主題：哈藥模式下終端缺失 被迫組建醫(yī)藥商業(yè)公司

哈藥模式萎縮：終端缺失被迫組建醫(yī)藥商業(yè)公司

　　業(yè)績(jī)逐漸下滑的哈藥集團(tuán)被迫再次調(diào)整醫(yī)藥商業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)思路。

　　“公司目前正在組建獨(dú)立的哈藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：哈藥營(yíng)銷(xiāo))，具體方案已確定下來(lái)，但思路和具體規(guī)劃還在討論中?！?月23日，哈藥股份(600664)相關(guān)人士告訴記者。

　　一直靠廣告效應(yīng)驅(qū)動(dòng)OTC(非處方藥品)產(chǎn)品銷(xiāo)售的哈藥模式，近年逐漸陷入困境，在子公司三精制藥(600829)今年第一季度業(yè)績(jī)下降近94%的影響下，關(guān)于哈藥模式的討論再次被輿論推高，雖三精制藥稱(chēng)其業(yè)績(jī)下滑受廣告效應(yīng)弱化影響較小，但如何扭轉(zhuǎn)跌崖式下滑的業(yè)績(jī)成為投資者關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　“哈藥模式”下終端缺失

　　過(guò)去十幾年，哈藥利用“見(jiàn)縫插針的廣告投放 全明星陣容”成功地塑造了自己的品牌形象，也使得哈藥六廠這個(gè)瀕臨破產(chǎn)的小藥廠，迅速在短時(shí)間內(nèi)起死回生。短短兩年時(shí)間，產(chǎn)值已由1998年的2.3億快速增長(zhǎng)到2000年到了20億，創(chuàng)造了銷(xiāo)售的神話。但隨著OTC可能被禁止在大眾媒體做廣告的討論再度升級(jí)，“哈藥模式”弊端凸顯。

　　4月27日，哈藥股份發(fā)布2012年業(yè)績(jī)公告，公司全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入176.63億元，同比增長(zhǎng)1.16%，歸屬于母公司的凈利潤(rùn)5億元，同比下降43.81%。

　　對(duì)于業(yè)績(jī)下降的原因，哈藥股份解釋稱(chēng)受到基藥招標(biāo)、抗生素限用、藥品降價(jià)等行業(yè)政策沖擊影響，公司經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩。

　　其實(shí)，在此前子公司三精制藥發(fā)布第一季度業(yè)績(jī)時(shí)，哈藥業(yè)績(jī)下滑的趨勢(shì)已經(jīng)明顯。

　　據(jù)4月18日三精制藥第一季度報(bào)表顯示，2013年1-3月公司盈利718.02萬(wàn)元，同比下降93.84%。一季度該公司營(yíng)業(yè)總收入7.89億元，同比下降25.14%，每股收益0.0124元。

　　而此前，哈藥六廠和哈藥三精的OTC產(chǎn)品基本上都是靠廣告效應(yīng)驅(qū)動(dòng)。

　　相關(guān)資料顯示，從1999年開(kāi)始，哈藥在國(guó)內(nèi)各大衛(wèi)視投放廣告，每位電視觀眾打開(kāi)電視機(jī)，十分鐘之內(nèi)，無(wú)論哪個(gè)衛(wèi)視臺(tái)還是地方電視臺(tái)都可以看到三精制藥和哈藥六廠的廣告。

　　雖然，“哈藥模式”給哈藥集團(tuán)創(chuàng)造了銷(xiāo)售奇跡，但是隨著禁播令討論的輿論再度升級(jí)，哈藥模式廣告投入與業(yè)績(jī)逐漸出現(xiàn)倒掛現(xiàn)象。

　　據(jù)哈藥股份相關(guān)財(cái)報(bào)顯示，2010年，廣告費(fèi)用為3.66億元，2011年增長(zhǎng)為4.14億元，增幅超過(guò)其營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。而三精的OTC品種更多，因此廣告投放力度也更大，2010年廣告費(fèi)用占其營(yíng)業(yè)收入的21.9%，2011年這一比例也高達(dá)14.1%。

