主題：五糧液跑步進入“李曙光時代”

2016年白酒行業(yè)巨頭五糧液開啟了復(fù)蘇之路，為投資者交出了營收和凈利雙增長的優(yōu)異“成績單”，并奉上了擬10派9元的利潤分配預(yù)案。

4月21日，五糧液（000858）迎來“李曙光時代”的首個股東大會，這也吸引了數(shù)十家機構(gòu)及投資者齊聚于此，而五糧液集團新任“掌門”卻因參加國資委會議而未能到場。在會議現(xiàn)場，五糧液上市公司董事長劉中國表示，現(xiàn)在五糧液的價格是在恢復(fù)性調(diào)整，現(xiàn)在的調(diào)整符合品牌的定位，總體產(chǎn)能達不到目前市場需求。

五糧液進入李曙光時代

根據(jù)2016年財報顯示，五糧液2016年的實際業(yè)績符合其披露的經(jīng)營計劃。其中，2016年五糧液實現(xiàn)營業(yè)總收入245.44億元，同比增長13.32%；實現(xiàn)凈利潤67.85億元，同比增長9.85%，主要系酒類產(chǎn)品營業(yè)收入增加所致；在預(yù)收賬款方面，五糧液2016年達到62.99億元，增加3倍之多。

在此背景之下，五糧液集團已經(jīng)完成換帥工作，由李曙光接替唐橋擔(dān)任其新任“掌門”之位。

在上市公司層面，證券時報記者注意到，五糧液此前董事會已審議通過增補董事議案，由此正式提名李曙光為其董事候選人，唐橋不再擔(dān)任上市公司董事之職。而在4月21日的股東大會之中，對李曙光的任職表決便是一項極為重要的議案，最終五糧液此次股東大會所提交的九項議案全部過關(guān)，這也就意味著，五糧液將全面進入李曙光時代。

針對集團的管理層調(diào)整，五糧液董事長劉中國表示，李曙光董事長到任之后做了很多工作，包括給商家的慰問信以及各地調(diào)研，他的想法和思路可能需要下次交流的時候具體表述。同時，李曙光董事長是非常求真務(wù)實的，是非常有戰(zhàn)略的，會把前任留下的工作干得更好更細。

作為五糧液集團有限公司黨委書記、董事長，李曙光到任后第一時間就調(diào)研501、503、505、511、523等生產(chǎn)車間，了解生產(chǎn)車間的基本情況、生產(chǎn)狀況、窖池情況、基礎(chǔ)管理等。在上任9天后，李曙光便發(fā)布一封93個字的感謝信指出，“展望未來，五糧液新的征程已經(jīng)開啟，‘十三五’期間將跨越千億臺階和打造兩個百億平臺。”

4月7日，李曙光有相續(xù)拜訪了戰(zhàn)略合作伙伴中國銀行、中國農(nóng)業(yè)銀行的四川省分支機構(gòu)，雙方就多元產(chǎn)業(yè)支持、金融資本推動、人才交流、業(yè)務(wù)培訓(xùn)等進行了廣泛交流。有業(yè)內(nèi)人士認為，李曙光作為原四川省經(jīng)信委主要領(lǐng)導(dǎo)，在行業(yè)走向、產(chǎn)業(yè)布局、政策把握、資源整合上具備很大的優(yōu)勢。此次，拜訪銀行機構(gòu)絕非簡單的銀企資金需求及合作，或另存加碼金融領(lǐng)域的深意。

今年3月底，茅臺集團董事長袁仁國以及中國酒業(yè)協(xié)會等相關(guān)負責(zé)人，曾集體到五糧液進行參觀考察。對此，在2016年度五糧液股東會上，有投資者提問，五糧液與貴州茅臺作為白酒行業(yè)的兩大龍頭，未來是否存在交叉持股的可能性？

