主題：兩面針回歸主業(yè) 中高端牙膏市場(chǎng)覓商機(jī)

2013年06月08日 09:30 中國(guó)聯(lián)合商報(bào)
　　■CUBN記者 宋博 北京報(bào)道

　　高露潔、佳潔士、中華、獅王……超市里，玲瑯滿目的牙膏品牌讓消費(fèi)者眼花繚亂。而記者發(fā)現(xiàn)，與普通牙膏多在美白、健齒上做文章有所不同的是，價(jià)格在30元以上的高端牙膏多打功效牌，“專效抗敏”、“高麗參滋養(yǎng)”、“老虎草止血護(hù)齦”等宣傳詞也逐漸為消費(fèi)者熟識(shí)。

　　而最近，傳統(tǒng)牙膏品牌兩面針(5.68,0.05,0.89%)也高調(diào)殺入中高端牙膏市場(chǎng)，推出最高零售價(jià)達(dá)59.9元的全新兩面針中藥消痛系列牙膏，意圖在這一高端市場(chǎng)里覓得機(jī)遇。

　　兩面針回歸主業(yè)

　　多年來(lái)，多元化發(fā)展戰(zhàn)況不利的兩面針已經(jīng)被貼上“不務(wù)正業(yè)”的標(biāo)簽。年報(bào)顯示，兩面針主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍從日化產(chǎn)品擴(kuò)展到房地產(chǎn)、造紙等多個(gè)領(lǐng)域，但其核心產(chǎn)品——牙膏的競(jìng)爭(zhēng)力卻不斷下降，公司主營(yíng)業(yè)務(wù)現(xiàn)金流連年為負(fù)值。

　　據(jù)兩面針公告：2006年，兩面針牙膏銷量達(dá)到上市以來(lái)的最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元；2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進(jìn)一步降至1.01億元的低點(diǎn)；2012財(cái)年，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑了近27%。隨著銷售業(yè)績(jī)的下降，當(dāng)年耳熟能詳?shù)膹V告語(yǔ)——“一口好牙兩面針”也逐漸退出了我們的生活。

　　其實(shí)兩面針這次推出中藥消痛系列牙膏并非其牙膏產(chǎn)品首次選擇高端路線，2008年，該公司就曾推出“御方”牙膏高端系列。但年報(bào)數(shù)據(jù)來(lái)看，“御方”牙膏未能使得兩面針在牙膏領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)反攻。而這一次推出的高端牙膏，可以看做是兩面針回歸牙膏市場(chǎng)的標(biāo)志。

　　而對(duì)于這次高端牙膏的推出，兩面針?lè)矫姹憩F(xiàn)得十分有信心?！皩?duì)于兩面針來(lái)說(shuō)，我們的品牌力是夠的，但欠缺的是一款消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品?！眱擅驷樋谇皇聵I(yè)部新任總經(jīng)理羅懷宇日前高調(diào)地對(duì)外界表示。他甚至無(wú)不樂(lè)觀地預(yù)計(jì)，兩面針此舉，“可能是一場(chǎng)改變牙膏市場(chǎng)的革命?！?

　　高端牙膏品牌眾多

　　但縱觀現(xiàn)在的高端牙膏市場(chǎng)，以高露潔和佳潔士為代表的口腔護(hù)理行業(yè)巨頭相繼推出了高端牙膏產(chǎn)品。與此同時(shí)，也有不少本土藥企在牙膏市場(chǎng)上發(fā)現(xiàn)了機(jī)遇，跨界發(fā)展。廣藥旗下的敬修堂推出中藥調(diào)理牙膏，哈藥集團(tuán)旗下的三精制藥(7.80,-0.11,-1.39%)推出雙黃連牙膏，云南白藥(84.00,-2.88,-3.31%)推出了專為吸煙人群設(shè)計(jì)的朗健清爽薄荷牙膏，冷酸靈迅康繼續(xù)主推抗敏感藥物牙膏。兩面針想要在這勁敵環(huán)伺的境地下突圍，并非易事。

　　“中高端牙膏市場(chǎng)份額主要由寶潔、高露潔等日化巨頭和云南白藥、葛蘭素史克等藥企瓜分?！蹦硺I(yè)內(nèi)人士表示，從銷量上看，各品牌各有所長(zhǎng)。

　　近幾年，中高端牙膏市場(chǎng)的主要表現(xiàn)為：價(jià)格走高，牙膏的功效性增強(qiáng)。高端牙膏雖然價(jià)格貴，但利潤(rùn)卻比普通牙膏高很多。據(jù)日化專家馮建軍介紹，云南白藥等走高端渠道的產(chǎn)品毛利率可達(dá)90%左右，而之前兩面針走流通渠道的毛利率僅40%，除去營(yíng)銷渠道費(fèi)用，最終所賺無(wú)幾。
　　日化行業(yè)專家馮建軍認(rèn)為，2005年，兩面針在牙膏領(lǐng)域占據(jù)全國(guó)第三的位置，憑借這樣的起點(diǎn)，假如后繼發(fā)力得當(dāng)，還是存在很大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。如今牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)上荒廢多年，已經(jīng)錯(cuò)失了發(fā)展良機(jī)。在他看來(lái)，兩面針能不能起死回生，關(guān)鍵在于兩面針能否擺脫內(nèi)部管理機(jī)制，靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，云南白藥牙膏做的時(shí)間長(zhǎng)，且依托“云南白藥”品牌，而“兩面針”品牌老化嚴(yán)重，在目前市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)情況下，兩面針憑一款“消痛”牙膏搶市場(chǎng)的做法，顯然有風(fēng)險(xiǎn)。但事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)的牙膏市場(chǎng)，外界認(rèn)為真正成功的高端中草藥概念牙膏只有云南白藥，以這一角度說(shuō)，中草藥牙膏市場(chǎng)上的高端品牌確實(shí)依然有著巨大空缺，兩面針并非沒(méi)有機(jī)遇。

　　中國(guó)化妝品網(wǎng)副總編輯廖象義則表示，隨著高端牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)主體越來(lái)越多，未來(lái)這一市場(chǎng)肯定還會(huì)有幾輪淘汰，而面對(duì)市場(chǎng)的淘汰，就看誰(shuí)能最終適應(yīng)并生存下來(lái)。


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