主題：長(zhǎng)安汽車(chē)：微車(chē)進(jìn)化

2008年09月16日 15:51 中歐商業(yè)評(píng)論


　　曾幾何時(shí)，微型面包車(chē)(微面)老大的桂冠一度讓長(zhǎng)安人十分自豪。但隨著中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)的逐漸興盛，微車(chē)制造利潤(rùn)空間一步步縮小已是不爭(zhēng)的事實(shí)。市場(chǎng)的變局也促使長(zhǎng)安汽車(chē)(3.90,-0.03,-0.76%,吧)下定決心，突圍微車(chē)，轉(zhuǎn)向獲利更充足的轎車(chē)市場(chǎng)

　　文·朱瓊

　　“微型車(chē)市場(chǎng)占有率不是我們最重要的關(guān)注指標(biāo)，我們更關(guān)注產(chǎn)品價(jià)值的最大化?！?在最近的長(zhǎng)安星光4500的新車(chē)發(fā)布會(huì)上，長(zhǎng)安集團(tuán)董事長(zhǎng)徐留平再次明確了有別于過(guò)去微型車(chē)增長(zhǎng)策略的新發(fā)展思路。

　　事實(shí)上，早在2001年長(zhǎng)安就開(kāi)始提出所謂的向轎車(chē)轉(zhuǎn)型，一度制定了以“以微(車(chē))為本，以轎(車(chē))為主，發(fā)展商用”的發(fā)展戰(zhàn)略。而徐留平的此次表態(tài)，則被市場(chǎng)人士認(rèn)作長(zhǎng)安汽車(chē)“以微(車(chē))為本”在新形勢(shì)下的重新解讀—即要面向微型車(chē)市場(chǎng)，推出高附加值的“變型”車(chē)，以利潤(rùn)而不是數(shù)量取勝。

　　變“雞肋”為動(dòng)力

　　按照汽車(chē)行業(yè)發(fā)展的常識(shí)，轎車(chē)比微型車(chē)更賺錢(qián)，中高檔轎車(chē)比小型轎車(chē)?yán)麧?rùn)空間更大。因此，車(chē)型越做越大幾乎成為眾多微型車(chē)和小型汽車(chē)廠(chǎng)商謀求發(fā)展的共識(shí)—前者如鈴木、長(zhǎng)安；后者如奇瑞、吉利等—它們的做法也如出一轍，基本采取階段性揚(yáng)棄的方式。

　　自2006年開(kāi)始，長(zhǎng)安的微車(chē)?yán)洗蟮匚痪捅簧虾Ｍㄓ梦辶馊〈Ｈ欢?，?duì)這樣的結(jié)果徐留平似乎也并不太在意。事實(shí)上，根據(jù)長(zhǎng)安汽車(chē)(000625.SZ)年報(bào)，2007年其6.87億元營(yíng)業(yè)利潤(rùn)主要來(lái)源于兩個(gè)合資公司，其中長(zhǎng)安福特馬自達(dá)凈利潤(rùn)達(dá)19.18億元，長(zhǎng)安鈴木凈利潤(rùn)為1.23億元。在這兩家公司中，長(zhǎng)安汽車(chē)分別控股50%和51%。而虧損則主要來(lái)自長(zhǎng)安的自主品牌，其中微車(chē)銷(xiāo)售占據(jù)虧損大頭。

　　而隨著轎車(chē)戰(zhàn)略的展開(kāi)，微車(chē)對(duì)于長(zhǎng)安汽車(chē)而言，“雞肋”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)微型車(chē)低技術(shù)、低成本的低檔產(chǎn)品形象，對(duì)長(zhǎng)安轎車(chē)品牌的塑造來(lái)說(shuō)，負(fù)面價(jià)值大于現(xiàn)實(shí)意義。因此，在微車(chē)領(lǐng)域，長(zhǎng)安汽車(chē)只能利用科技創(chuàng)新和引領(lǐng)市場(chǎng)需求的形象為品牌貼金。但利用微型車(chē)平臺(tái)把車(chē)做大，卻令徐留平產(chǎn)生了把微型車(chē)這個(gè)“雞肋”轉(zhuǎn)變成轎車(chē)品牌推動(dòng)力的新設(shè)想。