　　對(duì)此，北大縱橫醫(yī)藥合伙人史立臣對(duì)記者分析稱(chēng)：“在‘哈藥模式’成功的背后，忽略了企業(yè)的終端布局，真正缺少的是終端拉動(dòng)力，市場(chǎng)劃分粗放，缺乏立體精細(xì)化的市場(chǎng)布局規(guī)劃?！?br />
　　據(jù)記者了解，目前哈藥集團(tuán)和三精制藥各有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，并且渠道重合嚴(yán)重，在廣告效應(yīng)漸漸弱化的同時(shí)，各銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)的銷(xiāo)售能力也捉襟見(jiàn)肘，導(dǎo)致公司OTC產(chǎn)品的業(yè)績(jī)迅速下滑。

　　“只有終端無(wú)法拉動(dòng)，終端銷(xiāo)售跟不上渠道壓貨速度的時(shí)候，才會(huì)發(fā)生渠道產(chǎn)品堵塞的現(xiàn)象，不是渠道原因，而是終端原因，三精制藥一直以來(lái)的銷(xiāo)售模式基本是廣告 渠道，其實(shí)真正的銷(xiāo)售重點(diǎn)終端卻缺少維護(hù)和服務(wù)?！笔妨⒊紝?duì)記者分析稱(chēng)。

　　兩套人馬的整合難題

　　在業(yè)績(jī)下滑和廣告投入比例不斷提升的情況下，哈藥不得不被迫“直視”O(jiān)TC產(chǎn)品的銷(xiāo)售問(wèn)題。

　　4月18日，三精制藥公告稱(chēng)，公司與哈藥股份簽訂《增資協(xié)議書(shū)》，共同以現(xiàn)金方式增資哈藥集團(tuán)哈爾濱哈藥醫(yī)藥商貿(mào)有限公司。在增資完成后,擬將哈藥商貿(mào)更名為哈藥集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)有限公司，主營(yíng)哈藥股份和三精制藥主要品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷(xiāo)售和終端維護(hù)。

　　據(jù)公告顯示，增資后設(shè)立的哈藥營(yíng)銷(xiāo)將成為三精制藥及哈藥集團(tuán)制藥六廠(以下簡(jiǎn)稱(chēng)：哈藥六廠)主要品牌產(chǎn)品的銷(xiāo)售平臺(tái)，其中，哈藥六廠為哈藥股份的分公司。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，目前三精制藥和哈藥六廠的主導(dǎo)產(chǎn)品均為OTC和保健品，雙方共同增資哈藥營(yíng)銷(xiāo)后，將進(jìn)一步整合兩家公司的營(yíng)銷(xiāo)資源，實(shí)現(xiàn)哈藥六廠和三精制藥主要品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷(xiāo)售和終端維護(hù)。

　　公告顯示，本次增資由哈藥股份出資901.28萬(wàn)元(其中850萬(wàn)元進(jìn)入注冊(cè)資本，另外51.28萬(wàn)元進(jìn)入資本公積彌補(bǔ)權(quán)益)，出資完成后哈藥股份占哈藥商貿(mào)50%，三精制藥出資882萬(wàn)元占49%，哈藥集團(tuán)出資18萬(wàn)元占1%。

　　中投顧問(wèn)醫(yī)藥行業(yè)分析師郭凡禮對(duì)《華夏時(shí)報(bào)》記者分析稱(chēng)，自禁播令遭遇熱議之后，曾經(jīng)由廣告帶來(lái)的彈性收益明顯縮減，公司轉(zhuǎn)而在終端零售上加大投入。

