主題：海馬汽車連續(xù)5個月銷量大幅下滑，病根何在？

一款車如果想要賣好，產(chǎn)品力就起到了至關(guān)重要的作用，當然用戶口碑也一樣，沒有這兩樣東西寸步難行，企業(yè)也同樣，沒有用戶的支持是做不長久的。近日某自主品牌高層在訪談中談到未來5-10年，自主車企大概只會剩下5家，其中產(chǎn)品集中在10萬元以下的自主車企最多活下2家；產(chǎn)品集中在15萬元左右的車企剩下3家。那么這么多家存在品牌該如何進行分配呢？

自主品牌海馬汽車之艱難生存

■文/羅濤，懂車之道 編輯

全國乘用車市場信息聯(lián)席會副秘書長崔東樹談到海馬汽車時這樣講“今年車企的情況普遍不好，不過海馬汽車的下滑情況稍顯嚴重。原因是海馬汽車在傳統(tǒng)燃油車方面沒有競爭力，在新能源汽車方面暫時沒有突破。”

海馬汽車再三辜負國人期待，連續(xù)5個月銷量大幅下滑，病根何在？

進入2017年來，海馬汽車已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)5個月下滑，而下滑幅度也在逐漸增大。

海馬汽車再三辜負國人期待，連續(xù)5個月銷量大幅下滑，病根何在？

根據(jù)海馬汽車近5個月的產(chǎn)銷快報，其5月產(chǎn)量為5956輛，同比下滑54.07%，銷量為7235輛，同比下滑40.29%；4月產(chǎn)量為9326輛，同比下滑42.45%，銷量為7155輛，同比下滑50.14%；3月產(chǎn)量為13753輛，同比下滑27.18%，銷量為13635輛，同比下滑19.18%；2月產(chǎn)量為14338輛，同比下滑11.40%，銷量為13624輛，同比下滑11.15%；1月產(chǎn)量為18854輛，同比下滑12.99%，銷量為21602輛，同比下滑25.49%。

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1~5月，海馬汽車累計產(chǎn)量為62207輛，同比下滑27.56%；累計銷量為63251輛，同比下滑27.85%。崔東樹表示：“海馬汽車內(nèi)部股權(quán)等問題較為復雜，鄭州基地和?？诨囟继幵诋a(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱的省份?！?br />
我們再來看表現(xiàn)比較好的自主品牌：

5月份吉利汽車總銷量為76546輛，同比增長67%，其中吉利、帝豪GS、新帝豪三款車銷量過萬輛，博越銷量更是再破2萬，達21142輛，成為了吉利銷量最好的車型。 利博越，帝豪GS和遠景SUV三款SUV銷量達39208輛，占吉利整體月銷量的51%，保持了轎車和SUV雙輪驅(qū)動和均衡發(fā)展的良好勢頭。 而吉利帝豪GS剛上市一年5月賣出10026輛，遠景SUV銷量8040輛。

5月份廣汽傳祺5月全系銷量超4.4萬輛，同比增長52.1%；1-5月累計銷量20.75萬輛，同比增長62.2%， 其中傳祺GS4五月份熱銷超3.1萬輛，同比增長20.5%，持續(xù)鎖定熱銷SUV榜前二；傳祺GS8五月銷量超7000輛，1-5月累計銷量超4.35萬輛。轎車市場，傳祺GA6的5月份銷量達到3275輛，同比激增212.8%，位居行業(yè)前列，收獲歷史最好成績；GA8的5月銷量達到歷史新高730輛，位居中國品牌C級豪華轎車銷量前列。5月15日，廣汽傳祺第100萬輛整車下線，整體表現(xiàn)值得肯定。

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國內(nèi)汽車銷售大環(huán)境收縮

《懂車之道》從中國汽車乘聯(lián)協(xié)會了解到最新消息，5月份，汽車銷量排名前十位的企業(yè)依次是：上汽、東風、一汽、北汽、長安、廣汽、長城、華晨、吉利和奇瑞。與上月相比，長城、長安、上汽和一汽銷量呈一定下降，其他企業(yè)各有增長，其中奇瑞增速更為明顯。5月，十家企業(yè)共銷售186.12萬輛，占汽車銷售總量的88.98%。

