主題：兩面針險(xiǎn)走高端市場遇冷 改革被指“換湯不換藥”

2014-08-23 00:16:00 來源：中國經(jīng)營報(bào) 作者：宋文明
　　沉寂已久的兩面針(600249,股吧)于2014年5月推出新品，定位于消痛概念的高價(jià)牙膏。但上市3個(gè)月以來，在各類渠道難見其蹤影，也沒有在品牌推廣上掀起更大的波瀾。

　　原為“國內(nèi)牙膏第一品牌”的兩面針，在啟動多元化戰(zhàn)略的同時(shí)，其牙膏主業(yè)一路衰退，至2013年，其牙膏的全年收入已不及億元。2013年上半年,曾任柳工(000528,股吧)集團(tuán)副總裁的鐘春彬空降兩面針公司并任董事長，曾提出了做大日化主業(yè)的思路，并砍掉了多個(gè)長年虧損的投資項(xiàng)目。但業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，受累于公司在品牌、渠道、人才、體制等多方面的約束，加上已經(jīng)失去了日化行業(yè)消費(fèi)升級的先機(jī)，兩面針的回歸之旅注定不會平坦。

　　回歸主業(yè)

　　2014年5月，兩面針高調(diào)宣布其全新升級的新品，兩面針中藥消痛系列牙膏面世。這款被定位為國內(nèi)市場首支消痛概念的牙膏，每支定價(jià)在30~60元之間。

　　這一新品的推出，被視為兩面針回歸主業(yè)的信號。2013年初，鐘春彬“空降”兩面針，接替公司原董事長馬朝梅，并對兩面針進(jìn)行了一系列大刀闊斧的改革。據(jù)接近兩面針的人士透露，“做強(qiáng)做大日化主業(yè)”被寫進(jìn)兩面針的改革規(guī)劃里。

　　兩面針高端牙膏的新品并沒有引起市場的重視?！吨袊?jīng)營報(bào)(博客,微博)》記者在上海的高端超市及知名電商平臺上，難覓兩面針新款牙膏的身影。在營銷專家馮建軍看來，兩面針高端新品推出后，未見其在渠道、推廣等方面見到有更新的跟進(jìn)，他本人不太看好兩面針的復(fù)蘇。

　　“橫向相比，比不上云南白藥(000538,股吧)等同效果品牌牙膏，縱向相比也比不上之前的平民系列牙膏，更何況兩面針在這塊市場已經(jīng)失去了先機(jī)。”博蓋咨詢總經(jīng)理、品牌營銷專家高劍峰表示，牙膏新一輪的消費(fèi)升級高潮在2010年左右，中藥性、植物性牙膏新品陸續(xù)上市，這些新興品牌在市場上占據(jù)主要市場份額后，兩面針才開始?xì)⑦M(jìn)來，風(fēng)險(xiǎn)和難度都很大。

　　兩面針的渠道鋪貨率不高，是日化行業(yè)里所公認(rèn)的。長期關(guān)注兩面針的馮建軍認(rèn)為，兩面針在牙膏領(lǐng)域已無翻盤機(jī)會，最重要的原因在于，兩面針在體制上一直沒有理順，其連續(xù)幾任董事長，都是由廣西柳州市國資委任命，國資背景的兩面針在公司的組織架構(gòu)、渠道、推廣等方面都缺乏專門的人才。

　　營銷專家蔣軍表示，由于受制于品牌定位模糊、產(chǎn)品特點(diǎn)不清晰、價(jià)格低廉等原因，兩面針主銷品種在大眾渠道，如大賣場、超市喪失了跟牙膏巨頭正面競爭的能力，逐漸被邊緣化。賣場需要高毛利，需要有特色又有銷量的產(chǎn)品，但如果失去了上面的能力，進(jìn)店、維護(hù)、費(fèi)用等都是不可能完成的任務(wù)了。