　　其實(shí)，一直以來(lái)，哈藥股份因渠道銷(xiāo)售和直銷(xiāo)問(wèn)題飽受業(yè)內(nèi)詬病。

　　據(jù)相關(guān)資料顯示，早在2009年底，哈藥股份就宣布啟動(dòng)直銷(xiāo)模式，到2011年10月升級(jí)直銷(xiāo)模式，選擇與寧波三生合作，哈藥健康產(chǎn)業(yè)宣布轉(zhuǎn)為店鋪模式，因兩套銷(xiāo)售班子違規(guī)銷(xiāo)售，最終選擇到工商局“自首”，主動(dòng)退還貨款的同時(shí)，直銷(xiāo)的店鋪模式也漸漸擱淺。

　　可見(jiàn)，面對(duì)三精制藥大幅下滑的業(yè)績(jī)，建立完善的醫(yī)藥商業(yè)公司是其目前最為迫切的事情。

　　郭凡禮告訴記者，哈藥和三精成立商貿(mào)公司，目的是整合渠道資源獲得銷(xiāo)售優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的統(tǒng)一銷(xiāo)售和終端維護(hù)。此外，還可以借助電子商務(wù)的平臺(tái)宣傳公司的產(chǎn)品，并提供直接的B2C的銷(xiāo)售渠道，方便消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，也同時(shí)能給公司帶來(lái)更大的經(jīng)濟(jì)效益。

　　雖然哈藥相關(guān)人士稱(chēng)目前對(duì)商業(yè)公司整合的詳細(xì)思路還沒(méi)有出來(lái)，但一場(chǎng)圍繞三精制藥和哈藥六廠組建哈藥營(yíng)銷(xiāo)公司的討論已經(jīng)展開(kāi)。

　　“其實(shí)，在哈藥模式成功的同時(shí)，哈藥并沒(méi)有抓住鼎盛時(shí)期塑造品牌，布局終端市場(chǎng)，致使哈藥集團(tuán)缺少終端布局，拉動(dòng)能力弱。讓哈藥和相關(guān)子公司的發(fā)展陷入困境?！币晃徊辉妇呙臉I(yè)內(nèi)資深人士告訴記者。

　　“現(xiàn)在開(kāi)始投入創(chuàng)建醫(yī)藥公司，哈藥已經(jīng)錯(cuò)過(guò)了最好的時(shí)機(jī)，而且市場(chǎng)和人員都需要面臨很大的挑戰(zhàn)?！睂?duì)此，該業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者分析稱(chēng)，像三精制藥這樣的企業(yè)，如果能在廣告效應(yīng)最好的時(shí)候建立廣告公司，很快就能鋪滿市場(chǎng)，因?yàn)槟菚r(shí)市場(chǎng)接納能力強(qiáng)，產(chǎn)品銷(xiāo)售量大，利用廣告布局市場(chǎng)很容易，但在業(yè)績(jī)下降的情況下布局市場(chǎng)，困難較大。

　　“其實(shí)，目前哈藥將兩家銷(xiāo)售公司合二為一建立醫(yī)藥商業(yè)，也不是一件很容易的事情。關(guān)鍵是市場(chǎng)機(jī)會(huì)和人員問(wèn)題較難。”該人士對(duì)記者分析稱(chēng)，目前哈藥六廠和哈藥三精都有銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)，如果合二為一的話，最終會(huì)成為一套人馬，各個(gè)省原本兩個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理，合二為一后，只能有一個(gè)銷(xiāo)售經(jīng)理。

　　市場(chǎng)方面的影響也很大。該人士對(duì)記者分析稱(chēng)，在兩套班子整合過(guò)程中，因?yàn)楦鞣矫娴膶?duì)接等問(wèn)題，也可能在競(jìng)爭(zhēng)較大的終端市場(chǎng)有部分被搶?zhuān)步o整合帶來(lái)一定的壓力。

　　對(duì)此，郭凡禮告訴記者，盡管商貿(mào)公司能夠加強(qiáng)統(tǒng)一銷(xiāo)售和終端維護(hù)，但是如何協(xié)調(diào)各方的利益是保障公司順利運(yùn)營(yíng)的前提。

　　在終端缺失的情況下，重新布局哈藥缺失的終端，面臨重重困難


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