對此，劉中國表示，加強同行合作，共同富裕、共同把酒業(yè)市場做大。五糧液董秘彭智輔則認為，這些建議和想法很好，但做起來會很困難。茅臺和五糧液都是國有企業(yè)，第一是政府要同意，第二是企業(yè)要主動，有相互意愿才行，且操作模式是個需要認真研究的問題。實際上，雙寡頭相互競爭對產(chǎn)業(yè)有利，對投資者也很有利。兩個企業(yè)一個是濃香一個是醬香，共同富裕，共同把酒業(yè)發(fā)展，這是龍頭企業(yè)應(yīng)該做的貢獻。

價格恢復(fù)性調(diào)整勢在必行

就產(chǎn)品經(jīng)營具體來看，2016年全年五糧液酒類產(chǎn)品銷售量為14.87萬噸，較上年13.74萬噸增長8.25%，主要系該公司中低價位酒類產(chǎn)品銷量增加所致。

而從營業(yè)收入來看，2016年五糧液高價位酒（指公司500ml/瓶的酒類產(chǎn)品銷售含稅價格在120元及以上的主要產(chǎn)品）也實現(xiàn)了高速增長，全年實現(xiàn)銷售174.16億元，同比增長12.31%，占當(dāng)年營業(yè)收入的70.96%；中低價位酒實現(xiàn)收入52.88億元，同比增長9.29%，營收占比為22.34%。

隨著行業(yè)的回暖，五糧液亦緊跟提價節(jié)奏，“普五”出廠價格在2015年8月從609元/瓶漲至659元/瓶；2016年3月糖酒會期間，“普五”出廠價再提高至679元/瓶；同年9月15日起，“普五”價格再次提升至739元/瓶，單瓶價格提高60元，零售指導(dǎo)價格829元/瓶。

有行業(yè)人士認為，從發(fā)展趨勢來看，白酒行業(yè)將由擴容式增長變?yōu)閿D壓式增長，并購整合將更為頻繁。事實上，2012年白酒行業(yè)開始進入調(diào)整期，2013年持續(xù)下行，2014年行業(yè)進入調(diào)整深水區(qū)，2015年白酒上市企業(yè)初步探底回升，2016年大部分白酒上市企業(yè)取得了顯著的恢復(fù)性增長。

劉中國在股東大會上表示，白酒行業(yè)經(jīng)過近年深度調(diào)整，國內(nèi)經(jīng)濟的發(fā)展和消費者健康飲酒理念的建立使得公司高品質(zhì)白酒重獲消費者喜愛，五糧液白酒量價呈現(xiàn)恢復(fù)性增長態(tài)勢。從戰(zhàn)略和市場來看，按照五糧液的品牌定位，其價格不恢復(fù)調(diào)整是不行的，現(xiàn)在五糧液的價格是在恢復(fù)性調(diào)整，現(xiàn)在的調(diào)整符合品牌的定位。

劉中國進一步指出，五糧液并沒有控量提價，更不是縮量，我們提到的是“優(yōu)勢投放、違規(guī)減量、增量溢價”；目前，五糧液總體產(chǎn)能達不到目前市場需求，所以所有計劃量有所縮減，有些地區(qū)減量15%~25%。也不是將縮減的量用于交杯酒量的投放，低度系列子公司目前加大力度，低度的潮流應(yīng)該是國際度數(shù)（42度以下）。其中，30度、38度將作為重點就來打造，對違規(guī)，比如串貨等經(jīng)銷商要縮量，用于新的地區(qū)開發(fā)，例如增加專賣店，增的量則從這里拿出。

值得注意的還有，五糧液副總經(jīng)理朱忠玉透露，目前公司無量可增，要看布局和資源的保障；優(yōu)質(zhì)投放是指公司資源的稀缺性，投向優(yōu)質(zhì)的商家和渠道；違規(guī)減量，做的不好的商家淘汰下來給做的好的商家。

