主題：兩面針渠道拓展不力高端市場(chǎng)前景不佳

2014年03月03日10:24 來(lái)源：中國(guó)聯(lián)合商報(bào)
　　CUBN記者 宋博 北京報(bào)道

　　而自從去年兩面針(600249,股吧)殺入高端牙膏市場(chǎng)，意圖通過這一方式改變其主業(yè)的疲弱態(tài)勢(shì)，本已諸侯并起的高端牙膏市場(chǎng)變得更加硝煙彌漫。不過，近一年的時(shí)間過去，兩面針在高端牙膏市場(chǎng)并未取得佳績(jī)，反而難覓行蹤，與當(dāng)初高調(diào)入市形成了鮮明對(duì)比。

　　兩面針高端市場(chǎng)恐嘗敗績(jī)

　　2013年5月，兩面針在柳州舉行發(fā)布會(huì)，高調(diào)宣布其全新升級(jí)的新品——兩面針中藥消痛系列牙膏面世，最高售價(jià)59.9元/支。這是被兩面針寄予厚望的產(chǎn)品，亦是該公司希望重鑄兩面針牙膏當(dāng)年輝煌的回歸之作。

　　目前，新品推出近一年，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，在北京沃爾瑪、家樂福等大型商超以及1號(hào)店、京東等電商渠道均未發(fā)現(xiàn)兩面針牙膏的身影，不僅如此，該公司大部分產(chǎn)品在天貓旗艦店上的銷售量均為零。專家表示，兩面針寄希望于高端牙膏重振輝煌的愿景恐將破滅。

　　沃爾瑪超市一位相關(guān)負(fù)責(zé)人在接受媒體采訪時(shí)表示，沃爾瑪在采購(gòu)產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)消費(fèi)者的喜好、市場(chǎng)的需求來(lái)選擇采購(gòu)牙膏品牌，這從另一面也印證了兩面針牙膏在市場(chǎng)上的需求量和銷售量都在下滑。而物美超市負(fù)責(zé)口腔采購(gòu)的劉經(jīng)理表示，自己從2011年調(diào)到物美負(fù)責(zé)采購(gòu)口腔類產(chǎn)品后，就沒有跟兩面針方面坐下來(lái)談過生意往來(lái)，也感覺“兩面針好像不太重視北京這個(gè)市場(chǎng)”。

　　一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士坦言，除北京外，在上海、浙江一帶的市場(chǎng)上也很難見到兩面針的牙膏產(chǎn)品。兩面針牙膏鋪貨率低在全國(guó)已成為普遍性。

　　對(duì)于上述質(zhì)疑，兩面針口腔事業(yè)部經(jīng)理羅先生表示，兩面針消痛系列高端牙膏銷售渠道主要定位為KA賣場(chǎng)（大型連鎖超市、賣場(chǎng)），現(xiàn)在已經(jīng)在北京入駐，會(huì)逐漸推向全國(guó)。另?yè)?jù)該公司北京區(qū)古經(jīng)理介紹，現(xiàn)在兩面針高端系列牙膏已經(jīng)入駐永輝超市(601933,股吧)和超市發(fā)，而與家樂福的合作正在談判中，物美、沃爾瑪則暫沒有商談合作的計(jì)劃。

　　羅先生也坦言：“目前高端產(chǎn)品市場(chǎng)反映還算可以，已經(jīng)有回頭客，但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手云南白藥(000538,股吧)相差太遠(yuǎn)了。”對(duì)于具體銷售數(shù)據(jù)，羅先生以“事業(yè)部無(wú)權(quán)公布相關(guān)數(shù)據(jù)為由”拒絕透露。而談及電商渠道的乏力現(xiàn)象，羅先生介紹，目前正在跟電商方面商談，但具體什么時(shí)間談判取得進(jìn)展尚未可知。

　　其實(shí)，兩面針此次推出中藥消痛系列牙膏并非首次選擇高端路線，早在2008年，該公司就曾推出“御方”高端系列牙膏。但與中藥消痛系列牙膏一樣，市場(chǎng)上也是難見其蹤影。從年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“御方”牙膏也未能使得兩面針在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反攻。

