主題：海馬汽車連續(xù)5個(gè)月銷量大幅下滑，病根何在？

一款車如果想要賣好，產(chǎn)品力就起到了至關(guān)重要的作用，當(dāng)然用戶口碑也一樣，沒(méi)有這兩樣?xùn)|西寸步難行，企業(yè)也同樣，沒(méi)有用戶的支持是做不長(zhǎng)久的。近日某自主品牌高層在訪談中談到未來(lái)5-10年，自主車企大概只會(huì)剩下5家，其中產(chǎn)品集中在10萬(wàn)元以下的自主車企最多活下2家；產(chǎn)品集中在15萬(wàn)元左右的車企剩下3家。那么這么多家存在品牌該如何進(jìn)行分配呢？

自主品牌海馬汽車之艱難生存

■文/羅濤，懂車之道 編輯

全國(guó)乘用車市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)副秘書長(zhǎng)崔東樹談到海馬汽車時(shí)這樣講“今年車企的情況普遍不好，不過(guò)海馬汽車的下滑情況稍顯嚴(yán)重。原因是海馬汽車在傳統(tǒng)燃油車方面沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，在新能源汽車方面暫時(shí)沒(méi)有突破?！?br />
海馬汽車再三辜負(fù)國(guó)人期待，連續(xù)5個(gè)月銷量大幅下滑，病根何在？

進(jìn)入2017年來(lái)，海馬汽車已經(jīng)出現(xiàn)了連續(xù)5個(gè)月下滑，而下滑幅度也在逐漸增大。

海馬汽車再三辜負(fù)國(guó)人期待，連續(xù)5個(gè)月銷量大幅下滑，病根何在？

根據(jù)海馬汽車近5個(gè)月的產(chǎn)銷快報(bào)，其5月產(chǎn)量為5956輛，同比下滑54.07%，銷量為7235輛，同比下滑40.29%；4月產(chǎn)量為9326輛，同比下滑42.45%，銷量為7155輛，同比下滑50.14%；3月產(chǎn)量為13753輛，同比下滑27.18%，銷量為13635輛，同比下滑19.18%；2月產(chǎn)量為14338輛，同比下滑11.40%，銷量為13624輛，同比下滑11.15%；1月產(chǎn)量為18854輛，同比下滑12.99%，銷量為21602輛，同比下滑25.49%。

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1~5月，海馬汽車?yán)塾?jì)產(chǎn)量為62207輛，同比下滑27.56%；累計(jì)銷量為63251輛，同比下滑27.85%。崔東樹表示：“海馬汽車內(nèi)部股權(quán)等問(wèn)題較為復(fù)雜，鄭州基地和海口基地都處在產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)比較薄弱的省份?！?br />
我們?cè)賮?lái)看表現(xiàn)比較好的自主品牌：

5月份吉利汽車總銷量為76546輛，同比增長(zhǎng)67%，其中吉利、帝豪GS、新帝豪三款車銷量過(guò)萬(wàn)輛，博越銷量更是再破2萬(wàn)，達(dá)21142輛，成為了吉利銷量最好的車型。 利博越，帝豪GS和遠(yuǎn)景SUV三款SUV銷量達(dá)39208輛，占吉利整體月銷量的51%，保持了轎車和SUV雙輪驅(qū)動(dòng)和均衡發(fā)展的良好勢(shì)頭。 而吉利帝豪GS剛上市一年5月賣出10026輛，遠(yuǎn)景SUV銷量8040輛。

5月份廣汽傳祺5月全系銷量超4.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.1%；1-5月累計(jì)銷量20.75萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)62.2%， 其中傳祺GS4五月份熱銷超3.1萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.5%，持續(xù)鎖定熱銷SUV榜前二；傳祺GS8五月銷量超7000輛，1-5月累計(jì)銷量超4.35萬(wàn)輛。轎車市場(chǎng)，傳祺GA6的5月份銷量達(dá)到3275輛，同比激增212.8%，位居行業(yè)前列，收獲歷史最好成績(jī)；GA8的5月銷量達(dá)到歷史新高730輛，位居中國(guó)品牌C級(jí)豪華轎車銷量前列。5月15日，廣汽傳祺第100萬(wàn)輛整車下線，整體表現(xiàn)值得肯定。

