主題：【長(zhǎng)安汽車(chē)(000625)研究報(bào)告內(nèi)容摘要】

面對(duì)合資品牌的步步下壓，去年自主品牌普遍進(jìn)入了生存艱難期，海馬汽車(chē)的銷(xiāo)量也出現(xiàn)大幅下滑。

　　乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2012年海馬汽車(chē)銷(xiāo)量為12.87萬(wàn)輛，未能完成年度目標(biāo)。究其原因，海馬汽車(chē)相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，去年銷(xiāo)量下滑很大 程度緣于其處于一代產(chǎn)品和二代產(chǎn)品投放的真空期，沒(méi)有新車(chē)的投放。

　　“2013年（海馬）將有兩個(gè)新產(chǎn)品投放?！比涨埃ｑR汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理吳剛在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者采訪(fǎng)時(shí)表示。他提及的兩款車(chē)型分別為入門(mén)A級(jí)車(chē)海馬M3和中級(jí)車(chē)M8，借助新車(chē)?yán)瓌?dòng)，海馬希望2013年銷(xiāo)量增長(zhǎng)50%。

　　“要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中達(dá)成如此高的增長(zhǎng)幅度，對(duì)海馬來(lái)說(shuō)，并不是一件輕松的事。”中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)有形汽車(chē)市場(chǎng)分會(huì)常務(wù)副理事長(zhǎng)蘇暉對(duì)此表示。

　　A級(jí)車(chē)市場(chǎng)遭遇挑戰(zhàn)

　　“2012年是海馬汽車(chē)較為艱難的一年?！痹诮邮苊襟w采訪(fǎng)時(shí)，海馬汽車(chē)集團(tuán)營(yíng)銷(xiāo)管理部部長(zhǎng)湯斯毫不諱言過(guò)去一年海馬的處境。

　　在轎車(chē)市場(chǎng)，雖然海馬擁有福美來(lái)、海馬3以及丘比特等三款車(chē)型，但福美來(lái)一直是海馬在轎車(chē)市場(chǎng)的銷(xiāo)量主力。乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2011年海馬汽車(chē)的總銷(xiāo)量為165283輛，其中福美來(lái)共銷(xiāo)售83640輛。2012年雖然銷(xiāo)量下滑，但福美來(lái)銷(xiāo)量達(dá)6.16萬(wàn)輛，依然占據(jù)海馬汽車(chē)總銷(xiāo)量的半壁江山。

　　去年以來(lái)，隨著競(jìng)爭(zhēng)加速和合資品牌的下探，自主品牌A級(jí)車(chē)市場(chǎng)遭遇了前所未有的挑戰(zhàn)。

　　海馬在轎車(chē)市場(chǎng)特別是A級(jí)車(chē)市場(chǎng)車(chē)型單一，使其面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。汽車(chē)分析師賈新光認(rèn)為，雖然目前在結(jié)構(gòu)上海馬汽車(chē)品系已經(jīng)覆蓋A0級(jí)、A級(jí)和B級(jí)等平臺(tái)系列，但是海馬汽車(chē)過(guò)于集中依賴(lài)福美來(lái)這一款車(chē)打天下，車(chē)型相對(duì)單一。

　　很明顯，海馬已經(jīng)意識(shí)到這一問(wèn)題，并在尋求突圍。去年在廣州車(chē)展上亮相的海馬M3便是海馬突圍的重要法寶。據(jù)悉，定位為入門(mén)級(jí)A級(jí)車(chē)的海馬M3將于今年上半年上市，最低售價(jià)將在6萬(wàn)元區(qū)間，與福美來(lái)形成互補(bǔ)之勢(shì)，一起鞏固海馬在A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的份額。

　　湯斯表示，未來(lái)海馬還將研發(fā)定位為A+級(jí)轎車(chē)的福美來(lái)四代產(chǎn)品，進(jìn)一步深化對(duì)A級(jí)車(chē)市場(chǎng)的挖掘。

