主題：五糧液跑步進(jìn)入“李曙光時(shí)代”

2016年白酒行業(yè)巨頭五糧液開(kāi)啟了復(fù)蘇之路，為投資者交出了營(yíng)收和凈利雙增長(zhǎng)的優(yōu)異“成績(jī)單”，并奉上了擬10派9元的利潤(rùn)分配預(yù)案。

4月21日，五糧液（000858）迎來(lái)“李曙光時(shí)代”的首個(gè)股東大會(huì)，這也吸引了數(shù)十家機(jī)構(gòu)及投資者齊聚于此，而五糧液集團(tuán)新任“掌門(mén)”卻因參加國(guó)資委會(huì)議而未能到場(chǎng)。在會(huì)議現(xiàn)場(chǎng)，五糧液上市公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，現(xiàn)在五糧液的價(jià)格是在恢復(fù)性調(diào)整，現(xiàn)在的調(diào)整符合品牌的定位，總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求。

五糧液進(jìn)入李曙光時(shí)代

根據(jù)2016年財(cái)報(bào)顯示，五糧液2016年的實(shí)際業(yè)績(jī)符合其披露的經(jīng)營(yíng)計(jì)劃。其中，2016年五糧液實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入245.44億元，同比增長(zhǎng)13.32%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)67.85億元，同比增長(zhǎng)9.85%，主要系酒類產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入增加所致；在預(yù)收賬款方面，五糧液2016年達(dá)到62.99億元，增加3倍之多。

在此背景之下，五糧液集團(tuán)已經(jīng)完成換帥工作，由李曙光接替唐橋擔(dān)任其新任“掌門(mén)”之位。

在上市公司層面，證券時(shí)報(bào)記者注意到，五糧液此前董事會(huì)已審議通過(guò)增補(bǔ)董事議案，由此正式提名李曙光為其董事候選人，唐橋不再擔(dān)任上市公司董事之職。而在4月21日的股東大會(huì)之中，對(duì)李曙光的任職表決便是一項(xiàng)極為重要的議案，最終五糧液此次股東大會(huì)所提交的九項(xiàng)議案全部過(guò)關(guān)，這也就意味著，五糧液將全面進(jìn)入李曙光時(shí)代。

針對(duì)集團(tuán)的管理層調(diào)整，五糧液董事長(zhǎng)劉中國(guó)表示，李曙光董事長(zhǎng)到任之后做了很多工作，包括給商家的慰問(wèn)信以及各地調(diào)研，他的想法和思路可能需要下次交流的時(shí)候具體表述。同時(shí)，李曙光董事長(zhǎng)是非常求真務(wù)實(shí)的，是非常有戰(zhàn)略的，會(huì)把前任留下的工作干得更好更細(xì)。

作為五糧液集團(tuán)有限公司黨委書(shū)記、董事長(zhǎng)，李曙光到任后第一時(shí)間就調(diào)研501、503、505、511、523等生產(chǎn)車(chē)間，了解生產(chǎn)車(chē)間的基本情況、生產(chǎn)狀況、窖池情況、基礎(chǔ)管理等。在上任9天后，李曙光便發(fā)布一封93個(gè)字的感謝信指出，“展望未來(lái)，五糧液新的征程已經(jīng)開(kāi)啟，‘十三五’期間將跨越千億臺(tái)階和打造兩個(gè)百億平臺(tái)?！?br />
4月7日，李曙光有相續(xù)拜訪了戰(zhàn)略合作伙伴中國(guó)銀行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行的四川省分支機(jī)構(gòu)，雙方就多元產(chǎn)業(yè)支持、金融資本推動(dòng)、人才交流、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等進(jìn)行了廣泛交流。有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，李曙光作為原四川省經(jīng)信委主要領(lǐng)導(dǎo)，在行業(yè)走向、產(chǎn)業(yè)布局、政策把握、資源整合上具備很大的優(yōu)勢(shì)。此次，拜訪銀行機(jī)構(gòu)絕非簡(jiǎn)單的銀企資金需求及合作，或另存加碼金融領(lǐng)域的深意。

今年3月底，茅臺(tái)集團(tuán)董事長(zhǎng)袁仁國(guó)以及中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)等相關(guān)負(fù)責(zé)人，曾集體到五糧液進(jìn)行參觀考察。對(duì)此，在2016年度五糧液股東會(huì)上，有投資者提問(wèn)，五糧液與貴州茅臺(tái)作為白酒行業(yè)的兩大龍頭，未來(lái)是否存在交叉持股的可能性？

