主題：國(guó)產(chǎn)牙膏品牌大賣場(chǎng)難覓蹤影 兩面針市場(chǎng)份額不足1%


財(cái)經(jīng)資訊發(fā)布時(shí)間：2013-03-26 11:25:29來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)
曾被譽(yù)為國(guó)產(chǎn)牙膏第一品牌的兩面針[-2.56% 資金 研報(bào)]，在鼎盛時(shí)期，曾占據(jù)全國(guó)第三的位置，并于2006年達(dá)到銷量最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元。而截至2012年上半年，兩面針牙膏銷售收入僅有0.46億元，市場(chǎng)份額跌至不足1%。

歷史總是驚人的相似。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，1949年到1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌在中國(guó)牙膏市場(chǎng)占?jí)艛嗟匚?，形成三足鼎立局面?br />
但是，隨著以高露潔為主的外資牙膏品牌在中國(guó)市場(chǎng)攻城略地，民族品牌逐漸沒落，外資品牌已經(jīng)占據(jù)國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)近七成份額。

式微的民族品牌

雖然目前還有云南白藥[-1.22% 資金 研報(bào)]、黑人等異軍突起的民族品牌，但《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者在走訪市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)，此前曾經(jīng)熱鬧非凡的田七、冷酸靈、黑妹、兩面針、小白兔、納愛斯、圣蜂、牙博士等一大批國(guó)產(chǎn)牙膏品牌，在一線城市的大賣場(chǎng)里已難覓蹤影。美加凈牙膏、白玉牙膏等也已基本消失。

而國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的沒落，以兩面針最具代表性。2005年，兩面針在牙膏領(lǐng)域占據(jù)全國(guó)第三的位置，并曾經(jīng)創(chuàng)下5億支的銷量。

根據(jù)兩面針公告，2006年，兩面針牙膏銷量達(dá)到上市以來(lái)的最高點(diǎn)，銷售額達(dá)3.12億元；2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進(jìn)一步降至1.01億元的低點(diǎn)；而2012年上半年，兩面針牙膏收入僅0.46億元，市場(chǎng)占有率不到1%。也因此，兩面針的市場(chǎng)也從全國(guó)逐漸萎縮到了廣西區(qū)域市場(chǎng)。

記者走訪廣州市多家超市后發(fā)現(xiàn)，日化商品貨架上牙膏品種繁多，達(dá)二十余種，但在售的大部分為外資品牌，可見的國(guó)產(chǎn)品牌不多，并且價(jià)格基本在6~20元之間，低于外資品牌。

實(shí)際上，1949年~1996年間，中華、兩面針和黑妹三大國(guó)產(chǎn)品牌曾分別占據(jù)著東部、南部和西部市場(chǎng)，形成三足鼎立格局。

而隨著高露潔于1992年進(jìn)入中國(guó)，1996年，洋品牌正式“洗牌”中國(guó)牙膏市場(chǎng)，改變了中國(guó)牙膏市場(chǎng)的格局。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，2000年之前，外資品牌通過(guò)收購(gòu)國(guó)產(chǎn)品牌，取得市場(chǎng)份額和渠道，比如聯(lián)合利華從上海牙膏廠取得了“中華”和“美加凈”品牌經(jīng)營(yíng)權(quán)；另一方面通過(guò)出色的營(yíng)銷手段及價(jià)格調(diào)整，獲得消費(fèi)者認(rèn)同。對(duì)中國(guó)的本土牙膏品牌造成了強(qiáng)烈的沖擊。

1996年，國(guó)內(nèi)牙膏十強(qiáng)品牌中，外資品牌僅占兩席，到2000年，已經(jīng)增加到6席。藍(lán)天六必治、芳草、兩面針、冷酸靈、黑妹等昔日國(guó)產(chǎn)名牌淪為二線品牌，退守三四線市場(chǎng)，整體陷入頹勢(shì)。

時(shí)至今日，頹廢之勢(shì)仍在本土牙膏品牌中蔓延。

衰落的幾大因素

在一線城市的大賣場(chǎng)，兩面針、六必治等品牌難以見到。外資品牌品類眾多，覆蓋高、中、低端市場(chǎng)，比如，佳潔士有3~4元的普通牙膏，也有三四十元的高端特效牙膏，功能分為美白、健齒、清新口氣等近十種。

相比之下，本土牙膏品牌則顯得單調(diào)許多，比如，常見的田七牙膏一般是3種口味，價(jià)格基本在10~12元。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、價(jià)格低廉是目前本土牙膏品牌在市場(chǎng)表現(xiàn)中的共同點(diǎn)。2005年，納愛斯推出納愛斯牙膏，定價(jià)在4~10元，選擇當(dāng)時(shí)銷量最大的主流價(jià)位，不到幾年，當(dāng)時(shí)的中高端定位淪為中低端產(chǎn)品。

與之相佐證的是，兩面針2012年中期財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，日化產(chǎn)品營(yíng)業(yè)收入為2.1億元，毛利率13.8%。

據(jù)某牙膏品牌代理商介紹，國(guó)產(chǎn)牙膏品牌的主要消費(fèi)群集中在低收入者以及中老年人，而年輕人或中高收入者則偏向于使用國(guó)外品牌的牙膏。

風(fēng)光一時(shí)的本土品牌逐漸失去當(dāng)初的市場(chǎng)份額，在區(qū)域市場(chǎng)掙扎，比如，冷酸靈在成都市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，黑妹在廣州表現(xiàn)突出。

有日化專家表示，本土牙膏品牌的衰落，很大程度上是企業(yè)本身造成的。以兩面針為例，假如不徹底地改變企業(yè)的發(fā)展思路，品牌很可能無(wú)力回天。

上述日化專家認(rèn)為，并不是本土品牌不行，而是經(jīng)營(yíng)品牌的企業(yè)有問題。老品牌“中華”經(jīng)過(guò)了聯(lián)合利華重新定位和包裝之后，取得很好的市場(chǎng)成績(jī)。但是，大部分國(guó)產(chǎn)牙膏，無(wú)論是產(chǎn)品上，還是營(yíng)銷上，不溫不火，無(wú)亮點(diǎn)，也就無(wú)法打動(dòng)消費(fèi)者，因此在面對(duì)外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，唯有節(jié)節(jié)敗退。

日化人士馮建軍認(rèn)為，本土牙膏品牌要做好市場(chǎng)，需要三點(diǎn)同時(shí)具備：讓消費(fèi)者買得到、買得起和樂得買。但這對(duì)當(dāng)初一味退后、錯(cuò)失發(fā)展機(jī)遇的本土牙膏品牌而言，確有難度。

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