主題：養(yǎng)元飲品持續(xù)發(fā)力高端 千億植物奶市場競爭加劇



發(fā)布時間: 04-03 《中國經(jīng)營報》本報記者 許禮清 孫吉正 北京報道

植物蛋白飲品領(lǐng)域的競爭已然走向高端領(lǐng)域。

近日，養(yǎng)元飲品（603156.SH）發(fā)布高端新品“六個核桃2430”，進(jìn)一步擴(kuò)充了品牌矩陣。在這背后，植物奶市場前景廣闊，《中國經(jīng)營報》記者了解到，有機(jī)構(gòu)預(yù)計2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。

這也使得植物奶市場競爭更加激烈。如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新以豐富產(chǎn)品矩陣，建造品牌護(hù)城河，增強(qiáng)自身競爭力，成為市場入局者需要解決的問題。為此，六個核桃牽手北京工商大學(xué)成立了核桃產(chǎn)業(yè)研究院，打造中國核桃產(chǎn)業(yè)智囊?guī)臁?br />
在中國管理科學(xué)研究院委員、一級營養(yǎng)師鄭育龍看來，健康、綠色的深加工食品競爭的核心正在逐步轉(zhuǎn)化為科技含量的競爭，食品企業(yè)只有不斷更新技術(shù)和提高技術(shù)含量，使產(chǎn)品從低層次的營銷戰(zhàn)轉(zhuǎn)向高層次的技術(shù)戰(zhàn)、品質(zhì)戰(zhàn)，以更高端的產(chǎn)品來滿足消費升級下的大健康需求，才能在未來大健康戰(zhàn)場中博得一席之地。

持續(xù)發(fā)力高端

近日，養(yǎng)元飲品發(fā)布高端新品“六個核桃2430”，再次向高端植物奶市場發(fā)起沖擊。據(jù)鄭育龍介紹，該款產(chǎn)品研發(fā)靈感源自中國疾病預(yù)防控制中心的學(xué)者對核桃健腦功效的一項科研成果，即每天補(bǔ)充24g核桃，連續(xù)30天可改善記憶力。

養(yǎng)元飲品量化了該項研究成果，推出了高端新品“六個核桃2430”。同時，其名字就包含了這款產(chǎn)品的特點。“24”表示該飲品中所含核桃仁正是中國疾控中心實驗時所用的準(zhǔn)確克數(shù)24g；“30”則是通過30天，一天一罐連續(xù)飲用“六個核桃2430”，可以顯著提升記憶力。同時，其0香精、0膽固醇、0反式脂肪、0蔗糖的無負(fù)擔(dān)健康配方，也意味著其發(fā)力的是健康飲品領(lǐng)域。

為了讓高考考生獲得更加有效和可執(zhí)行的健腦方案，六個核桃同時配套推出了“三十天腦計劃”倡導(dǎo)。在業(yè)內(nèi)看來，六個核桃新品的產(chǎn)品定位與營銷方式，與“經(jīng)常用腦，多喝六個核桃”有異曲同工之處，即通過自身品牌特性，展開針對性推廣。

實際上，隨著消費環(huán)境的改變，這已經(jīng)不是六個核桃第一次沖擊高端。早在2019年，六個核桃便開始謀變高端。但高端化不是一蹴而就，想要推出能讓消費者買賬的產(chǎn)品，養(yǎng)元飲品努力尋找更多交差學(xué)科知識的專家和研究人員支持。

在此情況下，養(yǎng)元飲品牽手北京工商大學(xué)，成立了核桃產(chǎn)業(yè)研究院。據(jù)了解，核桃產(chǎn)業(yè)研究院是依托養(yǎng)元飲品院士工作站、博士后科研工作站、河北省核桃營養(yǎng)功能與加工技術(shù)重點實驗室、河北省植物源發(fā)酵飲品工程實驗室、河北省輕工業(yè)核桃飲品重點實驗室等七大科研平臺打造的中國核桃產(chǎn)業(yè)智囊?guī)臁?br />
在此之前，據(jù)記者了解，養(yǎng)元飲品六個核桃已經(jīng)擁有了中國輕工業(yè)核桃飲品重點實驗室、河北省企業(yè)技術(shù)中心、河北省植物蛋白飲品發(fā)酵工程實驗室、河北省核桃飲品工程技術(shù)研究中心、六個核桃院士工作站、六個核桃博士后科研工作站以及國際資質(zhì)互認(rèn)的CNAS實驗室等技術(shù)研發(fā)平臺和實驗室。并且與北京工商大學(xué)、河北醫(yī)科大學(xué)、華南理工、江南大學(xué)、中國食品發(fā)酵工業(yè)研究院等建立了緊密的合作關(guān)系。同時，養(yǎng)元飲品與美國杜邦丹尼斯克、美國嘉吉等全球知名公司持續(xù)開展戰(zhàn)略合作，在獲得全球高端的食品配料的同時，實現(xiàn)了技術(shù)共享、平臺共享、資源共享。

