主題：海馬股份：銷售渠道拓展速度決定未來(lái)業(yè)績(jī)走向

公司主力車型銷售下滑較快
公司控股子公司海馬汽車 2008 年共實(shí)現(xiàn)汽車銷售85,086 輛，同比下滑30.58％。其中主力車型福美來(lái)（含海福星）、海馬3 和普利馬都出現(xiàn)較大幅度下滑。海馬3 在12 月份銷售雖有所反彈，但福美來(lái)和普利馬下滑呈現(xiàn)加劇態(tài)勢(shì)。
我們認(rèn)為，1.6 升和1.8 升乘用車銷售競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，福美來(lái)和普利馬車型有所老化是銷售下滑的主要原因。海馬3 在07 年下半年有所表現(xiàn)后，08 年一直得不到消費(fèi)者青睞，表明市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)可度較低。
公司銷售需盡快向二線城市拓展
公司新款車型有基于海馬 3 的兩廂車歡動(dòng)，未來(lái)將為公司銷售帶來(lái)新的動(dòng)力。另外，公司銷售的1.6 排量車2008 年前11 個(gè)月累計(jì)銷量占全部銷量的93％，購(gòu)者稅減半等優(yōu)惠措施增加了公司主力車型的吸引力。公司在建的第三工廠將主打更小排量車，現(xiàn)在計(jì)劃中有排量為1 升的福斯達(dá)。所以從公司未來(lái)發(fā)展戰(zhàn)略看，公司仍將以乘用車為主，全面采用自主品牌和自有技術(shù)積累，以小排量為主要發(fā)展方向。
我們分析認(rèn)為，公司車型目前為自主品牌，在北京、上海等一線城市已經(jīng)難于獲得廣泛認(rèn)知度。因此，公司應(yīng)盡量利用成本和排量?jī)?yōu)勢(shì)開拓二線城市。公司車型價(jià)格基本定位于10 萬(wàn)元左右，在二線城市仍屬中等偏高的水平，公司應(yīng)通過(guò)進(jìn)一步降價(jià)和提供增值服務(wù)等各項(xiàng)措施提高主力車型的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（


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