主題：五糧液最大經(jīng)銷商銀基賣茅臺

去年下半年白酒行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，高端白酒銷售更是“凄慘”。在行業(yè)深度調(diào)整時期，五糧液最大經(jīng)銷商之一銀基集團(tuán)“倒戈”茅臺，成為各方關(guān)注焦點(diǎn)。但是，限制三公消費(fèi)以后，茅臺是受影響最大的酒企。依靠抱五糧液“大腿”發(fā)展壯大的銀基集團(tuán)，此舉并不被市場看好。

　　五糧液經(jīng)銷商銀基“倒戈”茅臺

　　據(jù)《中國證券報》報道，銀基集團(tuán)日前公告，其全資附屬公司銀基貿(mào)易發(fā)展（深圳）有限公司已與國酒茅臺（貴州仁懷）營銷有限公司訂立經(jīng)銷協(xié)議，根據(jù)經(jīng)銷協(xié)議，深圳銀基貿(mào)易可向廣東省團(tuán)購客戶以及在集團(tuán)“品匯壹號”形象連鎖店內(nèi)銷售茅臺酒。該協(xié)議期于2013年12月31日屆滿，在相互同意下，經(jīng)銷協(xié)議可按年重續(xù)。

　　銀基集團(tuán)是五糧液最大經(jīng)銷商之一，雙方合作期限已超過10年。因此，有市場人士認(rèn)為，在白酒調(diào)整期，銀基的“倒戈”會讓正處于內(nèi)外部轉(zhuǎn)型變革時期的五糧液遭遇釜底抽薪。

　　對此，五糧液相關(guān)負(fù)責(zé)人稱，“經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型是正常的市場現(xiàn)象，市場就是既有合作也存在競爭的，同時代理茅臺、五糧液、劍南春的也不少見。同時，五糧液目前為了應(yīng)對市場變化而推出的新品也有其他經(jīng)銷商問詢，超出我們的預(yù)期。”

　　事實(shí)上，從今年3月起，銀基集團(tuán)下屬子公司就獲得貴州茅臺酒在波蘭、匈牙利、捷克共和國、斯洛伐克及保加利亞的經(jīng)銷權(quán)。但由于海外市場銷量小，并未給銀基帶來多少收益。

　　業(yè)內(nèi)專家晉育峰指出，此次銀基參與的是茅臺放開2000噸經(jīng)銷權(quán)的營銷新政，即新經(jīng)銷商一次性支付6365.6萬元購買30噸，約合6.37萬瓶飛天茅臺酒，團(tuán)購價格低至每瓶999元。晉育峰稱，銀基終于扛不住業(yè)績壓力，不再走買斷、包銷、全球總經(jīng)銷的老路，開始做正常的非獨(dú)家經(jīng)銷商。

　　銀基抱茅臺大腿未必抱得準(zhǔn)

　　據(jù)《證券日報》報道，一位熟悉銀基的業(yè)內(nèi)人士表示，銀基公司以前是五糧液68度和永福降酒的經(jīng)銷商，在白酒行業(yè)黃金十年內(nèi)，銀基確實(shí)賺了不少錢，但是，行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，銀基開始逐漸露出在銷售方面的不足，并成為五糧液營銷體系中最差的大商。這次轉(zhuǎn)向茅臺，對五糧液來說是好事情，更利于五糧液營銷體系的調(diào)整。

　　而在四川1919董事長楊凌江看來，銀基做茅臺是一種市場行為。在此輪白酒的調(diào)整中，經(jīng)銷商的壓力也很大，為了緩解單一品牌帶來的壓力，他們會選擇多元化的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，有茅臺的經(jīng)銷商做五糧液，也有五糧液的經(jīng)銷商在做茅臺，這種行為在市場上一直存在。而且，五糧液也在優(yōu)化經(jīng)銷商結(jié)構(gòu)，必定有部分經(jīng)銷商離開，同樣，也會有一部分經(jīng)銷商進(jìn)來。

　　楊凌江表示，在白酒黃金十年中，五糧液和茅臺的經(jīng)銷商每年很輕松的賺到幾百萬，而現(xiàn)在大不如從前了，利潤率的直線下降，讓他們不得不尋找新的利潤點(diǎn)?！跋拗迫M(fèi)政策致使中高端市場萎縮大約50%以上，而茅臺是影響最大的酒企，在原有經(jīng)銷商尚有庫存的情況下，茅臺會重新找一部分經(jīng)銷商，同樣，五糧液也在做產(chǎn)品和渠道上的調(diào)整，更換經(jīng)銷商是正常的”。

　　而在知名白酒專家舒國華看來，銀基轉(zhuǎn)向茅臺對五糧液來說不是大壞事。

　　舒國華表示，五糧液之前是依賴大商來做市場，而銀基早就不是五糧液的最大經(jīng)銷商了。從去年開始，五糧液在做營銷轉(zhuǎn)型，砍掉依靠關(guān)系賣酒的經(jīng)銷商，選擇優(yōu)秀的經(jīng)銷商。并以“七大營銷中心加經(jīng)銷商”的方式做市場，可以說，五糧液以前的營銷體系是不及格的，目前已經(jīng)到了及格的邊緣，隨著五糧液營銷體系的不斷改革，五糧液會越來越好。

　　高端酒企的經(jīng)銷商攻略

　　據(jù)《東方早報》報道，自去年下半年以來，白酒行業(yè)進(jìn)入“寒冬”，高端白酒銷售更是跌入低谷。茅臺52度飛天終端零售價從最高2000元左右，跌至目前的1000余元。五糧液市場價和出廠價更是長期處于倒掛狀態(tài)。

　　在此背景下，五糧液組織經(jīng)銷商貸款訂貨，也被視作高端酒企的自救之舉。

　　“上半年出廠價和市場價倒掛，經(jīng)銷商信心不足是肯定的。在這種情況下，五糧液選擇與幾家大經(jīng)銷商合作也是從維護(hù)市場的角度出發(fā)，這不僅易于操作，也能給市場樹立信心?！币幻寮Z液經(jīng)銷商稱，市場把經(jīng)銷商打款解讀為幫助五糧液粉飾中報，這并不太客觀。他認(rèn)為，這只是在目前市場環(huán)境下，茅臺和五糧液所采取的應(yīng)對策略。

　　茅臺也在“公關(guān)”經(jīng)銷商。

　　今年7月，茅臺發(fā)布新政稱，任何經(jīng)銷商按照團(tuán)購價999元/瓶打款購銷30噸飛天茅臺，2014年就可成為茅臺經(jīng)銷商，可以以819元/瓶的價格進(jìn)貨。這就意味著，任何經(jīng)銷商只要一次性打款6000萬元，就能成為茅臺經(jīng)銷商。這是多年以來茅臺首次打破專營放開渠道。


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