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1-5月，基本型乘用車(轎車)產(chǎn)銷468.17萬輛和464.35萬輛，同比下降6.53%和6.11%；運動型多用途乘用車(SUV)產(chǎn)銷327.31萬輛和321.77萬輛，同比增長44.33%和44.96%；多功能乘用車(MPV)產(chǎn)銷100.67萬輛和102.95萬輛，同比增長9.37%和15.64%；交叉型乘用車產(chǎn)銷36.57萬輛和36.75萬輛，同比下降33.97%和31.58%。這樣的大環(huán)境收縮，就十分考驗汽車品牌的實力，這不有些品牌就開始出現(xiàn)下滑的端倪。

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汽車業(yè)內(nèi)人士談到，汽車銷量的大幅度下滑固然和政策相關(guān)，淡季的到來也有一定的影響，這一點筆者不可否認，但是這對于筆者今天要談論的海馬汽車而言，就不是這么單純了。其實海馬汽車在行業(yè)內(nèi)的競爭力均不如其他的車企，且低于整個行業(yè)平均水平，筆者長期跟蹤報道這些銷量不濟的自主品牌，就發(fā)現(xiàn)了一些共同的問題，每到淡季面對行業(yè)沖擊均顯得力不從心。不只是海馬比如我們所熟知的軍工企業(yè)川汽野馬也是如此，另外還有東南汽車，說是要大力發(fā)展至今還是原地踏步，它們統(tǒng)一的缺陷是新車型跟不上市場需求，產(chǎn)品力落后，消費者口碑差。

不切實際的學SUV戰(zhàn)略，沒有自己的特色

早在2016年廣州國際車展上，海馬欲重新定義福美來品牌，并將其打造成為一個家族品牌。而新款福美來與福美來七座版的同時推出，便是這一戰(zhàn)略計劃的第一步。同時，兩款車型合力打入轎車市場，旨在增強海馬在自主品牌轎車領(lǐng)域中的產(chǎn)品競爭力。

1.先前的主力福美來如今成了雞肋

5月福美來共銷售474臺，同比4月下降78.52個百分點，說白了就是在這么個性鮮明的時代背景下，沒有自己的一技之長，在自主品牌普遍發(fā)力發(fā)動機、變速器等核心零部件的時候，海馬汽車還在啃老本，在海馬福美來上依然可以看到早年海南馬自達323的影子，現(xiàn)在更多的是換了個殼子而已，這就不應該了。

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據(jù)乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，2015年福美來全年累計銷量4.94萬輛。而剛剛經(jīng)歷了換代的福美來今年10月銷量4112輛，1~10月累計銷量為2.83萬輛，同比下滑了3.2%。回想福美來昔日輝煌的發(fā)展歷史，動輒上萬輛的月銷量，如今福美來的銷售業(yè)績顯然相差甚遠。福美來多年來不斷經(jīng)歷換代，疲軟的發(fā)展勢態(tài)愈發(fā)明顯。

2.海馬S5困局

海馬最為倚重的SUV車型銷量為4117輛，今年第一季度，海馬汽車凈利潤同比下降40%，SUV銷量同比下滑5%。而在整個2016年，其SUV銷量同比增長32%。海馬汽車SUV銷量近來為何不升反降？

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而S5被海馬汽車寄托的期望卻非同一般。在2016年年報中，海馬汽車就表示，將集中優(yōu)勢資源，加強項目管理，聚焦S5整車項目。通過傳播品類內(nèi)涵，來提升8 萬級強動力SUV 的品牌認知。

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雖說寄予了厚望，但海馬汽車對于S5銷量的下滑也并非毫無預期。公司在2016年年報中曾表示，在各大主機廠跟隨SUV車型銷量大幅提升的趨勢下，SUV競品將陸續(xù)集中出現(xiàn)，白熱化的競爭以及產(chǎn)能過剩的因素可能導致公司再次出現(xiàn)銷量降低和利潤受損。其實筆者是這樣認為的，海馬在過去賣得好，不全是因為海馬自身的產(chǎn)品力，很大一部分原因是因為合資企業(yè)引進的SUV車型少，國內(nèi)銷售的只有寥寥數(shù)款。從去年開始情況就不同了，最明顯的分水嶺就在2016年廣州車展上，從車展新車發(fā)布就看出了端倪。