華東銷售需達80億元

面對全新的2017年，五糧液已制定出營收目標(biāo)為沖擊280億元，這包括五糧液和五糧系產(chǎn)品。

具體拆解來看，五糧液品牌計劃實現(xiàn)營收200億元，其中，華東營銷中心要實現(xiàn)80億元以上的銷售額，其他六個中心共同實現(xiàn)120億以上的銷售；同時，需要實現(xiàn)五糧液與五糧系產(chǎn)品的雙驅(qū)戰(zhàn)略，做大做強“五糧系”版塊，五糧系品牌要達到營銷收入70~80億元。

至于更長期的目標(biāo)，五糧液計劃到2018年，華東中心率先實現(xiàn)100億元的銷售目標(biāo)，三個系列酒子公司完成100億元銷售目標(biāo)，率先在全國酒企中實現(xiàn)副品牌銷售突破100億元銷售目標(biāo)。最遲到 2019年，其他六個中心和品類共同完成200億的銷售目標(biāo)，爭取早日把西南營銷中心打造成第二個百億中心。

根據(jù)上述規(guī)劃，2018年五糧液華東市場銷售收入需突破100億，相比2017年的增速是高于整個公司的增速的，那么華東營銷中心有何具體措施？首先，劉中國表示，根據(jù)今年的總體表現(xiàn)和五糧液長遠的規(guī)劃，今年要求華東市場實現(xiàn)80億的增長，華東市場的潛力非常大，市場的需求和勢頭都非常好。

消費正在向民用酒集中，行業(yè)回暖是民用酒的回暖，消費者回歸了理性，資源有稀缺性，中端品牌的分化是下一輪競爭的高點。朱忠玉認為，未來白酒行業(yè)會通過比質(zhì)量、服務(wù)和性價比，通過市場調(diào)整劣勢品牌。從基酒來講五糧液是稀缺的，五糧液會繼續(xù)加大力度，貼近市場終端和消費者。今年，大事件營銷和消費者品鑒活動會更加系統(tǒng)的開展，相信大家會看到更多的五糧液與消費者的互動活動、并堅持下去。

2017年，五糧液戰(zhàn)略制定目標(biāo)還包括做大做強系列酒品牌，系列酒品牌一直是公司的重點。在組織結(jié)構(gòu)上，五糧液最近兩年從原來的品牌，已轉(zhuǎn)變到現(xiàn)在專門的子公司運作，集中公司優(yōu)勢物力、人力優(yōu)勢資源打造。在模式上，需要少考慮五糧液的影響，從系列酒的角度在市場上單獨運作，進一步深化改革，貼近競爭對手和市場。2017年一季度，五糧液系列酒重點品牌增長都達到兩位數(shù)以上，今年系列酒的目標(biāo)是增長30%以上。

劉中國透露，自2016年開始恢復(fù)性調(diào)整以后，五糧液恢復(fù)到與品牌相匹配的價格體系，從五糧液的戰(zhàn)略考慮，很多市場與之前有所變化，部分市場可能有點下降。不過，他們干勁后勁都非常足，五糧液將采取一些模式，重點地區(qū)重點做。實際上，今年華東市場80億元的銷售目標(biāo)比他要求的還要低一些，劉中國要求的是80億元以上；華東市場、系列酒2018年的目標(biāo)都是100億，整體上看經(jīng)營情況達到我們相關(guān)的預(yù)期。

2017年，五糧液已確立為專賣店升級年，擬通過全方位升級符合條件的原有專賣店、大力開發(fā)區(qū)域性空白市場等方式，深化、加快專賣店渠道布局，為消費者帶來更好的消費體驗。

朱忠玉表示，五糧液的專賣店是公司專屬渠道，達到大中小的合理布局。未來加強與電商和KA的合作，加強大數(shù)據(jù)的運用，加強和消費者的互動。比如京東，目前工作推進一季度增加百家。實際上，目前專賣店正在積極推進，信息化、專屬產(chǎn)品的補充、人力資源的增加，期望能夠通過系統(tǒng)性工作，提升公司專賣店的形象和文化。


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