以下判斷：

1、行業(yè)競爭格局和發(fā)展趨勢

受國家宏觀經濟增速放緩和中美貿易摩擦引起的不確定性影響，中國葡萄酒市場總體需求仍較為疲軟，銷量增長乏力，公司經營形勢仍比較嚴峻，飲酒消費環(huán)境變化，使葡萄酒市場“碎片化”嚴重，將導致高端產品銷售較為困難；消費者更趨于理性，要求張裕在提高產品性價比上付出更多努力；進口葡萄酒大量涌入，將進一步擠壓國產葡萄酒市場份額，加之電子商務等新興渠道對傳統(tǒng)銷售渠道造成較大沖擊，國內葡萄酒行業(yè)在目前及未來較長時間內競爭都將十分激烈；原材料、運費、折舊費等成本和費用可能增加，將給公司盈利能力帶來較大壓力。但從長遠來看，隨著國人收入水平不斷提高，會有越來越多消費者追求健康、時尚的生活方式，人們會更加青睞與消費潮流高度契合的葡萄酒，葡萄酒的固定消費人群已不再限于中產階級和高端人士，越來越多的年輕人將加入葡萄酒消費大軍，而中老年消費者出于對健康養(yǎng)生的考慮，也會逐漸轉入飲用葡萄酒的行列，“少喝酒、喝好酒、健康飲酒”將成為未來發(fā)展趨勢，從而持續(xù)不斷地擴大對優(yōu)質葡萄酒的需求，這決定了我國葡萄酒行業(yè)具有巨大的市場發(fā)展?jié)摿Γ貏e是白蘭地和性價比較好的葡萄酒可能出現更快增長；中國90后新興消費群體逐步崛起，他們強烈的本土意識，將使國產葡萄酒受到更多年輕消費者歡迎；受頭部效應影響，大型企業(yè)產業(yè)鏈通吃能力進一步增強，而產品細分空間也會越來越大，大而強、小而美將和諧共存；以圈層社交、私域電商、會員制等方式為代表的精準營銷將成為最有效率的營銷方式。在這種機遇和挑戰(zhàn)長期共存的情況下，具備強大品牌影響力和營銷能力，能夠抓住機遇、積極調整，充分利用新興和傳統(tǒng)兩類銷售渠道，及時滿足消費者需求，適時提供較好性價比產品的企業(yè)將有機會在競爭中勝出，從而重構未來中國葡萄酒市場新的格局。

2、公司發(fā)展戰(zhàn)略

公司將堅持“聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品”的發(fā)展方向不動搖，全面實施葡萄酒和白蘭地并重的發(fā)展策略，努力推進各酒種協(xié)調發(fā)展；積極開拓新的消費領域和銷售模式，大力發(fā)展自產中高檔葡萄酒和白蘭地，加大進口酒營銷力度，努力為消費者提供品種豐富，高性價比的產品。

3、新一年經營計劃

2019年，公司將力爭實現營業(yè)收入不低于53億元，將主營業(yè)務成本及三項期間費用控制在37億元以下。

4、公司將采取的措施

為了更好地抓住機遇，應對挑戰(zhàn)，公司將充分利用自身優(yōu)勢，迎難而上，堅持以市場為導向，加大內部調整和改革力度，加快新產品投放和市場開拓步伐，實施以毛利率和利潤為主的績效考核模式，在2019年全力抓好以下主要工作，努力實現全年經營目標。

一是圍繞聚焦中高端、聚焦高品質、聚焦大單品發(fā)展戰(zhàn)略，加快內部改革，進一步增強盈利能力。公司將牢牢鞏固在國產葡萄酒中的龍頭地位，樹立在國產白蘭地中的領導地位，發(fā)揮在進口葡萄酒上的后發(fā)優(yōu)勢，確?！皶r時、處處、人人”將三聚焦戰(zhàn)略落到實處，推動葡萄酒、白蘭地、進口酒等多品牌的全面發(fā)展；進一步完善銷售組織架構，完善各酒種相對獨立的銷售體系，樹立各酒種競爭標桿，確定趕超目標；對銷售系統(tǒng)組織架構進行整合和優(yōu)化，盡快完成從管理經銷商向服務經銷商轉型，進一步貼近市場和客戶，讓更少的人管理經銷商，讓更多的人與經銷商一起服務終端和消費者，向終端要銷量，向培育消費者要增長；繼續(xù)加強經銷商隊伍建設，推動與經銷商共建銷售團隊，增強經銷商營銷能力；與經銷商共建“費用池”，保證市場投入到位；加快新產品開發(fā)，葡萄酒將推出新款瑞那、卡斯特、愛斐堡以及丁洛特，以及中低端的葡萄酒代表性品牌，白蘭地將推出超高端的“可雅1915”、中檔的金獎五星以及低端的派格爾；進一步完善對部分二級單位的授權經營制度，促進授權經營單位快速發(fā)展；建立各層面模擬利潤考核體系，加強毛利率考核，提升銷售盈利水平。

