主題：五糧液渠道轉(zhuǎn)型遭遇茅臺

面對不確定的未來，2009年正成為五糧液(16.57,-0.06,-0.36%)的轉(zhuǎn)型之年。

　　2009年三四月份以來，國防大學(xué)、中央警衛(wèi)局等軍政大院不斷出現(xiàn)五糧液送酒車的身影，新近在北京成立的五糧液事業(yè)部正在將五糧液產(chǎn)品的觸角伸入團(tuán)購渠道深處。與此同時(shí)，成都、上海、廣州的團(tuán)購事業(yè)部也將于近期掛牌，“很快五糧液將在12個(gè)省市區(qū)域市場成立團(tuán)購事業(yè)部?！蔽寮Z液股份公司董秘彭智輔透露。

　　以團(tuán)購市場的發(fā)力來抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)對高端白酒市場銷量下滑遭成的影響，商超老大五糧液的出招，再次將白酒市場渠道之爭推向高潮。

　　調(diào)整渠道

　　五糧液團(tuán)購渠道由被動自然增長，轉(zhuǎn)向主動尋求突破是從近期的送酒開始的。

　　“三五件酒也可以送貨上門，這是之前難以想象的?！蔽寮Z液一家四川經(jīng)銷商竇洪彬向《中國經(jīng)營報(bào)》記者透露，之前五糧液的團(tuán)購主要是部隊(duì)或者政府的車直接到經(jīng)銷商的庫房來拉，現(xiàn)在新成立的團(tuán)購事業(yè)部則專門送貨上門。“光針對部隊(duì)的慰問演出今年開始就搞了好多次?！?

　　五糧液渠道的調(diào)整還來自產(chǎn)品線和經(jīng)銷商策略的變化。

　　五糧液股份公司董事長唐橋在4月27日接受公開采訪時(shí)表示，以團(tuán)購市場為主的醬香型白酒首個(gè)市場將選在北京。

　　記者了解到，新近在港IPO的五糧液經(jīng)銷商銀基集團(tuán)已在2009年2月份拿下五糧液醬香型白酒的總經(jīng)銷。

　　“團(tuán)購市場與商超市場的不同之處在于團(tuán)購將直接取決于銷售隊(duì)伍的關(guān)系，因此除了經(jīng)銷商的渠道拓展外，廠家的渠道建設(shè)也很關(guān)鍵?！痹俦P五糧液旗下品牌的酒業(yè)專家譚川表示，五糧液此時(shí)專門成立團(tuán)購部門就昭示著其渠道突破的重點(diǎn)已經(jīng)向團(tuán)購轉(zhuǎn)移。

　　此前五糧液于2007年底成立以23家經(jīng)銷商為龍頭的“品牌運(yùn)營聯(lián)盟”，一度被認(rèn)為是“控制”商超渠道的標(biāo)志。

　　中國白酒協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：截至2008年底，五糧液分布在團(tuán)購、餐飲、商超三個(gè)渠道的銷量比例為15：45：40，茅臺三渠道比例為50：15：35。占據(jù)商超渠道龍頭老大的五糧液在團(tuán)購渠道上還相當(dāng)“弱小”。

　　“2009年1~2月，團(tuán)購占比1/8，今年內(nèi)將力爭提高到1/6?！蔽寮Z液副總經(jīng)理劉中國表示，團(tuán)購將是五糧液今年銷售增長的重要發(fā)力點(diǎn)。

　　 被“逼”的團(tuán)購

　　五糧液勢在必得的團(tuán)購動力還是來自市場的壓力。

　　團(tuán)購渠道占據(jù)半壁江山的茅from:中國酒 業(yè)新 聞網(wǎng)臺針對金融危機(jī)導(dǎo)致的銷售壓力，采取“控價(jià)保量”的策略；而五糧液則采取了“控量保價(jià)”的策略以應(yīng)對經(jīng)銷商面臨銷售下滑所采取的“降價(jià)潮”。