　　發(fā)力B級(jí)車(chē)提升品牌

　　鞏固既得市場(chǎng)份額的同時(shí)，發(fā)力B級(jí)車(chē)市場(chǎng)，這是自主品牌發(fā)展的慣常思路，海馬亦是如此。

　　隨著A級(jí)車(chē)市場(chǎng)擴(kuò)軍，海馬全新B級(jí)車(chē)M8也將于今年上市。據(jù)海馬內(nèi)部人士表示，未來(lái)三年海馬或?qū)⑦M(jìn)一步推出B-級(jí)產(chǎn)品，深化對(duì)B級(jí)車(chē)市場(chǎng)的挖掘。

　　與此同時(shí)，為進(jìn)一步提升品牌形象，海馬還將對(duì)現(xiàn)有的產(chǎn)品分別進(jìn)行升級(jí)或退市，以期吻合 “向上走”的品牌形象。

　　據(jù)湯斯透露，在海馬M3上市后，曾經(jīng)為海馬貢獻(xiàn)過(guò)大量銷(xiāo)量的海福星將逐步退出市場(chǎng)。因?yàn)樵谒磥?lái)，“海福星無(wú)論是從技術(shù)還是品牌上，都不能代表海馬產(chǎn)品的未來(lái)?！?br />
　　“在合資品牌步步下壓的過(guò)程中，自主品牌只有改變過(guò)去一味做低端車(chē)的做法，從量到質(zhì)進(jìn)行提升，才能立足市場(chǎng)。海馬推出B級(jí)車(chē)助力品牌向上，在某種程度上也說(shuō)明對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)信心?！碧K暉表示。

　　今年增幅目標(biāo)超50%

　　隨著新車(chē)計(jì)劃的明朗，海馬汽車(chē)的銷(xiāo)量目標(biāo)也快速增長(zhǎng)。海馬銷(xiāo)售公司副總經(jīng)理李偉勝表示：“2013年海馬要實(shí)現(xiàn)50%以上的增長(zhǎng)?！睘檫_(dá)成這一目標(biāo)，海馬將M3的銷(xiāo)量目標(biāo)設(shè)定為10萬(wàn)輛，并進(jìn)一步希望在“SUV市場(chǎng)上有更大的突破”。

　　去年廣州車(chē)展上，海馬發(fā)布了增配降價(jià)的騎士經(jīng)典款。面對(duì)合資小型SUV的下探和自主SUV的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，海馬顯然是想進(jìn)一步利用性?xún)r(jià)比，強(qiáng)化對(duì)細(xì)分市場(chǎng)的控制力。

　　同時(shí)，海馬也積極對(duì)現(xiàn)有渠道進(jìn)行變革，在深化三四線(xiàn)市場(chǎng)的同時(shí)進(jìn)一步下放權(quán)力，來(lái)保證經(jīng)銷(xiāo)商渠道的穩(wěn)固，進(jìn)一步保證其銷(xiāo)量的達(dá)成。

　　海馬汽車(chē)相關(guān)人士表示，今年海馬將繼續(xù)深化渠道變革，但不會(huì)冒進(jìn)擴(kuò)網(wǎng)，“希望現(xiàn)在的經(jīng)銷(xiāo)商體系能夠做大做強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)未來(lái)的業(yè)務(wù)規(guī)劃。”

　　不過(guò)，在車(chē)市總體增長(zhǎng)幅度放緩的大勢(shì)下，50%的增幅對(duì)海馬來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)巨大。蘇暉預(yù)測(cè)，2013年車(chē)市將會(huì)保持5%以上的增長(zhǎng)，而車(chē)市總銷(xiāo)量也將保持在2000萬(wàn)輛左右，“要達(dá)到50%的增長(zhǎng)，對(duì)海馬來(lái)說(shuō)挑戰(zhàn)不小。無(wú)論產(chǎn)品、渠道、還是營(yíng)銷(xiāo)，都將面臨不小的挑戰(zhàn)。”


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