主題：兩面針渠道拓展不力高端市場前景不佳

2014年03月03日10:24 來源：中國聯(lián)合商報
　　CUBN記者 宋博 北京報道

　　而自從去年兩面針(600249,股吧)殺入高端牙膏市場，意圖通過這一方式改變其主業(yè)的疲弱態(tài)勢，本已諸侯并起的高端牙膏市場變得更加硝煙彌漫。不過，近一年的時間過去，兩面針在高端牙膏市場并未取得佳績，反而難覓行蹤，與當初高調(diào)入市形成了鮮明對比。

　　兩面針高端市場恐嘗敗績

　　2013年5月，兩面針在柳州舉行發(fā)布會，高調(diào)宣布其全新升級的新品——兩面針中藥消痛系列牙膏面世，最高售價59.9元/支。這是被兩面針寄予厚望的產(chǎn)品，亦是該公司希望重鑄兩面針牙膏當年輝煌的回歸之作。

　　目前，新品推出近一年，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京沃爾瑪、家樂福等大型商超以及1號店、京東等電商渠道均未發(fā)現(xiàn)兩面針牙膏的身影，不僅如此，該公司大部分產(chǎn)品在天貓旗艦店上的銷售量均為零。專家表示，兩面針寄希望于高端牙膏重振輝煌的愿景恐將破滅。

　　沃爾瑪超市一位相關(guān)負責人在接受媒體采訪時表示，沃爾瑪在采購產(chǎn)品時會根據(jù)消費者的喜好、市場的需求來選擇采購牙膏品牌，這從另一面也印證了兩面針牙膏在市場上的需求量和銷售量都在下滑。而物美超市負責口腔采購的劉經(jīng)理表示，自己從2011年調(diào)到物美負責采購口腔類產(chǎn)品后，就沒有跟兩面針方面坐下來談過生意往來，也感覺“兩面針好像不太重視北京這個市場”。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士坦言，除北京外，在上海、浙江一帶的市場上也很難見到兩面針的牙膏產(chǎn)品。兩面針牙膏鋪貨率低在全國已成為普遍性。

　　對于上述質(zhì)疑，兩面針口腔事業(yè)部經(jīng)理羅先生表示，兩面針消痛系列高端牙膏銷售渠道主要定位為KA賣場（大型連鎖超市、賣場），現(xiàn)在已經(jīng)在北京入駐，會逐漸推向全國。另據(jù)該公司北京區(qū)古經(jīng)理介紹，現(xiàn)在兩面針高端系列牙膏已經(jīng)入駐永輝超市(601933,股吧)和超市發(fā)，而與家樂福的合作正在談判中，物美、沃爾瑪則暫沒有商談合作的計劃。

　　羅先生也坦言：“目前高端產(chǎn)品市場反映還算可以，已經(jīng)有回頭客，但與競爭對手云南白藥(000538,股吧)相差太遠了?！睂τ诰唧w銷售數(shù)據(jù)，羅先生以“事業(yè)部無權(quán)公布相關(guān)數(shù)據(jù)為由”拒絕透露。而談及電商渠道的乏力現(xiàn)象，羅先生介紹，目前正在跟電商方面商談，但具體什么時間談判取得進展尚未可知。

　　其實，兩面針此次推出中藥消痛系列牙膏并非首次選擇高端路線，早在2008年，該公司就曾推出“御方”高端系列牙膏。但與中藥消痛系列牙膏一樣，市場上也是難見其蹤影。從年報數(shù)據(jù)來看，“御方”牙膏也未能使得兩面針在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反攻。

　　中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，除了品牌定位不清晰、多元化發(fā)展致主營業(yè)務(wù)精力分散等原因外，渠道拓展不力也是兩面針業(yè)績不振的重要原因?！艾F(xiàn)階段電商已經(jīng)成為銷售的主要渠道，兩面針電商渠道薄弱將成為其今后銷售的一大阻礙?！背］W智說。

　　細分市場成為行業(yè)大趨勢

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，目前牙膏市場面臨著結(jié)構(gòu)性飽和的無奈，企業(yè)在原有市場上做文章，細分產(chǎn)品概念，布局高端市場是大勢所趨。

　　在面對競爭壓力時，牙膏品類細分是最為突出的一種趨勢，并且有越演越烈的勢頭。品類細分不但可以避開產(chǎn)品同質(zhì)化，還可以抓住有效群體?？梢哉f，正是云南白藥牙膏2004年的異軍突起拉開了高端牙膏市場爭奪戰(zhàn)的序幕。截至2013年4月，高端牙膏市場上漲趨勢明顯，市場份額同比增加4個百分點，為27%。與此相反的是，低端牙膏市場已呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢，市場份額下降了3個百分點至17%。

　　在2006年，以滇虹藥業(yè)、片仔癀(600436,股吧)藥業(yè)為代表的傳統(tǒng)中藥企業(yè)，開始進軍高端牙膏市場；2007年，廣州薇美姿個人護理用品有限公司推出專業(yè)口腔護理品牌舒客；2008年，世界抗敏感牙膏第一品牌葛蘭素史克公司所有的舒適達牙膏，正式敲開中國市場的大門。

　　目前，進入牙膏市場的新品牌主要有兩大類，一種是從醫(yī)藥企業(yè)跨界而來的，如三金桂林西瓜霜藥物牙膏、敬修堂牙膏、鈣爾奇牙膏、三精雙黃連牙膏等；另一種是由傳統(tǒng)日化企業(yè)延伸而來的，如納愛斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

　　而在這一背景下，佳潔士、高露潔等牙膏巨頭也相繼推出了主打美白的高端系列產(chǎn)品。而曾打入牙膏市場前三甲的兩面針則早在2008年就已著手研發(fā)此次推出的中藥消痛系列產(chǎn)品。等到去年才推出中藥消痛系列產(chǎn)品，主要是為了等待時機成熟。

　　中投顧問發(fā)布的《2013-2017年中國牙膏市場投資分析及前景預測報告》也顯示，2012年，我國牙膏市場規(guī)模為150億元，達到洗發(fā)水市場銷售總額的一半。不過，在牙膏滲透率連續(xù)兩年保持穩(wěn)定增長后，目前我國牙膏購買的普及率已經(jīng)處于較高水平。

　　此外，雖然各品牌牙膏都大力推高檔產(chǎn)品，但“洋品牌”和國產(chǎn)品牌打出的概念卻各不相同。高露潔、佳潔士、舒適達等“洋品牌”推出的中高端產(chǎn)品主打的概念是美白、防蛀、抗過敏、修復牙釉質(zhì)，從西醫(yī)的角度表現(xiàn)自己的專業(yè)；云南白藥、納愛斯、兩面針等國產(chǎn)品牌則突出清熱降火、消炎止血等功能，把“中草藥”作為搶占市場的“神兵利器”。


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