主題：長安汽車：微車進化

2008年09月16日 15:51 中歐商業(yè)評論


　　曾幾何時，微型面包車(微面)老大的桂冠一度讓長安人十分自豪。但隨著中國轎車市場的逐漸興盛，微車制造利潤空間一步步縮小已是不爭的事實。市場的變局也促使長安汽車(3.90,-0.03,-0.76%,吧)下定決心，突圍微車，轉(zhuǎn)向獲利更充足的轎車市場

　　文·朱瓊

　　“微型車市場占有率不是我們最重要的關(guān)注指標(biāo)，我們更關(guān)注產(chǎn)品價值的最大化。” 在最近的長安星光4500的新車發(fā)布會上，長安集團董事長徐留平再次明確了有別于過去微型車增長策略的新發(fā)展思路。

　　事實上，早在2001年長安就開始提出所謂的向轎車轉(zhuǎn)型，一度制定了以“以微(車)為本，以轎(車)為主，發(fā)展商用”的發(fā)展戰(zhàn)略。而徐留平的此次表態(tài)，則被市場人士認(rèn)作長安汽車“以微(車)為本”在新形勢下的重新解讀—即要面向微型車市場，推出高附加值的“變型”車，以利潤而不是數(shù)量取勝。

　　變“雞肋”為動力

　　按照汽車行業(yè)發(fā)展的常識，轎車比微型車更賺錢，中高檔轎車比小型轎車?yán)麧櫩臻g更大。因此，車型越做越大幾乎成為眾多微型車和小型汽車廠商謀求發(fā)展的共識—前者如鈴木、長安；后者如奇瑞、吉利等—它們的做法也如出一轍，基本采取階段性揚棄的方式。

　　自2006年開始，長安的微車?yán)洗蟮匚痪捅簧虾Ｍㄓ梦辶馊〈?。然而，對這樣的結(jié)果徐留平似乎也并不太在意。事實上，根據(jù)長安汽車(000625.SZ)年報，2007年其6.87億元營業(yè)利潤主要來源于兩個合資公司，其中長安福特馬自達(dá)凈利潤達(dá)19.18億元，長安鈴木凈利潤為1.23億元。在這兩家公司中，長安汽車分別控股50%和51%。而虧損則主要來自長安的自主品牌，其中微車銷售占據(jù)虧損大頭。

　　而隨著轎車戰(zhàn)略的展開，微車對于長安汽車而言，“雞肋”效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)。傳統(tǒng)微型車低技術(shù)、低成本的低檔產(chǎn)品形象，對長安轎車品牌的塑造來說，負(fù)面價值大于現(xiàn)實意義。因此，在微車領(lǐng)域，長安汽車只能利用科技創(chuàng)新和引領(lǐng)市場需求的形象為品牌貼金。但利用微型車平臺把車做大，卻令徐留平產(chǎn)生了把微型車這個“雞肋”轉(zhuǎn)變成轎車品牌推動力的新設(shè)想。

　　對比來看，微型車的鼻祖是日本汽車企業(yè)鈴木、大發(fā)。早年這種能滿足裝貨要求又能拉人的車型，一度滿足了日本經(jīng)濟尚未發(fā)達(dá)、日本轎車市場未成為主流時的市場需求。特別是在20世紀(jì)80年代中后期還曾經(jīng)引發(fā)了日本的微型車風(fēng)潮。但隨著轎車市場的逐漸成熟，微車市場開始遇冷，主要的制造商們也紛紛選擇產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型，在微型車后續(xù)產(chǎn)品開發(fā)上少有動作。國內(nèi)最早的微型車市場形成，其背后與日本當(dāng)年的市場格局有著異曲同工之處，加上中國微車制造模板最初從日本引進，造成事實上中國的微型車一直以來視日本車馬首是瞻。隨著日本微車企業(yè)的淡出，國內(nèi)企業(yè)只能靠自己的技術(shù)實力進行創(chuàng)新。

　　博思艾倫早在1999年調(diào)研中國汽車市場時就提出了一個觀點：“中國整車制造商可以充分利用自己對中國消費者的理解來樹立強勢品牌。”憑借著對裝載能力、裝載效率、油耗、安全和造型等市場需求重新認(rèn)識，長安汽車開啟了微車揚棄的過程，長安之星二代也應(yīng)運而生。

　　隨后，長安開始徹底貫徹“車身空間利用最大化”的設(shè)計理念，盡可能把車做大、做寬、做高，淘汰了平頭車，改型為凸頭設(shè)計。自長安之星二代以后，2008年，長安又連續(xù)推出兩款甩掉“微面”帽子的產(chǎn)品—長安之星S460和長安星光4500。前者被定義為“新一代寬體大微客”；而后者則干脆被定義為“新經(jīng)濟商用車”，具備了輕客的裝載能力。

　　眼下，長安的“雞肋變動力”計劃，已部分得到市場的驗證。譬如，2007年3月發(fā)布的長安之星二代，一年中創(chuàng)造了10萬輛的銷售奇跡。長安也因此重新受到了競爭對手的高度關(guān)注。上海通用五菱公司總經(jīng)理沈陽認(rèn)為，長安之星二代是微車領(lǐng)域革命性的產(chǎn)品。
　“縫隙”生存法則

　　與長安以往的微車系列相比，變型車系列的價格和利潤空間增長了不少。同時，與市場上的既有產(chǎn)品—傳統(tǒng)的輕客相比，變型車的成本和價格優(yōu)勢也使得競爭對手不敢小覷。以“變”求存，憑借做足細(xì)分市場的能力和意識，長安也逐漸打開了低端轎車市場。而2006年12月上市的小型轎車長安奔奔，就是在隨后的一年中銷售了5萬臺，創(chuàng)造了當(dāng)年單一型號低端轎車的銷售奇跡。