　　2008年8月以來，五糧液通過提高與旗下銷售公司結(jié)算價(jià)，實(shí)現(xiàn)變相提價(jià)50元以增加經(jīng)銷商利潤，但這一利潤如今卻在經(jīng)受著市場的嚴(yán)峻考驗(yàn)。

　　“雖然五糧液控制了總體的供應(yīng)量，市場整體銷量下滑并不明顯，但零售價(jià)下降30~50元是不爭的事實(shí)?！睋?jù)重慶經(jīng)銷商何偉透露，市場攤薄了經(jīng)銷商的利潤后，他們只能想方設(shè)法沖量。

　　“但經(jīng)銷商要沖量只有加大打折，因此靠加大團(tuán)購滲透一方面可以增量也可以控制經(jīng)銷商的盲目打折行為，另一方面加快團(tuán)購渠道的建設(shè)也是應(yīng)對茅臺市場競爭策略的手段?！弊T川分析說。

　　茅臺產(chǎn)能的擴(kuò)張將是五糧液市場渠道的最大壓力。2008年茅臺產(chǎn)能達(dá)到2萬多噸，未來每年還將新增2000噸產(chǎn)能。茅臺的團(tuán)購相對成熟，目前在商超市場爭奪五糧液的市場?！叭ツ甑椎浆F(xiàn)在，茅臺一直采取不控量、不提價(jià)，就是要鼓勵(lì)經(jīng)銷商擴(kuò)大商超份額。”譚川認(rèn)為，此外水井坊(14.50,0.17,1.19%)、瀘州老窖(22.02,-0.28,-1.26%)也在采取加大渠道利潤，以刺激商超渠道的份額。

　　而要實(shí)現(xiàn)唐橋今年年初提出五糧液銷售收入在2009年增長20%的目標(biāo)，單靠競爭越來越激烈的商超渠道顯然難以完成，對于2020年實(shí)現(xiàn)突破200億元更是難上加難。

　　此外，投資者質(zhì)疑五糧液伴隨銷售收入增加帶來的管理成本激增也是其開始重視團(tuán)購渠道的原因。

　　竇洪彬表示，商超、餐飲渠道動則數(shù)十萬元的進(jìn)場費(fèi)意味著渠道越多成本越高，而團(tuán)購渠道基本沒有進(jìn)場費(fèi)，也更容易管理。

　　經(jīng)銷商隱憂

　　 如今五糧液如此看重團(tuán)購渠道，事實(shí)上也被業(yè)界認(rèn)作消化經(jīng)銷商壓力之舉。

　　“原本五糧液經(jīng)銷商的價(jià)差非?？捎^，但如今受市場的影響，出廠價(jià)為469元的52度五糧液，批發(fā)價(jià)才480元，加上各種成本甚至還可能造成虧損。”何偉說，為了避免經(jīng)銷商盲目削價(jià)銷售，五糧液采取了壓貨政策，但這同時(shí)也給經(jīng)銷商帶來了資金壓力?！叭缃褙浛钍敲總€(gè)月都要打，但廠里3個(gè)月才發(fā)貨。”為了減輕資金壓力，很多經(jīng)銷商只有削減進(jìn)貨款。

　　國泰君安證券的酒業(yè)分析師胡春表示，五糧液于4月22日發(fā)布的一季報(bào)顯示，五糧液現(xiàn)金流量凈額為12.27億元，“這其中很大部分是經(jīng)銷商提前打入的貨款，而五糧液目前還拖欠很多經(jīng)銷商2~3個(gè)月的貨。為了維系穩(wěn)定的終端市場價(jià)格，五糧液只能將貨控制在自己手中，但如何在整體銷售上實(shí)現(xiàn)控制仍待觀察?！?



【免責(zé)聲明】上海大牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅合法經(jīng)營金融島網(wǎng)絡(luò)平臺，從未開展任何咨詢、委托理財(cái)業(yè)務(wù)。任何人的文章、言論僅代表其本人觀點(diǎn)，與金融島無關(guān)。金融島對任何陳述、觀點(diǎn)、判斷保持中立，不對其準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明確或暗示的保證。股市有風(fēng)險(xiǎn)，請讀者僅作參考，并請自行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。