主題：五糧液“二次創(chuàng)業(yè)” 能否成功復(fù)蘇金字招牌？

一直以來，當(dāng)人們提到“白酒”，首先想到的便是大名鼎鼎的“國酒茅臺”或者是同樣聲名在外的五糧液(000858.SZ)。五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”至今已有一段時(shí)間了，能否回到此前輝煌？

　　品牌價(jià)值稀釋過往

　　近年來茅臺的名聲一響再響，雖說五糧液仍然處在中國白酒第一梯隊(duì)，影響力卻已是大不如昨。有人說是因?yàn)槊┡_精雕細(xì)琢的品牌終于閃光，也有人說五糧液是自己將自己“作”下的因果。

　　都說資本市場最現(xiàn)實(shí)，現(xiàn)如今茅臺和五糧液誰占優(yōu)勢，市場卻是早有定論。雖然還在中國白酒的第一梯隊(duì)，但如今五糧液2132億市值和茅臺8393億市值似乎早已不在一個(gè)量級。 (圖源：長城證券)

　　至于酒口味，濃香型和醬香型口味不同，主要看消費(fèi)者的偏好。但在打造品牌價(jià)值方面，茅臺顯然要較五糧液做得更極致。

　　五糧液的濃香型白酒飽受市場歡迎，就是因?yàn)槭冀K堅(jiān)持用原酒中不到20%的優(yōu)質(zhì)品率，作為白酒的制作原料。但剩余的80%原酒，總不能白白浪費(fèi)。于是五糧液，決定開辟更多的低端品牌，而這一舉措反而“砸了招牌”。曾有市場人士指出，為了賣兩萬噸的五糧液，連帶著產(chǎn)出了十六萬噸的系列酒。這就是在市面上看到大量的五糧液系列酒的原因。為了系列酒好賣，各種繞著五糧液來，稀釋了五糧液的品牌價(jià)值。

　　此外，五糧液也曾盲目膨脹的走上了多元化擴(kuò)張之路，曾一度涉足生物制藥、柴油發(fā)動(dòng)機(jī)等副業(yè)領(lǐng)域，反而偏離了既有的大單品戰(zhàn)略軌道。于是茅臺就地反超，奪走“國酒”寶座的同時(shí)，順便成為了A股市場的“定海神針”。

　　五糧液的轉(zhuǎn)機(jī)將至？

　　近年來的五糧液，已經(jīng)開啟了“二次創(chuàng)業(yè)”以圖復(fù)蘇。

　　自2017年3月唐橋卸任，原四川省經(jīng)信委副主任李曙光接任后，發(fā)生了一些新的變化。李曙光接棒后，五糧液迎來了大刀闊斧的改革，回歸到白酒主業(yè)，再砍掉一些累贅的中低端品牌，向高端白酒市場發(fā)起沖擊——主攻52度普五系列單品，同時(shí)兼顧五糧春、五糧醇等4個(gè)全國性品牌。

　　如此來看，如今的五糧液開始步茅臺后塵，倒也行之有效——五糧液2018年經(jīng)營目標(biāo)順利完成，其中高端五糧液系列完成2萬噸，2019年投放計(jì)劃2.3萬噸，增加3000噸，增長15%。而五糧液在開啟二次創(chuàng)業(yè)以來，系列梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，推出五糧液·緣定晶生、501五糧液、五糧液·相約2035等多款高端、時(shí)尚的產(chǎn)品，對品牌形象提升有較大拉動(dòng)作用。

　　五糧液亦實(shí)施了一系列改革舉措，公司在“做強(qiáng)主業(yè)，做優(yōu)平臺，做大平臺”發(fā)展戰(zhàn)略指引下，明確到十三五末，酒業(yè)主業(yè)要實(shí)現(xiàn)600億元的目標(biāo)，占比要從當(dāng)前的三分之一提高到三分之二。

　　而前不久的“雷霆行動(dòng)”中，五糧液開出2019年首張“罰單”。北京、湖南、四川、甘肅、河北等一線市場正迎來動(dòng)銷旺季，在1000元高端酒市開啟“收割”模式。此外，五糧液作出旺季挺價(jià)決定，嚴(yán)懲低價(jià)、竄貨行為，或?qū)⒁l(fā)名酒品牌集體挺價(jià)的連鎖反應(yīng)，推動(dòng)名酒核心產(chǎn)品價(jià)格的良性發(fā)展。

　　事實(shí)上，終端需求不確定性加大是白酒板塊在2018年下半年大幅下挫的主要原因之一。在整體消費(fèi)市場疲弱，消費(fèi)者的消費(fèi)意愿趨向謹(jǐn)慎的背景下，就連作為高端消費(fèi)代表的茅臺酒的市場需求增速呈現(xiàn)放緩的趨勢。部分次高端產(chǎn)品庫存過高，需求放緩，大部分酒企經(jīng)歷控貨、去庫存、挺價(jià)的過程，反映在三季度報(bào)表上市酒企營收、利潤增速普遍放緩，面臨壓力。

　　但這些都在“春節(jié)行情”得到緩解。春節(jié)將至，家家戶戶都到了采購大量年貨的時(shí)點(diǎn)。在這個(gè)時(shí)點(diǎn)上，A股市場上昨日掀起了一波大消費(fèi)“囤年貨”行情，自然是白酒先行。招商證券食品行業(yè)首席分析師楊勇勝表示，根據(jù)白酒近期的情況來看，企業(yè)端整體信心充足，例如茅臺預(yù)計(jì)2019年有14%的收入增長，五糧液經(jīng)銷商大會展望積極，洋河也給出了兩位數(shù)以上增長的目標(biāo)。

　　不過，仍然需要警惕的是，相關(guān)研究報(bào)告顯示，洋酒、紅酒銷售額在酒類消費(fèi)中占比逐漸提高。多種酒類消費(fèi)正在沖擊白酒的市場份額。上述報(bào)告指出，70、80后消費(fèi)者酒類消費(fèi)更集中，白酒消費(fèi)金額占比在50%以上，90、95后年輕人消費(fèi)更加多元，更多購買葡萄酒與洋酒。90后的白酒消費(fèi)金額占比大約在40%左右，葡萄酒消費(fèi)金額占比大約在30%左右，其他類大約20%以上；95后葡萄酒的消費(fèi)占比要比90后稍大一些，洋酒的消費(fèi)占比稍多一些。

　　面對競爭更加激烈的市場，白酒以年輕化以及出海競爭發(fā)展。而如何用老品牌吸引到未來的消費(fèi)主力群體，不止是五糧液，同樣也是所有白酒企業(yè)都需要共同思考的問題。

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