　　然而，“微轉(zhuǎn)轎”也并非想象中那么一帆風(fēng)順。譬如長安第一款自主研發(fā)項目CM8，就是一款基于微型車平臺、具有轎車造型和配置的中間產(chǎn)品。此前長安汽車(3.90,-0.03,-0.76%,吧)沒有做轎車的經(jīng)驗，因此只能保守地選擇了基于微型車平臺的開發(fā)。然而，這款車在市場上并沒有獲得多少認(rèn)可。隨后，由長安自主研發(fā)的第二款轎車陸風(fēng)風(fēng)尚，也沒有脫離廂式面包車的影子。這些被動因素也導(dǎo)致了2001年啟動的自主開發(fā)平臺，一直到2003年8月才正式開始用于長安奔奔的研發(fā)。

　　客觀地說，與國內(nèi)其他同行相比，長安轎車戰(zhàn)略的啟動時間并不晚。但直到2006年末奔奔系列才獲得市場認(rèn)可，這使得長安汽車幾乎錯過了中國汽車市場快速發(fā)展的黃金時期。而且，長安也沒有像其他國內(nèi)同行那樣，在競爭激烈的小車市場同時推出幾款車，形成組合拳，僅僅憑借一款奔奔去搏擊眾對手。對于長安的這種做法，有業(yè)內(nèi)人士評價認(rèn)為，這正是長安在微型車市場養(yǎng)成的慣性使然—在過去20年內(nèi)，微型車市場沒有像轎車那樣需要頻繁地打出多產(chǎn)品組合戰(zhàn)術(shù)。

　　2007年12月13日，長安率先推出了國內(nèi)首款自主品牌量產(chǎn)型油電混合動力轎車—長安杰勛HEV。然而，這一車型還未在市場完全熱身時，就遭遇了中國轎車市場增速減慢的新困局。根據(jù)J.D. Power預(yù)測，2008年下半年汽車市場增速預(yù)期將從最初15%下調(diào)為9.7%。而本土品牌轎車也將成為此輪市場下滑中首當(dāng)其沖的受害者。而僅在2008年上半年，一向市場表現(xiàn)搶眼的奇瑞，不少車型的銷量就出現(xiàn)了大幅下滑。

　　對于2008年的市場逆轉(zhuǎn)，徐留平卻并未表現(xiàn)得太過擔(dān)心。相反，他認(rèn)為限制大排量的政策以及整個社會正在形成的消費經(jīng)濟、節(jié)約的風(fēng)尚，對長安的轎車戰(zhàn)略而言，將是一個利好因素。實際上，支撐他這一觀點的自信心還是源于長安汽車脫胎于微車制造的成本優(yōu)勢。諸如長安杰勛HEV，油耗下降20%，但單車成本卻只增加不到人民幣2萬元。而豐田普瑞斯的成本卻比普通同類車增加1倍多。由于目前混合動力車型價格高昂，到目前為止，市場反映仍是叫好不叫座。徐留平認(rèn)為，這給長安進入市場縫隙提供了契機。目前，長安杰勛HEV已經(jīng)在國內(nèi)主要城市開始試運營，而徐留平也透露，長安已經(jīng)做好了量產(chǎn)的準(zhǔn)備。

在國外車型依舊占主導(dǎo)的中國汽車產(chǎn)業(yè)中，本土整車企業(yè)應(yīng)該扮演什么樣的角色？

　　長安從“微型車之王”轉(zhuǎn)型發(fā)展成為一家轎車生產(chǎn)企業(yè)，除了在技術(shù)領(lǐng)域面臨挑戰(zhàn)外，也面臨著一個放緩的市場。長安汽車(3.90,-0.03,-0.76%,吧)在這個時候努力提升轎車增長是不是為時過晚呢？我并不想弱化目前市場狀況的影響，或輕描淡寫與全球整車企業(yè)競爭的困難，但是我認(rèn)為長安汽車仍然擁有幾項優(yōu)勢。

　　首先，中國汽車產(chǎn)業(yè)處于發(fā)展的早期階段。在中國市場飽和之前，長安或其他本土整車企業(yè)應(yīng)該有耐心。以建立堅實的管理團隊為核心，真正的公司將從長遠(yuǎn)的發(fā)展角度來規(guī)劃和定位自己。

　　其次，贏家與輸家將輪流更替。舉例說明，20世紀(jì)領(lǐng)頭羊通用汽車，曾在1980年前擁有美國80%的市場份額。然而時至今日，它的市場份額已經(jīng)下滑至17%。是誰搶走了它的市場？當(dāng)通用汽車已經(jīng)是一家大公司時，豐田、本田、尼桑和現(xiàn)代還都是一些行業(yè)新手。它們通過專注于制造高品質(zhì)、有價格優(yōu)勢、消費者支付得起的車獲得成長。長安汽車也應(yīng)該這樣做。

　　最后，可支付得起的價格是中國汽車市場獨特需求之一。隨著油價的走高，中國消費者希望買到更節(jié)油的車——政府也正在通過降低小排量汽車的稅率來鼓勵這個發(fā)展趨勢。然而，節(jié)油和環(huán)保這兩點還不夠。消費者還希望他們購買的車價與他們錢袋里的錢能相稱。由此，長安汽車致力生產(chǎn)中國消費者支付得起的油電混合動力車，是在正確發(fā)展方向上邁出的第一步?；陂L安汽車對本土市場的了解，以及以最優(yōu)的成本制造汽車的能力，長安汽車較其他公司擁有更好的機會去占領(lǐng)中國的市場份額。



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