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筆者認為，海馬汽車并非一如既往地看重SUV。公司對該業(yè)務的重視只是2016年之后的事情。2015年全年，SUV的銷量僅占其總銷量46%，不足一半，2016年這一比例已達到51%，今年第一季度，已增長至61%。除了SUV外，海馬汽車也生產(chǎn)轎車、MPV等乘用車產(chǎn)品，可以說其產(chǎn)品鏈較為豐富。其“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分別代表轎車與MPV。

海馬S5質(zhì)量問題頻發(fā)：

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從這一欄的投訴來看，發(fā)動機噪音，異響，油耗高等等問題并不少，可見質(zhì)量并不過硬。

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然而在變速箱部分，則出現(xiàn)了比較坑爹的效果，那就是不是個例的投訴說，換不了檔位，脫檔，頓挫更是不用說了。底盤也出現(xiàn)異響，這是一個老款車型了，這么多年的改進為何還是這么的不上進的車型。

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銷售渠道過于緩慢

在銷售渠道方面，曾有業(yè)內(nèi)人士多次表示，海馬汽車更多像是在“守城”，在擴張上并沒有太多的動作。筆者獲悉，海馬汽車目前正處于戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整階段，無論是在產(chǎn)品布局方面，還是在銷售渠道方面， “我們已經(jīng)確定了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。下半年，海馬汽車將會動作不斷。”海馬汽車銷售有限公司市場部部長范浚說。海馬都在不斷進行調(diào)整。據(jù)悉，還值得欣慰的是海馬還知道自己的問題所在，近期也做出了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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不足中還是值得肯定的地方，那就是電商之路

不過雖然海馬在很多地方不怎么樣，但是筆者看到海馬汽車在不久前的“6.18”汽車節(jié)中，海馬似乎摸索到了新的經(jīng)營模式，那就是與電商的結(jié)合。截止6月18日11點10分，海馬汽車在天貓旗艦店推出的強動力套餐銷量突破10000件，并于12點整突破12000件，實現(xiàn)產(chǎn)品上線12小時內(nèi)銷量破萬的歷史最好成績！這樣可能是海馬汽車唯一能拿出來的一個數(shù)據(jù)了。作為碩大的汽車品牌而言，確實不應該。

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在很多外界朋友看來，海馬汽車能夠取得12小時銷量破萬這樣的好成績似乎有些僥幸的因素在里邊，或者說多多少少讓人感到有些吃驚。但從海馬汽車2016年的整體運作來看，年初的品牌季活動就取得了590臺銷量，這也說明了海馬汽車有意在電商這塊領(lǐng)域開辟新的疆土，為之后的新車銷售打下基礎(chǔ)，但是對于這樣促銷會而言，并不能說明什么？當越來越多自主開始這一舉措時候，價格戰(zhàn)的預兆。一旦打起價格戰(zhàn)，海馬汽車本來體量就小，肯定是經(jīng)不起這么耗下去得。

迎合時下年輕人喜歡的電商模式，一點一點地把產(chǎn)品的優(yōu)勢全方位呈現(xiàn)出來，堅持用年輕人喜歡的方式去敲擊市場，隨著年輕一代對汽車需求量的增加，海馬無疑是摸對了時下的脈搏。但是具體得實現(xiàn)還都是未知數(shù)，這只是一個開口。

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點評：海馬目前的戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效目前尚未可知，但從當前的發(fā)展情況來看，海馬汽車顯然已經(jīng)開始在中國汽車市場的充分競爭中呈現(xiàn)出被“邊緣化”的趨勢。而隨著更多的新品牌相繼涌入，這一趨勢還將持續(xù)加劇。所以海馬還是壓力蠻大，如果抓不住機會。就像某汽車品牌高管所說得，倒閉的汽車有它也說不定，一切都是市場銷量說了算。

眼看連續(xù)5月的產(chǎn)銷下降，這對海馬無疑是重大的打擊，隨著更多新生品牌的涌入，能否在寒冬中走出來，似乎是海馬目前要做得，海馬汽車目前來看已經(jīng)被市場“邊緣化”的第一家汽車品牌，也不會是最后一家。

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