　　對(duì)比來(lái)看，微型車(chē)的鼻祖是日本汽車(chē)企業(yè)鈴木、大發(fā)。早年這種能滿(mǎn)足裝貨要求又能拉人的車(chē)型，一度滿(mǎn)足了日本經(jīng)濟(jì)尚未發(fā)達(dá)、日本轎車(chē)市場(chǎng)未成為主流時(shí)的市場(chǎng)需求。特別是在20世紀(jì)80年代中后期還曾經(jīng)引發(fā)了日本的微型車(chē)風(fēng)潮。但隨著轎車(chē)市場(chǎng)的逐漸成熟，微車(chē)市場(chǎng)開(kāi)始遇冷，主要的制造商們也紛紛選擇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在微型車(chē)后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上少有動(dòng)作。國(guó)內(nèi)最早的微型車(chē)市場(chǎng)形成，其背后與日本當(dāng)年的市場(chǎng)格局有著異曲同工之處，加上中國(guó)微車(chē)制造模板最初從日本引進(jìn)，造成事實(shí)上中國(guó)的微型車(chē)一直以來(lái)視日本車(chē)馬首是瞻。隨著日本微車(chē)企業(yè)的淡出，國(guó)內(nèi)企業(yè)只能靠自己的技術(shù)實(shí)力進(jìn)行創(chuàng)新。

　　博思艾倫早在1999年調(diào)研中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)時(shí)就提出了一個(gè)觀點(diǎn)：“中國(guó)整車(chē)制造商可以充分利用自己對(duì)中國(guó)消費(fèi)者的理解來(lái)樹(shù)立強(qiáng)勢(shì)品牌。”憑借著對(duì)裝載能力、裝載效率、油耗、安全和造型等市場(chǎng)需求重新認(rèn)識(shí)，長(zhǎng)安汽車(chē)開(kāi)啟了微車(chē)揚(yáng)棄的過(guò)程，長(zhǎng)安之星二代也應(yīng)運(yùn)而生。

　　隨后，長(zhǎng)安開(kāi)始徹底貫徹“車(chē)身空間利用最大化”的設(shè)計(jì)理念，盡可能把車(chē)做大、做寬、做高，淘汰了平頭車(chē)，改型為凸頭設(shè)計(jì)。自長(zhǎng)安之星二代以后，2008年，長(zhǎng)安又連續(xù)推出兩款甩掉“微面”帽子的產(chǎn)品—長(zhǎng)安之星S460和長(zhǎng)安星光4500。前者被定義為“新一代寬體大微客”；而后者則干脆被定義為“新經(jīng)濟(jì)商用車(chē)”，具備了輕客的裝載能力。

　　眼下，長(zhǎng)安的“雞肋變動(dòng)力”計(jì)劃，已部分得到市場(chǎng)的驗(yàn)證。譬如，2007年3月發(fā)布的長(zhǎng)安之星二代，一年中創(chuàng)造了10萬(wàn)輛的銷(xiāo)售奇跡。長(zhǎng)安也因此重新受到了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高度關(guān)注。上海通用五菱公司總經(jīng)理沈陽(yáng)認(rèn)為，長(zhǎng)安之星二代是微車(chē)領(lǐng)域革命性的產(chǎn)品。
　“縫隙”生存法則

　　與長(zhǎng)安以往的微車(chē)系列相比，變型車(chē)系列的價(jià)格和利潤(rùn)空間增長(zhǎng)了不少。同時(shí)，與市場(chǎng)上的既有產(chǎn)品—傳統(tǒng)的輕客相比，變型車(chē)的成本和價(jià)格優(yōu)勢(shì)也使得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不敢小覷。以“變”求存，憑借做足細(xì)分市場(chǎng)的能力和意識(shí)，長(zhǎng)安也逐漸打開(kāi)了低端轎車(chē)市場(chǎng)。而2006年12月上市的小型轎車(chē)長(zhǎng)安奔奔，就是在隨后的一年中銷(xiāo)售了5萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)造了當(dāng)年單一型號(hào)低端轎車(chē)的銷(xiāo)售奇跡。