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國(guó)內(nèi)汽車銷售大環(huán)境收縮

《懂車之道》從中國(guó)汽車乘聯(lián)協(xié)會(huì)了解到最新消息，5月份，汽車銷量排名前十位的企業(yè)依次是：上汽、東風(fēng)、一汽、北汽、長(zhǎng)安、廣汽、長(zhǎng)城、華晨、吉利和奇瑞。與上月相比，長(zhǎng)城、長(zhǎng)安、上汽和一汽銷量呈一定下降，其他企業(yè)各有增長(zhǎng)，其中奇瑞增速更為明顯。5月，十家企業(yè)共銷售186.12萬(wàn)輛，占汽車銷售總量的88.98%。

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1-5月，基本型乘用車(轎車)產(chǎn)銷468.17萬(wàn)輛和464.35萬(wàn)輛，同比下降6.53%和6.11%；運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車(SUV)產(chǎn)銷327.31萬(wàn)輛和321.77萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)44.33%和44.96%；多功能乘用車(MPV)產(chǎn)銷100.67萬(wàn)輛和102.95萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)9.37%和15.64%；交叉型乘用車產(chǎn)銷36.57萬(wàn)輛和36.75萬(wàn)輛，同比下降33.97%和31.58%。這樣的大環(huán)境收縮，就十分考驗(yàn)汽車品牌的實(shí)力，這不有些品牌就開始出現(xiàn)下滑的端倪。

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汽車業(yè)內(nèi)人士談到，汽車銷量的大幅度下滑固然和政策相關(guān)，淡季的到來(lái)也有一定的影響，這一點(diǎn)筆者不可否認(rèn)，但是這對(duì)于筆者今天要談?wù)摰暮ｑR汽車而言，就不是這么單純了。其實(shí)海馬汽車在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)力均不如其他的車企，且低于整個(gè)行業(yè)平均水平，筆者長(zhǎng)期跟蹤報(bào)道這些銷量不濟(jì)的自主品牌，就發(fā)現(xiàn)了一些共同的問(wèn)題，每到淡季面對(duì)行業(yè)沖擊均顯得力不從心。不只是海馬比如我們所熟知的軍工企業(yè)川汽野馬也是如此，另外還有東南汽車，說(shuō)是要大力發(fā)展至今還是原地踏步，它們統(tǒng)一的缺陷是新車型跟不上市場(chǎng)需求，產(chǎn)品力落后，消費(fèi)者口碑差。

不切實(shí)際的學(xué)SUV戰(zhàn)略，沒(méi)有自己的特色

早在2016年廣州國(guó)際車展上，海馬欲重新定義福美來(lái)品牌，并將其打造成為一個(gè)家族品牌。而新款福美來(lái)與福美來(lái)七座版的同時(shí)推出，便是這一戰(zhàn)略計(jì)劃的第一步。同時(shí)，兩款車型合力打入轎車市場(chǎng)，旨在增強(qiáng)海馬在自主品牌轎車領(lǐng)域中的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。

1.先前的主力福美來(lái)如今成了雞肋

5月福美來(lái)共銷售474臺(tái)，同比4月下降78.52個(gè)百分點(diǎn)，說(shuō)白了就是在這么個(gè)性鮮明的時(shí)代背景下，沒(méi)有自己的一技之長(zhǎng)，在自主品牌普遍發(fā)力發(fā)動(dòng)機(jī)、變速器等核心零部件的時(shí)候，海馬汽車還在啃老本，在海馬福美來(lái)上依然可以看到早年海南馬自達(dá)323的影子，現(xiàn)在更多的是換了個(gè)殼子而已，這就不應(yīng)該了。