對(duì)此，劉中國(guó)表示，加強(qiáng)同行合作，共同富裕、共同把酒業(yè)市場(chǎng)做大。五糧液董秘彭智輔則認(rèn)為，這些建議和想法很好，但做起來(lái)會(huì)很困難。茅臺(tái)和五糧液都是國(guó)有企業(yè)，第一是政府要同意，第二是企業(yè)要主動(dòng)，有相互意愿才行，且操作模式是個(gè)需要認(rèn)真研究的問(wèn)題。實(shí)際上，雙寡頭相互競(jìng)爭(zhēng)對(duì)產(chǎn)業(yè)有利，對(duì)投資者也很有利。兩個(gè)企業(yè)一個(gè)是濃香一個(gè)是醬香，共同富裕，共同把酒業(yè)發(fā)展，這是龍頭企業(yè)應(yīng)該做的貢獻(xiàn)。

價(jià)格恢復(fù)性調(diào)整勢(shì)在必行

就產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)具體來(lái)看，2016年全年五糧液酒類產(chǎn)品銷售量為14.87萬(wàn)噸，較上年13.74萬(wàn)噸增長(zhǎng)8.25%，主要系該公司中低價(jià)位酒類產(chǎn)品銷量增加所致。

而從營(yíng)業(yè)收入來(lái)看，2016年五糧液高價(jià)位酒（指公司500ml/瓶的酒類產(chǎn)品銷售含稅價(jià)格在120元及以上的主要產(chǎn)品）也實(shí)現(xiàn)了高速增長(zhǎng)，全年實(shí)現(xiàn)銷售174.16億元，同比增長(zhǎng)12.31%，占當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的70.96%；中低價(jià)位酒實(shí)現(xiàn)收入52.88億元，同比增長(zhǎng)9.29%，營(yíng)收占比為22.34%。

隨著行業(yè)的回暖，五糧液亦緊跟提價(jià)節(jié)奏，“普五”出廠價(jià)格在2015年8月從609元/瓶漲至659元/瓶；2016年3月糖酒會(huì)期間，“普五”出廠價(jià)再提高至679元/瓶；同年9月15日起，“普五”價(jià)格再次提升至739元/瓶，單瓶?jī)r(jià)格提高60元，零售指導(dǎo)價(jià)格829元/瓶。

有行業(yè)人士認(rèn)為，從發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，白酒行業(yè)將由擴(kuò)容式增長(zhǎng)變?yōu)閿D壓式增長(zhǎng)，并購(gòu)整合將更為頻繁。事實(shí)上，2012年白酒行業(yè)開(kāi)始進(jìn)入調(diào)整期，2013年持續(xù)下行，2014年行業(yè)進(jìn)入調(diào)整深水區(qū)，2015年白酒上市企業(yè)初步探底回升，2016年大部分白酒上市企業(yè)取得了顯著的恢復(fù)性增長(zhǎng)。

劉中國(guó)在股東大會(huì)上表示，白酒行業(yè)經(jīng)過(guò)近年深度調(diào)整，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和消費(fèi)者健康飲酒理念的建立使得公司高品質(zhì)白酒重獲消費(fèi)者喜愛(ài)，五糧液白酒量?jī)r(jià)呈現(xiàn)恢復(fù)性增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從戰(zhàn)略和市場(chǎng)來(lái)看，按照五糧液的品牌定位，其價(jià)格不恢復(fù)調(diào)整是不行的，現(xiàn)在五糧液的價(jià)格是在恢復(fù)性調(diào)整，現(xiàn)在的調(diào)整符合品牌的定位。

劉中國(guó)進(jìn)一步指出，五糧液并沒(méi)有控量提價(jià)，更不是縮量，我們提到的是“優(yōu)勢(shì)投放、違規(guī)減量、增量溢價(jià)”；目前，五糧液總體產(chǎn)能達(dá)不到目前市場(chǎng)需求，所以所有計(jì)劃量有所縮減，有些地區(qū)減量15%~25%。也不是將縮減的量用于交杯酒量的投放，低度系列子公司目前加大力度，低度的潮流應(yīng)該是國(guó)際度數(shù)（42度以下）。其中，30度、38度將作為重點(diǎn)就來(lái)打造，對(duì)違規(guī)，比如串貨等經(jīng)銷商要縮量，用于新的地區(qū)開(kāi)發(fā)，例如增加專賣(mài)店，增的量則從這里拿出。

值得注意的還有，五糧液副總經(jīng)理朱忠玉透露，目前公司無(wú)量可增，要看布局和資源的保障；優(yōu)質(zhì)投放是指公司資源的稀缺性，投向優(yōu)質(zhì)的商家和渠道；違規(guī)減量，做的不好的商家淘汰下來(lái)給做的好的商家。

華東銷售需達(dá)80億元

面對(duì)全新的2017年，五糧液已制定出營(yíng)收目標(biāo)為沖擊280億元，這包括五糧液和五糧系產(chǎn)品。

具體拆解來(lái)看，五糧液品牌計(jì)劃實(shí)現(xiàn)營(yíng)收200億元，其中，華東營(yíng)銷中心要實(shí)現(xiàn)80億元以上的銷售額，其他六個(gè)中心共同實(shí)現(xiàn)120億以上的銷售；同時(shí)，需要實(shí)現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略，做大做強(qiáng)“五糧系”版塊，五糧系品牌要達(dá)到營(yíng)銷收入70~80億元。