　　然而，“微轉(zhuǎn)轎”也并非想象中那么一帆風(fēng)順。譬如長(zhǎng)安第一款自主研發(fā)項(xiàng)目CM8，就是一款基于微型車(chē)平臺(tái)、具有轎車(chē)造型和配置的中間產(chǎn)品。此前長(zhǎng)安汽車(chē)(3.90,-0.03,-0.76%,吧)沒(méi)有做轎車(chē)的經(jīng)驗(yàn)，因此只能保守地選擇了基于微型車(chē)平臺(tái)的開(kāi)發(fā)。然而，這款車(chē)在市場(chǎng)上并沒(méi)有獲得多少認(rèn)可。隨后，由長(zhǎng)安自主研發(fā)的第二款轎車(chē)陸風(fēng)風(fēng)尚，也沒(méi)有脫離廂式面包車(chē)的影子。這些被動(dòng)因素也導(dǎo)致了2001年啟動(dòng)的自主開(kāi)發(fā)平臺(tái)，一直到2003年8月才正式開(kāi)始用于長(zhǎng)安奔奔的研發(fā)。

　　客觀地說(shuō)，與國(guó)內(nèi)其他同行相比，長(zhǎng)安轎車(chē)戰(zhàn)略的啟動(dòng)時(shí)間并不晚。但直到2006年末奔奔系列才獲得市場(chǎng)認(rèn)可，這使得長(zhǎng)安汽車(chē)幾乎錯(cuò)過(guò)了中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)快速發(fā)展的黃金時(shí)期。而且，長(zhǎng)安也沒(méi)有像其他國(guó)內(nèi)同行那樣，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的小車(chē)市場(chǎng)同時(shí)推出幾款車(chē)，形成組合拳，僅僅憑借一款奔奔去搏擊眾對(duì)手。對(duì)于長(zhǎng)安的這種做法，有業(yè)內(nèi)人士評(píng)價(jià)認(rèn)為，這正是長(zhǎng)安在微型車(chē)市場(chǎng)養(yǎng)成的慣性使然—在過(guò)去20年內(nèi)，微型車(chē)市場(chǎng)沒(méi)有像轎車(chē)那樣需要頻繁地打出多產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。

　　2007年12月13日，長(zhǎng)安率先推出了國(guó)內(nèi)首款自主品牌量產(chǎn)型油電混合動(dòng)力轎車(chē)—長(zhǎng)安杰勛HEV。然而，這一車(chē)型還未在市場(chǎng)完全熱身時(shí)，就遭遇了中國(guó)轎車(chē)市場(chǎng)增速減慢的新困局。根據(jù)J.D. Power預(yù)測(cè)，2008年下半年汽車(chē)市場(chǎng)增速預(yù)期將從最初15%下調(diào)為9.7%。而本土品牌轎車(chē)也將成為此輪市場(chǎng)下滑中首當(dāng)其沖的受害者。而僅在2008年上半年，一向市場(chǎng)表現(xiàn)搶眼的奇瑞，不少車(chē)型的銷(xiāo)量就出現(xiàn)了大幅下滑。

　　對(duì)于2008年的市場(chǎng)逆轉(zhuǎn)，徐留平卻并未表現(xiàn)得太過(guò)擔(dān)心。相反，他認(rèn)為限制大排量的政策以及整個(gè)社會(huì)正在形成的消費(fèi)經(jīng)濟(jì)、節(jié)約的風(fēng)尚，對(duì)長(zhǎng)安的轎車(chē)戰(zhàn)略而言，將是一個(gè)利好因素。實(shí)際上，支撐他這一觀點(diǎn)的自信心還是源于長(zhǎng)安汽車(chē)脫胎于微車(chē)制造的成本優(yōu)勢(shì)。諸如長(zhǎng)安杰勛HEV，油耗下降20%，但單車(chē)成本卻只增加不到人民幣2萬(wàn)元。而豐田普瑞斯的成本卻比普通同類(lèi)車(chē)增加1倍多。由于目前混合動(dòng)力車(chē)型價(jià)格高昂，到目前為止，市場(chǎng)反映仍是叫好不叫座。徐留平認(rèn)為，這給長(zhǎng)安進(jìn)入市場(chǎng)縫隙提供了契機(jī)。目前，長(zhǎng)安杰勛HEV已經(jīng)在國(guó)內(nèi)主要城市開(kāi)始試運(yùn)營(yíng)，而徐留平也透露，長(zhǎng)安已經(jīng)做好了量產(chǎn)的準(zhǔn)備。