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據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2015年福美來(lái)全年累計(jì)銷量4.94萬(wàn)輛。而剛剛經(jīng)歷了換代的福美來(lái)今年10月銷量4112輛，1~10月累計(jì)銷量為2.83萬(wàn)輛，同比下滑了3.2%?；叵敫Ｃ纴?lái)昔日輝煌的發(fā)展歷史，動(dòng)輒上萬(wàn)輛的月銷量，如今福美來(lái)的銷售業(yè)績(jī)顯然相差甚遠(yuǎn)。福美來(lái)多年來(lái)不斷經(jīng)歷換代，疲軟的發(fā)展勢(shì)態(tài)愈發(fā)明顯。

2.海馬S5困局

海馬最為倚重的SUV車型銷量為4117輛，今年第一季度，海馬汽車凈利潤(rùn)同比下降40%，SUV銷量同比下滑5%。而在整個(gè)2016年，其SUV銷量同比增長(zhǎng)32%。海馬汽車SUV銷量近來(lái)為何不升反降？

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而S5被海馬汽車寄托的期望卻非同一般。在2016年年報(bào)中，海馬汽車就表示，將集中優(yōu)勢(shì)資源，加強(qiáng)項(xiàng)目管理，聚焦S5整車項(xiàng)目。通過(guò)傳播品類內(nèi)涵，來(lái)提升8 萬(wàn)級(jí)強(qiáng)動(dòng)力SUV 的品牌認(rèn)知。

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雖說(shuō)寄予了厚望，但海馬汽車對(duì)于S5銷量的下滑也并非毫無(wú)預(yù)期。公司在2016年年報(bào)中曾表示，在各大主機(jī)廠跟隨SUV車型銷量大幅提升的趨勢(shì)下，SUV競(jìng)品將陸續(xù)集中出現(xiàn)，白熱化的競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)能過(guò)剩的因素可能導(dǎo)致公司再次出現(xiàn)銷量降低和利潤(rùn)受損。其實(shí)筆者是這樣認(rèn)為的，海馬在過(guò)去賣得好，不全是因?yàn)楹ｑR自身的產(chǎn)品力，很大一部分原因是因?yàn)楹腺Y企業(yè)引進(jìn)的SUV車型少，國(guó)內(nèi)銷售的只有寥寥數(shù)款。從去年開始情況就不同了，最明顯的分水嶺就在2016年廣州車展上，從車展新車發(fā)布就看出了端倪。

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筆者認(rèn)為，海馬汽車并非一如既往地看重SUV。公司對(duì)該業(yè)務(wù)的重視只是2016年之后的事情。2015年全年，SUV的銷量?jī)H占其總銷量46%，不足一半，2016年這一比例已達(dá)到51%，今年第一季度，已增長(zhǎng)至61%。除了SUV外，海馬汽車也生產(chǎn)轎車、MPV等乘用車產(chǎn)品，可以說(shuō)其產(chǎn)品鏈較為豐富。其“S”系列代表SUV、“M”系列、“V”系列分別代表轎車與MPV。

海馬S5質(zhì)量問(wèn)題頻發(fā)：

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從這一欄的投訴來(lái)看，發(fā)動(dòng)機(jī)噪音，異響，油耗高等等問(wèn)題并不少，可見(jiàn)質(zhì)量并不過(guò)硬。

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然而在變速箱部分，則出現(xiàn)了比較坑爹的效果，那就是不是個(gè)例的投訴說(shuō)，換不了檔位，脫檔，頓挫更是不用說(shuō)了。底盤也出現(xiàn)異響，這是一個(gè)老款車型了，這么多年的改進(jìn)為何還是這么的不上進(jìn)的車型。