至于更長(zhǎng)期的目標(biāo)，五糧液計(jì)劃到2018年，華東中心率先實(shí)現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)，三個(gè)系列酒子公司完成100億元銷售目標(biāo)，率先在全國(guó)酒企中實(shí)現(xiàn)副品牌銷售突破100億元銷售目標(biāo)。最遲到 2019年，其他六個(gè)中心和品類共同完成200億的銷售目標(biāo)，爭(zhēng)取早日把西南營(yíng)銷中心打造成第二個(gè)百億中心。

根據(jù)上述規(guī)劃，2018年五糧液華東市場(chǎng)銷售收入需突破100億，相比2017年的增速是高于整個(gè)公司的增速的，那么華東營(yíng)銷中心有何具體措施？首先，劉中國(guó)表示，根據(jù)今年的總體表現(xiàn)和五糧液長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃，今年要求華東市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)80億的增長(zhǎng)，華東市場(chǎng)的潛力非常大，市場(chǎng)的需求和勢(shì)頭都非常好。

消費(fèi)正在向民用酒集中，行業(yè)回暖是民用酒的回暖，消費(fèi)者回歸了理性，資源有稀缺性，中端品牌的分化是下一輪競(jìng)爭(zhēng)的高點(diǎn)。朱忠玉認(rèn)為，未來(lái)白酒行業(yè)會(huì)通過(guò)比質(zhì)量、服務(wù)和性價(jià)比，通過(guò)市場(chǎng)調(diào)整劣勢(shì)品牌。從基酒來(lái)講五糧液是稀缺的，五糧液會(huì)繼續(xù)加大力度，貼近市場(chǎng)終端和消費(fèi)者。今年，大事件營(yíng)銷和消費(fèi)者品鑒活動(dòng)會(huì)更加系統(tǒng)的開(kāi)展，相信大家會(huì)看到更多的五糧液與消費(fèi)者的互動(dòng)活動(dòng)、并堅(jiān)持下去。

2017年，五糧液戰(zhàn)略制定目標(biāo)還包括做大做強(qiáng)系列酒品牌，系列酒品牌一直是公司的重點(diǎn)。在組織結(jié)構(gòu)上，五糧液最近兩年從原來(lái)的品牌，已轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在專門(mén)的子公司運(yùn)作，集中公司優(yōu)勢(shì)物力、人力優(yōu)勢(shì)資源打造。在模式上，需要少考慮五糧液的影響，從系列酒的角度在市場(chǎng)上單獨(dú)運(yùn)作，進(jìn)一步深化改革，貼近競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和市場(chǎng)。2017年一季度，五糧液系列酒重點(diǎn)品牌增長(zhǎng)都達(dá)到兩位數(shù)以上，今年系列酒的目標(biāo)是增長(zhǎng)30%以上。

劉中國(guó)透露，自2016年開(kāi)始恢復(fù)性調(diào)整以后，五糧液恢復(fù)到與品牌相匹配的價(jià)格體系，從五糧液的戰(zhàn)略考慮，很多市場(chǎng)與之前有所變化，部分市場(chǎng)可能有點(diǎn)下降。不過(guò)，他們干勁后勁都非常足，五糧液將采取一些模式，重點(diǎn)地區(qū)重點(diǎn)做。實(shí)際上，今年華東市場(chǎng)80億元的銷售目標(biāo)比他要求的還要低一些，劉中國(guó)要求的是80億元以上；華東市場(chǎng)、系列酒2018年的目標(biāo)都是100億，整體上看經(jīng)營(yíng)情況達(dá)到我們相關(guān)的預(yù)期。

2017年，五糧液已確立為專賣(mài)店升級(jí)年，擬通過(guò)全方位升級(jí)符合條件的原有專賣(mài)店、大力開(kāi)發(fā)區(qū)域性空白市場(chǎng)等方式，深化、加快專賣(mài)店渠道布局，為消費(fèi)者帶來(lái)更好的消費(fèi)體驗(yàn)。

朱忠玉表示，五糧液的專賣(mài)店是公司專屬渠道，達(dá)到大中小的合理布局。未來(lái)加強(qiáng)與電商和KA的合作，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，加強(qiáng)和消費(fèi)者的互動(dòng)。比如京東，目前工作推進(jìn)一季度增加百家。實(shí)際上，目前專賣(mài)店正在積極推進(jìn)，信息化、專屬產(chǎn)品的補(bǔ)充、人力資源的增加，期望能夠通過(guò)系統(tǒng)性工作，提升公司專賣(mài)店的形象和文化。


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