在國(guó)外車(chē)型依舊占主導(dǎo)的中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中，本土整車(chē)企業(yè)應(yīng)該扮演什么樣的角色？

　　長(zhǎng)安從“微型車(chē)之王”轉(zhuǎn)型發(fā)展成為一家轎車(chē)生產(chǎn)企業(yè)，除了在技術(shù)領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)外，也面臨著一個(gè)放緩的市場(chǎng)。長(zhǎng)安汽車(chē)(3.90,-0.03,-0.76%,吧)在這個(gè)時(shí)候努力提升轎車(chē)增長(zhǎng)是不是為時(shí)過(guò)晚呢？我并不想弱化目前市場(chǎng)狀況的影響，或輕描淡寫(xiě)與全球整車(chē)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的困難，但是我認(rèn)為長(zhǎng)安汽車(chē)仍然擁有幾項(xiàng)優(yōu)勢(shì)。

　　首先，中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的早期階段。在中國(guó)市場(chǎng)飽和之前，長(zhǎng)安或其他本土整車(chē)企業(yè)應(yīng)該有耐心。以建立堅(jiān)實(shí)的管理團(tuán)隊(duì)為核心，真正的公司將從長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展角度來(lái)規(guī)劃和定位自己。

　　其次，贏家與輸家將輪流更替。舉例說(shuō)明，20世紀(jì)領(lǐng)頭羊通用汽車(chē)，曾在1980年前擁有美國(guó)80%的市場(chǎng)份額。然而時(shí)至今日，它的市場(chǎng)份額已經(jīng)下滑至17%。是誰(shuí)搶走了它的市場(chǎng)？當(dāng)通用汽車(chē)已經(jīng)是一家大公司時(shí)，豐田、本田、尼桑和現(xiàn)代還都是一些行業(yè)新手。它們通過(guò)專(zhuān)注于制造高品質(zhì)、有價(jià)格優(yōu)勢(shì)、消費(fèi)者支付得起的車(chē)獲得成長(zhǎng)。長(zhǎng)安汽車(chē)也應(yīng)該這樣做。

　　最后，可支付得起的價(jià)格是中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)獨(dú)特需求之一。隨著油價(jià)的走高，中國(guó)消費(fèi)者希望買(mǎi)到更節(jié)油的車(chē)——政府也正在通過(guò)降低小排量汽車(chē)的稅率來(lái)鼓勵(lì)這個(gè)發(fā)展趨勢(shì)。然而，節(jié)油和環(huán)保這兩點(diǎn)還不夠。消費(fèi)者還希望他們購(gòu)買(mǎi)的車(chē)價(jià)與他們錢(qián)袋里的錢(qián)能相稱(chēng)。由此，長(zhǎng)安汽車(chē)致力生產(chǎn)中國(guó)消費(fèi)者支付得起的油電混合動(dòng)力車(chē)，是在正確發(fā)展方向上邁出的第一步。基于長(zhǎng)安汽車(chē)對(duì)本土市場(chǎng)的了解，以及以最優(yōu)的成本制造汽車(chē)的能力，長(zhǎng)安汽車(chē)較其他公司擁有更好的機(jī)會(huì)去占領(lǐng)中國(guó)的市場(chǎng)份額。



【免責(zé)聲明】上海大牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅合法經(jīng)營(yíng)金融島網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從未開(kāi)展任何咨詢(xún)、委托理財(cái)業(yè)務(wù)。任何人的文章、言論僅代表其本人觀點(diǎn)，與金融島無(wú)關(guān)。金融島對(duì)任何陳述、觀點(diǎn)、判斷保持中立，不對(duì)其準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明確或暗示的保證。股市有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。