主題：海馬汽車：未來銷量50%將與電商有關

日前，商務部發(fā)布2014年國內(nèi)市場運行情況，根據(jù)商務部電子商務司測算，2014年電子商務交易額將達到約13億元，同比增長25%。據(jù)統(tǒng)計，在阿里巴巴集團董事局主席馬云安排的“雙十一”假日期間，天貓汽車和易車購車訂單總量均超過2013年“雙十一”訂單的5倍；汽車之家電商銷售預購總金額達60多個億，相比2013年實現(xiàn)成倍增長。

電商大數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)思維與汽車產(chǎn)業(yè)的革命性融合，對汽車產(chǎn)業(yè)帶來了深遠影響，或將成為下一個產(chǎn)業(yè)競爭新的制高點。在這樣的大背景下，正在經(jīng)歷市場“冰凍期”的自主品牌該何去何從？傳統(tǒng)經(jīng)銷商又該如何應對汽車電商的“圍剿”？也許我們能從以年銷量激增187%領跑“微增長”自主車市的海馬汽車得到啟發(fā)，更能從其熱銷的緊湊級SUV海馬S5“出位”的電商行為，以及“未來銷量50%將與電商有關”的戰(zhàn)略布局中一探究竟。

汽車電商的日趨成熟和完善，引發(fā)的是各大汽車企業(yè)的蜂擁而至。這其中，依靠旗下明星車型緊湊級SUV海馬S5重新躋身自主品牌主力陣營的海馬汽車，憑借系列電商行為成功出擊，名利雙收，可謂稱得上是汽車電商的“大玩家”。

“電商是海馬汽車實現(xiàn)數(shù)字營銷的必經(jīng)之路”，海馬汽車銷售公司總經(jīng)理吳剛在采訪中說到。針對汽車電商布局，海馬汽車明確提出“明道、取勢、優(yōu)術”三大戰(zhàn)略，全面提速電商布局。具體來說就是，建立面向未來汽車流通與服務模式的電商模式，構建包括主機廠、域經(jīng)銷商、第三方電商平臺等在內(nèi)的開放的、持續(xù)發(fā)展的新企業(yè)生態(tài)模式；通過全線鋪開電商，贏得先發(fā)優(yōu)勢，從流通電商化向數(shù)字化營銷、全渠道CRM向數(shù)據(jù)營銷邁進，再反饋給營銷研發(fā)與生產(chǎn)流程，形成系統(tǒng)優(yōu)勢；全平臺全產(chǎn)品上線，雙向引流疊加給利，將產(chǎn)品年輕化、營銷年輕化、消費者年輕化通過電商結成三位一體，營銷與品牌行為整合，為主機廠-經(jīng)銷商-電商新生態(tài)形成提供基石。

而在“明道、取勢、優(yōu)術”三大電商戰(zhàn)略下，經(jīng)過一番“大刀闊斧”般的實踐，截至目前，海馬汽車在天貓、京東、蘇寧易購、微店主流電商平臺建立官方旗艦店，正式形成全網(wǎng)矩陣，最大半徑觸達80、90后目標受眾。同時，契合他們隨時隨地所見即所得的消費習慣，海馬汽車開展了系列電商行動，如正在如火如荼進行的“奔跑吧 2015海馬紅包”活動，貫穿了“雙十二”、圣誕、元旦等一系列接踵而至的節(jié)日，僅上線一周就創(chuàng)造了千萬粉絲的關注熱度和近百萬派發(fā)金額及近萬份購車訂單的奇跡，更是吸引到超過3000萬粉絲的關注。

不僅如此，海馬汽車紅包活動不僅是一種單純的派利行為，而是針對年輕一族消費習慣、方式、觸網(wǎng)軌跡等“大數(shù)據(jù)”的收集與分析。此外，除了紅包活動，海馬汽車還開展了海馬S5“一元訂擎”預熱預售、“雙十一”“雙十二”網(wǎng)購盛典等電商行動。目前海馬汽車成功收集客戶線索56369條，銷售車輛11211輛，其轉化率高達近20%，創(chuàng)下業(yè)內(nèi)新高。

“海馬汽車正在以互聯(lián)網(wǎng)精神和互聯(lián)網(wǎng)思維配合客戶消費習慣的改變，并在汽車流通領域新生態(tài)下，帶領著海馬汽車經(jīng)銷商實現(xiàn)每一個板塊的逐漸變革?！眳莿側缡钦f。短期內(nèi)，互相融合、合作是保證傳統(tǒng)模式與電商模式這一產(chǎn)業(yè)生態(tài)鏈平衡的最好方式。汽車電商、主機廠、以及傳統(tǒng)經(jīng)銷商三者利益是捆綁在一起的，而作為全產(chǎn)業(yè)鏈的終端環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)經(jīng)銷商必然面臨著全新的轉型。

對此，海馬汽車已經(jīng)具備了向經(jīng)銷商輸出創(chuàng)新營銷和管理平臺的能力，填平了主機廠和經(jīng)銷商之間的觀念鴻溝、數(shù)字鴻溝，同時帶領經(jīng)銷商一起通過“電商化”，達到一個新的階段，包括模式的升級、服務的升級、消費體驗的升級。如海馬汽車要求旗下經(jīng)銷商逐漸具備電商能力，即使是所謂的三四線城市也都要具備這種O2O的解決方案。


另外，針對傳統(tǒng)經(jīng)銷商現(xiàn)有困境，海馬汽車在未來將打破汽車廠商慣用的平行布置4S店的網(wǎng)絡模式，取而代之的是一種全新的“1+N”模式，即：以1家旗艦店為一個區(qū)域市場的核心，在主城中輔以N個城市展廳和快修店，周邊三四線城市的拓展則全由旗艦店加以輻射。這種模式能最大程度確保經(jīng)銷商的利益，降低建店成本，又避免4S店之間惡性競爭。同時也能有效覆蓋區(qū)域市場，為消費者提供快捷高效的售后服務?？傊ｑR汽車將經(jīng)銷商引入流通體系變革的第一線，一起迎接整個流通領域的變革，并最終實現(xiàn)以海馬汽車為中心的品牌利益共同體，成為靠全流通領先獲取體系競爭優(yōu)勢的新一代汽車企業(yè)。

時至今日，互聯(lián)網(wǎng)模式已經(jīng)顛覆了眾多行業(yè)，汽車流通領域同樣不可逆轉。作為自主品牌的中堅力量，海馬汽車顯然不希望成為“水煮青蛙式”的后知后覺者，而是今天汽車產(chǎn)業(yè)營銷渠道變革的創(chuàng)領者，而其“未來銷量50%將與電商有關”的戰(zhàn)略布局足以讓我們拭目以待。


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