　　在主銷產(chǎn)品不盡如人意的時(shí)候，兩面針的渠道轉(zhuǎn)向了酒店的細(xì)分市場，而酒店產(chǎn)品的用量及毛利都較低，而且是一個(gè)封閉的體系，消費(fèi)者對品牌的接觸也較低，局限性很大。

　　多元化之殤

　　10年前，兩面針曾憑借膾炙人口的電視廣告推廣占據(jù)牙膏行業(yè)靠前的市場份額。2004年1月，兩面針在登陸A股市場后，公司的牙膏收入?yún)s開始大幅下滑。其2004年年報(bào)顯示，當(dāng)年公司牙膏收入只有2.93億元，占營業(yè)收入比例下降至51.48%。至2013年，兩面針的牙膏業(yè)務(wù)全年總營收僅為0.79億元，這個(gè)數(shù)字在行業(yè)里已微不足道。

　　或許是預(yù)見了牙膏業(yè)務(wù)的頹勢，兩面針在2004年9月發(fā)起了一項(xiàng)收購，開啟了其多元化的征程。當(dāng)時(shí)，兩面針收購了廣西億康藥業(yè)股份有限公司40%的股權(quán)。對于收購的目的，公司表示是為了介入和培育植物藥業(yè)，使其成為公司的核心產(chǎn)業(yè)之一，改變公司產(chǎn)品為單一口腔產(chǎn)品的現(xiàn)狀。

　　此后，兩面針以投資或并購的方式，先后介入口腔護(hù)理用品、房地產(chǎn)、造紙等諸多行業(yè)。至2013年，兩面針涉足的領(lǐng)域已包括洗滌用品、旅游用品、生活紙品、醫(yī)藥、精細(xì)化工、制漿造紙和房地產(chǎn)等8大產(chǎn)業(yè)。

　　但兩面針的多元化之路走得并不順坦。2007年，兩面針涉及牙膏、藥品、家庭衛(wèi)生用品、洗滌用品、房地產(chǎn)等業(yè)務(wù)的主要控股及參股的7家公司中，有5家虧損。最終，兩面針全年實(shí)現(xiàn)凈利潤6.29億元，但凈虧2700萬元?！爸挥衅渫顿Y的9500萬股中信證券，在很長一段時(shí)間里，為公司利潤起到了輸血的作用。”有行業(yè)分析師表示，但這一塊的收入并不穩(wěn)定，且偏離主業(yè)。

　　高劍鋒表示，兩面針的多元化，其投資的各產(chǎn)業(yè)之間幾乎沒有協(xié)同效應(yīng)，不僅主業(yè)和副業(yè)之間沒有關(guān)聯(lián)，副業(yè)與副業(yè)之間也無多少關(guān)聯(lián)，這樣就等于放棄了其多年的積累，重新進(jìn)入了多個(gè)自己并不甚了解的行業(yè)，把企業(yè)的實(shí)力全部打散，繼而出現(xiàn)集體虧損的情況，這也就不足為奇。

　　記者獲悉，在鐘春彬上任后，已針對兩面針的發(fā)展連續(xù)推出多項(xiàng)改革舉措，除了前牙膏新品的推出外，還包括將公司的8大業(yè)務(wù)板塊整合為5大板塊，縮短了相應(yīng)的管理鏈條。此外，在企業(yè)管理創(chuàng)新上，還將管理權(quán)限下沉，使公司高級管理人員的責(zé)任更加清晰到位。

　　但在很多業(yè)內(nèi)人士看到，兩面針的改革可謂“換湯不換藥”。比如其精簡后的5大板塊，分別是大日化、造紙、精細(xì)化工、醫(yī)藥和房地產(chǎn)，只是將原先的口腔護(hù)理用品產(chǎn)業(yè)、洗滌用品產(chǎn)業(yè)、旅游用品產(chǎn)業(yè)打包裝進(jìn)了大日化，生活紙品產(chǎn)業(yè)和制漿造紙產(chǎn)業(yè)整合為造紙，很難從中看出其重新發(fā)力的重心和決心，最多只是強(qiáng)調(diào)了未來將會把更多精力放在大日化產(chǎn)業(yè)上而已


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