養(yǎng)元飲品的研發(fā)投入也在持續(xù)增長，其2019年財報提到，當(dāng)年其研發(fā)費用同比增長了163.71%至5660萬元，主要原因是不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新升級、新產(chǎn)品儲備研發(fā)、加大研發(fā)平臺和創(chuàng)新團(tuán)隊建設(shè)等。

千億市場競爭加劇

天貓新品創(chuàng)新中心發(fā)布的《2020植物蛋白飲料創(chuàng)新趨勢》報告顯示，2020年植物蛋白飲料市場增速高達(dá)800%，在飲料市場成長中貢獻(xiàn)了15.5%，是飲料市場增長的引擎之一。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2020-2025年中國植物蛋白飲料行業(yè)市場需求與投資規(guī)劃分析報告》預(yù)計，2025年植物奶市場規(guī)模將超3000億元。

巨大的市場規(guī)模吸引了眾多食品巨頭入局。2020年年初，歐洲乳制品巨頭愛氏晨曦（Arla Foods）稱，推出燕麥奶品牌JR，正式進(jìn)軍植物奶市場；2020年5月，達(dá)能旗下植物基運動營養(yǎng)品牌VEGA ONE正式登陸中國市場；2020年9月，維他奶對旗下健康加法植物奶進(jìn)行升級，推出包括“巴旦木+夏威夷果”和“燕麥+藜麥”兩款雙植物蛋白飲品。

此外，乳業(yè)雙巨頭伊利、蒙牛也早已開始布局植物奶領(lǐng)域。2014年12月，蒙牛乳業(yè)便與The White Wave Foods Company（白波食品公司）創(chuàng)立了在華的首個合資品牌Silk植樸磨坊，涉足植物基飲料市場；2017年，伊利股份推出植物蛋白飲品植選濃香豆乳，并持續(xù)推出一系列產(chǎn)品。

其中，以核桃味原料的六個核桃則保持著不俗的市場占有率。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)：植物蛋白飲品行業(yè)前五共占有市場份額為53%。其中，養(yǎng)元飲品市場份額最大，為25%。反觀其他細(xì)分領(lǐng)域的龍頭企業(yè)，在植物蛋白飲品行業(yè)的占有率并沒有超過5%。

在這背后，六個核桃為打造品牌護(hù)城河，做出了一系列動作。六個核桃方面對記者透露，公司順時代潮流而為，適時調(diào)整企業(yè)戰(zhàn)略，實施組織結(jié)構(gòu)再升級。目前已成立產(chǎn)品戰(zhàn)略部，不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新升級，旨在持續(xù)推出多款高端產(chǎn)品。日前，從精典型、五星六個核桃再到“一天一罐”的易智狀元，正是養(yǎng)元飲品用行動踐行消費升級下的高端化戰(zhàn)略布局。

在產(chǎn)品端，六個核桃針對不同細(xì)分人群打造了四大產(chǎn)品矩陣，即主銷系列“精品、精典”；中老年銀發(fā)系列“養(yǎng)生、無糖”；白領(lǐng)/學(xué)生系列“易智狀元”；兒童系列“智匯樂源”。六個核桃表示，未來，六個核桃將持續(xù)落實高端化戰(zhàn)略，根據(jù)不同人群需求，研發(fā)更聚焦、更高端、更健康的系列產(chǎn)品。

在渠道布局上，六個核桃也不遺余力。養(yǎng)元飲品多年來深耕傳統(tǒng)渠道，已成功建立龐大的分銷網(wǎng)絡(luò)。銷售區(qū)域基本覆蓋了除西北、西南部分省份以外的全國大部分地區(qū)。不過，卡位高端的戰(zhàn)略布局，讓以往走“農(nóng)村包圍城市”的渠道戰(zhàn)略也有所變化。

據(jù)了解，目前，六個核桃在向下已滲透到廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)村市場的基礎(chǔ)上，向上也已進(jìn)入北上廣深一線城市。未來公司再度進(jìn)行渠道升級布局，在持續(xù)通過下沉和縱深拓展手段，增強(qiáng)全國市場渠道滲透能力的同時，為了適應(yīng)新零售的市場發(fā)展環(huán)境，公司還采取線上線下雙模式融合，深度拓展線上電商、社區(qū)團(tuán)購等新興渠道。

2019年簽約全新品牌代言人郎朗，再到牽手王源、張子棟等流量明星，以及一系列主題推廣活動，養(yǎng)元飲品六個核桃一直在升級品牌主張，積極主動與消費者深度溝通，努力實現(xiàn)品牌年輕化。

行業(yè)專家認(rèn)為，在同質(zhì)化嚴(yán)重的植物單品飲品市場，養(yǎng)元飲品依托于核桃打造的品牌矩陣，已經(jīng)是在有意識地做產(chǎn)品差異化競爭。其新品“2430”，從營銷端來看，名稱量化了健康標(biāo)準(zhǔn)，精準(zhǔn)定位學(xué)生這一消費人群，是較為成功的營銷案例。目前養(yǎng)元飲品在渠道端、產(chǎn)品端等方面均已相對成熟，在面對競爭日益激烈的市場環(huán)境，已經(jīng)打造了一定的品牌護(hù)城河。

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