主題：五糧液渠道轉型遭遇茅臺

面對不確定的未來，2009年正成為五糧液(16.57,-0.06,-0.36%)的轉型之年。

　　2009年三四月份以來，國防大學、中央警衛(wèi)局等軍政大院不斷出現(xiàn)五糧液送酒車的身影，新近在北京成立的五糧液事業(yè)部正在將五糧液產(chǎn)品的觸角伸入團購渠道深處。與此同時，成都、上海、廣州的團購事業(yè)部也將于近期掛牌，“很快五糧液將在12個省市區(qū)域市場成立團購事業(yè)部?！蔽寮Z液股份公司董秘彭智輔透露。

　　以團購市場的發(fā)力來抵御經(jīng)濟危機對高端白酒市場銷量下滑遭成的影響，商超老大五糧液的出招，再次將白酒市場渠道之爭推向高潮。

　　調整渠道

　　五糧液團購渠道由被動自然增長，轉向主動尋求突破是從近期的送酒開始的。

　　“三五件酒也可以送貨上門，這是之前難以想象的?！蔽寮Z液一家四川經(jīng)銷商竇洪彬向《中國經(jīng)營報》記者透露，之前五糧液的團購主要是部隊或者政府的車直接到經(jīng)銷商的庫房來拉，現(xiàn)在新成立的團購事業(yè)部則專門送貨上門?！肮忉槍Σ筷牭奈繂栄莩鼋衲觊_始就搞了好多次。”

　　五糧液渠道的調整還來自產(chǎn)品線和經(jīng)銷商策略的變化。

　　五糧液股份公司董事長唐橋在4月27日接受公開采訪時表示，以團購市場為主的醬香型白酒首個市場將選在北京。

　　記者了解到，新近在港IPO的五糧液經(jīng)銷商銀基集團已在2009年2月份拿下五糧液醬香型白酒的總經(jīng)銷。

　　“團購市場與商超市場的不同之處在于團購將直接取決于銷售隊伍的關系，因此除了經(jīng)銷商的渠道拓展外，廠家的渠道建設也很關鍵?！痹俦P五糧液旗下品牌的酒業(yè)專家譚川表示，五糧液此時專門成立團購部門就昭示著其渠道突破的重點已經(jīng)向團購轉移。

　　此前五糧液于2007年底成立以23家經(jīng)銷商為龍頭的“品牌運營聯(lián)盟”，一度被認為是“控制”商超渠道的標志。

　　中國白酒協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示：截至2008年底，五糧液分布在團購、餐飲、商超三個渠道的銷量比例為15：45：40，茅臺三渠道比例為50：15：35。占據(jù)商超渠道龍頭老大的五糧液在團購渠道上還相當“弱小”。

　　“2009年1~2月，團購占比1/8，今年內將力爭提高到1/6。”五糧液副總經(jīng)理劉中國表示，團購將是五糧液今年銷售增長的重要發(fā)力點。

　　 被“逼”的團購

　　五糧液勢在必得的團購動力還是來自市場的壓力。

　　團購渠道占據(jù)半壁江山的茅from:中國酒 業(yè)新 聞網(wǎng)臺針對金融危機導致的銷售壓力，采取“控價保量”的策略；而五糧液則采取了“控量保價”的策略以應對經(jīng)銷商面臨銷售下滑所采取的“降價潮”。

　　2008年8月以來，五糧液通過提高與旗下銷售公司結算價，實現(xiàn)變相提價50元以增加經(jīng)銷商利潤，但這一利潤如今卻在經(jīng)受著市場的嚴峻考驗。

　　“雖然五糧液控制了總體的供應量，市場整體銷量下滑并不明顯，但零售價下降30~50元是不爭的事實?！睋?jù)重慶經(jīng)銷商何偉透露，市場攤薄了經(jīng)銷商的利潤后，他們只能想方設法沖量。

　　“但經(jīng)銷商要沖量只有加大打折，因此靠加大團購滲透一方面可以增量也可以控制經(jīng)銷商的盲目打折行為，另一方面加快團購渠道的建設也是應對茅臺市場競爭策略的手段?！弊T川分析說。

　　茅臺產(chǎn)能的擴張將是五糧液市場渠道的最大壓力。2008年茅臺產(chǎn)能達到2萬多噸，未來每年還將新增2000噸產(chǎn)能。茅臺的團購相對成熟，目前在商超市場爭奪五糧液的市場?！叭ツ甑椎浆F(xiàn)在，茅臺一直采取不控量、不提價，就是要鼓勵經(jīng)銷商擴大商超份額?！弊T川認為，此外水井坊(14.50,0.17,1.19%)、瀘州老窖(22.02,-0.28,-1.26%)也在采取加大渠道利潤，以刺激商超渠道的份額。

　　而要實現(xiàn)唐橋今年年初提出五糧液銷售收入在2009年增長20%的目標，單靠競爭越來越激烈的商超渠道顯然難以完成，對于2020年實現(xiàn)突破200億元更是難上加難。

　　此外，投資者質疑五糧液伴隨銷售收入增加帶來的管理成本激增也是其開始重視團購渠道的原因。

　　竇洪彬表示，商超、餐飲渠道動則數(shù)十萬元的進場費意味著渠道越多成本越高，而團購渠道基本沒有進場費，也更容易管理。

　　經(jīng)銷商隱憂

　　 如今五糧液如此看重團購渠道，事實上也被業(yè)界認作消化經(jīng)銷商壓力之舉。

　　“原本五糧液經(jīng)銷商的價差非?？捎^，但如今受市場的影響，出廠價為469元的52度五糧液，批發(fā)價才480元，加上各種成本甚至還可能造成虧損。”何偉說，為了避免經(jīng)銷商盲目削價銷售，五糧液采取了壓貨政策，但這同時也給經(jīng)銷商帶來了資金壓力?！叭缃褙浛钍敲總€月都要打，但廠里3個月才發(fā)貨?！睘榱藴p輕資金壓力，很多經(jīng)銷商只有削減進貨款。

　　國泰君安證券的酒業(yè)分析師胡春表示，五糧液于4月22日發(fā)布的一季報顯示，五糧液現(xiàn)金流量凈額為12.27億元，“這其中很大部分是經(jīng)銷商提前打入的貨款，而五糧液目前還拖欠很多經(jīng)銷商2~3個月的貨。為了維系穩(wěn)定的終端市場價格，五糧液只能將貨控制在自己手中，但如何在整體銷售上實現(xiàn)控制仍待觀察。”



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