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銷售渠道過(guò)于緩慢

在銷售渠道方面，曾有業(yè)內(nèi)人士多次表示，海馬汽車更多像是在“守城”，在擴(kuò)張上并沒(méi)有太多的動(dòng)作。筆者獲悉，海馬汽車目前正處于戰(zhàn)略規(guī)劃調(diào)整階段，無(wú)論是在產(chǎn)品布局方面，還是在銷售渠道方面， “我們已經(jīng)確定了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。下半年，海馬汽車將會(huì)動(dòng)作不斷。”海馬汽車銷售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)范浚說(shuō)。海馬都在不斷進(jìn)行調(diào)整。據(jù)悉，還值得欣慰的是海馬還知道自己的問(wèn)題所在，近期也做出了清晰的戰(zhàn)略規(guī)劃。

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不足中還是值得肯定的地方，那就是電商之路

不過(guò)雖然海馬在很多地方不怎么樣，但是筆者看到海馬汽車在不久前的“6.18”汽車節(jié)中，海馬似乎摸索到了新的經(jīng)營(yíng)模式，那就是與電商的結(jié)合。截止6月18日11點(diǎn)10分，海馬汽車在天貓旗艦店推出的強(qiáng)動(dòng)力套餐銷量突破10000件，并于12點(diǎn)整突破12000件，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品上線12小時(shí)內(nèi)銷量破萬(wàn)的歷史最好成績(jī)！這樣可能是海馬汽車唯一能拿出來(lái)的一個(gè)數(shù)據(jù)了。作為碩大的汽車品牌而言，確實(shí)不應(yīng)該。

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在很多外界朋友看來(lái)，海馬汽車能夠取得12小時(shí)銷量破萬(wàn)這樣的好成績(jī)似乎有些僥幸的因素在里邊，或者說(shuō)多多少少讓人感到有些吃驚。但從海馬汽車2016年的整體運(yùn)作來(lái)看，年初的品牌季活動(dòng)就取得了590臺(tái)銷量，這也說(shuō)明了海馬汽車有意在電商這塊領(lǐng)域開辟新的疆土，為之后的新車銷售打下基礎(chǔ)，但是對(duì)于這樣促銷會(huì)而言，并不能說(shuō)明什么？當(dāng)越來(lái)越多自主開始這一舉措時(shí)候，價(jià)格戰(zhàn)的預(yù)兆。一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，海馬汽車本來(lái)體量就小，肯定是經(jīng)不起這么耗下去得。

迎合時(shí)下年輕人喜歡的電商模式，一點(diǎn)一點(diǎn)地把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)全方位呈現(xiàn)出來(lái)，堅(jiān)持用年輕人喜歡的方式去敲擊市場(chǎng)，隨著年輕一代對(duì)汽車需求量的增加，海馬無(wú)疑是摸對(duì)了時(shí)下的脈搏。但是具體得實(shí)現(xiàn)還都是未知數(shù)，這只是一個(gè)開口。

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點(diǎn)評(píng)：海馬目前的戰(zhàn)略調(diào)整能否奏效目前尚未可知，但從當(dāng)前的發(fā)展情況來(lái)看，海馬汽車顯然已經(jīng)開始在中國(guó)汽車市場(chǎng)的充分競(jìng)爭(zhēng)中呈現(xiàn)出被“邊緣化”的趨勢(shì)。而隨著更多的新品牌相繼涌入，這一趨勢(shì)還將持續(xù)加劇。所以海馬還是壓力蠻大，如果抓不住機(jī)會(huì)。就像某汽車品牌高管所說(shuō)得，倒閉的汽車有它也說(shuō)不定，一切都是市場(chǎng)銷量說(shuō)了算。

眼看連續(xù)5月的產(chǎn)銷下降，這對(duì)海馬無(wú)疑是重大的打擊，隨著更多新生品牌的涌入，能否在寒冬中走出來(lái)，似乎是海馬目前要做得，海馬汽車目前來(lái)看已經(jīng)被市場(chǎng)“邊緣化”的第一家汽車品牌，也不會(huì)是最后一家。

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