　　中投顧問化工行業(yè)研究員常軼智表示，除了品牌定位不清晰、多元化發(fā)展致主營(yíng)業(yè)務(wù)精力分散等原因外，渠道拓展不力也是兩面針業(yè)績(jī)不振的重要原因。“現(xiàn)階段電商已經(jīng)成為銷售的主要渠道，兩面針電商渠道薄弱將成為其今后銷售的一大阻礙?！背］W智說(shuō)。

　　細(xì)分市場(chǎng)成為行業(yè)大趨勢(shì)

　　在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，目前牙膏市場(chǎng)面臨著結(jié)構(gòu)性飽和的無(wú)奈，企業(yè)在原有市場(chǎng)上做文章，細(xì)分產(chǎn)品概念，布局高端市場(chǎng)是大勢(shì)所趨。

　　在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力時(shí)，牙膏品類細(xì)分是最為突出的一種趨勢(shì)，并且有越演越烈的勢(shì)頭。品類細(xì)分不但可以避開產(chǎn)品同質(zhì)化，還可以抓住有效群體?？梢哉f(shuō)，正是云南白藥牙膏2004年的異軍突起拉開了高端牙膏市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。截至2013年4月，高端牙膏市場(chǎng)上漲趨勢(shì)明顯，市場(chǎng)份額同比增加4個(gè)百分點(diǎn)，為27%。與此相反的是，低端牙膏市場(chǎng)已呈現(xiàn)出收縮的態(tài)勢(shì)，市場(chǎng)份額下降了3個(gè)百分點(diǎn)至17%。

　　在2006年，以滇虹藥業(yè)、片仔癀(600436,股吧)藥業(yè)為代表的傳統(tǒng)中藥企業(yè)，開始進(jìn)軍高端牙膏市場(chǎng)；2007年，廣州薇美姿個(gè)人護(hù)理用品有限公司推出專業(yè)口腔護(hù)理品牌舒客；2008年，世界抗敏感牙膏第一品牌葛蘭素史克公司所有的舒適達(dá)牙膏，正式敲開中國(guó)市場(chǎng)的大門。

　　目前，進(jìn)入牙膏市場(chǎng)的新品牌主要有兩大類，一種是從醫(yī)藥企業(yè)跨界而來(lái)的，如三金桂林西瓜霜藥物牙膏、敬修堂牙膏、鈣爾奇牙膏、三精雙黃連牙膏等；另一種是由傳統(tǒng)日化企業(yè)延伸而來(lái)的，如納愛斯牙膏、圣蜂牙膏、立白牙膏等。

　　而在這一背景下，佳潔士、高露潔等牙膏巨頭也相繼推出了主打美白的高端系列產(chǎn)品。而曾打入牙膏市場(chǎng)前三甲的兩面針則早在2008年就已著手研發(fā)此次推出的中藥消痛系列產(chǎn)品。等到去年才推出中藥消痛系列產(chǎn)品，主要是為了等待時(shí)機(jī)成熟。

　　中投顧問發(fā)布的《2013-2017年中國(guó)牙膏市場(chǎng)投資分析及前景預(yù)測(cè)報(bào)告》也顯示，2012年，我國(guó)牙膏市場(chǎng)規(guī)模為150億元，達(dá)到洗發(fā)水市場(chǎng)銷售總額的一半。不過，在牙膏滲透率連續(xù)兩年保持穩(wěn)定增長(zhǎng)后，目前我國(guó)牙膏購(gòu)買的普及率已經(jīng)處于較高水平。

　　此外，雖然各品牌牙膏都大力推高檔產(chǎn)品，但“洋品牌”和國(guó)產(chǎn)品牌打出的概念卻各不相同。高露潔、佳潔士、舒適達(dá)等“洋品牌”推出的中高端產(chǎn)品主打的概念是美白、防蛀、抗過敏、修復(fù)牙釉質(zhì)，從西醫(yī)的角度表現(xiàn)自己的專業(yè)；云南白藥、納愛斯、兩面針等國(guó)產(chǎn)品牌則突出清熱降火、消炎止血等功能，把“中草藥”作為搶占市場(chǎng)的“神兵利器”。


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