二是堅持“匠心”精神，加強質量管理，生產最好產品。公司將統(tǒng)籌國內、國外原料資源，加大優(yōu)質原料基地規(guī)模，建立對原材料供應商質量“終身”追究制度，進一步提升原料質量；對生產系統(tǒng)進行智慧化、信息化改造，加大技術創(chuàng)新力度，全面提高研發(fā)能力；加強釀酒師隊伍建設，建立品牌釀酒師質量負責制，借助境外收購企業(yè)平臺，加強釀酒師交流學習，提升釀造工藝水平，在產品內在品質提升等關鍵環(huán)節(jié)實現較大突破。

三是進一步優(yōu)化員工結構，壓縮生產人員和管理人員規(guī)模；改進激勵模式，堅持以奮斗者為本，以結果為導向，本著“小調整、大激勵”的原則，加大骨干員工和奮斗者激勵力度；進一步建立健全人才梯隊，加強專業(yè)人才培養(yǎng)和引進，創(chuàng)建學習型組織，大力支持和鼓勵創(chuàng)新，增強員工隊伍整體積極性、創(chuàng)造性和戰(zhàn)斗力。

四是嚴格控制資本開支規(guī)模，堅持除了安全生產、質量提升和已開工項目需要投入外，不再新增投資其他項目；將進一步盤活現有資產，充分利用先進產能，適度淘汰落后產能，優(yōu)化產能布局，努力提高生產效率和資產利用率，進一步降低生產成本，更好地為股東創(chuàng)造價值。

五是強化審計監(jiān)督，完善內控體系，防范經營風險。公司將推進審計體制改革，調整審計機構設置，完善離任審計，健全干部評價體系；強化對價格執(zhí)行、毛利率、資金占用、重點費用、技改項目審計，加大經濟責任追究力度；改進各級領導班子責任制考核辦法，強化利潤導向；建立健全審計、財務、紀委三位一體監(jiān)督體系，做到“查”“防”并舉，降低經營風險。

三、核心競爭力分析

中國葡萄酒行業(yè)競爭格局中，相對行業(yè)內的參與者，我們認為，公司具有以下競爭優(yōu)勢： 一是擁有一個歷經120余年積淀的葡萄酒品牌。所使用的“張?！鄙虡撕汀敖獍偌{”商標和“愛斐堡”商標均為“中國馳名商標”，具有強大的品牌影響力和品牌美譽度。

二是已建成覆蓋全國的營銷網絡。形成了由公司營銷人員和經銷商兩支隊伍為主體的“三級”營銷網絡體系，具備強大的營銷能力和市場開拓能力。 三是具備雄厚的科研實力和產品研發(fā)體系。公司依托全國唯一的“國家級葡萄酒研發(fā)中心”，掌握了先進的葡萄酒釀造技術和生產工藝，具備較強的產品創(chuàng)新能力和完善的質量控制體系。

四是公司擁有與發(fā)展要求相適應的葡萄基地。公司在山東、寧夏、新疆、遼寧、河北和陜西等中國最適宜釀酒葡萄種植的區(qū)域所發(fā)展的葡萄基地，其規(guī)模和結構已基本適應公司發(fā)展需要。

五是高中低產品及品種、品類齊全。葡萄酒、白蘭地、起泡酒等系列產品百余個品種，涵蓋了高、中、低各檔次，可以滿足不同消費人群的需要；經過過去10余年的快速發(fā)展，公司已居國內葡萄酒行業(yè)龍頭地位，這在未來的競爭中，具有一定的比較優(yōu)勢。

六是公司有較為完善的激勵機制。公司大部分員工通過控股股東間接持有本公司股權，員工利益和股東利益有較高的一致性，有利于更好地激勵員工為股東創(chuàng)造價值。

七是公司建立了靈活高效的決策機制。公司核心管理層始終保持著團結務實的工作作風和靈活高效的決策機制，使得公司能夠更加從容地應對市場變化。

八是已基本完成全球產能布局。公司已在中國、法國、智利、西班牙、澳大利亞等世界最主要的葡萄酒生產國完成產能布局，可以更好地利用全球優(yōu)質原料資源、資本、人才和先進生產工藝及技術，為消費者提供多樣化的優(yōu)質產品，更好地服務消費者。

基于上述原因，公司已形成了較強的核心競爭能力，并在未來可預見的市場競爭中將保持這一相對優(yōu)勢地位。

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