主題：海爾冰箱：向外走，向內(nèi)走

特別定制的抽屜馬達(dá)，通過(guò)手機(jī)和電腦遠(yuǎn)程遙控冰箱，對(duì)開(kāi)門(mén)設(shè)計(jì)，獨(dú)立的變溫抽屜，帶金屬質(zhì)感的不銹鋼外觀。這是2008年3月海爾集團(tuán)發(fā)布的新款冰箱趨勢(shì)。發(fā)布會(huì)在上海浦東的正大廣場(chǎng)舉辦，那里一般是時(shí)尚品牌舉辦活動(dòng)之所。一場(chǎng)名為“新靈感 鮮生活——海爾全球08高端冰箱趨勢(shì)發(fā)布會(huì)暨海爾卡薩帝冰箱新品鑒賞會(huì)”，代表著海爾希望將消費(fèi)者引導(dǎo)的方向：時(shí)尚、潮流化的冰箱。

　　
　　這次發(fā)布的冰箱屬于海爾旗下的高端子品牌“卡薩帝”，它并非出自中國(guó)，而是產(chǎn)于美國(guó)，之后來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)，也頗有一番周折。這個(gè)周折的線路折射出海爾這家中國(guó)老牌家電企業(yè)曲折迂回的國(guó)際化之路。

　　
　　盡管現(xiàn)在海爾擁有從黑電到白電的豐富產(chǎn)品線，并拓展出居家電器、廚房電器、小家電、包括筆記本電腦在內(nèi)的IT產(chǎn)品等新的增長(zhǎng)點(diǎn)，但大家都知道海爾最初是以冰箱起家。1985年，著名的“張瑞敏重錘砸向質(zhì)量不合格冰箱”甚至被評(píng)為當(dāng)年的“感動(dòng)青島十件事”。與這件事同樣知名的是張瑞敏領(lǐng)導(dǎo)的海爾國(guó)際化，在中國(guó)2001年加入WTO前，海爾提前把工廠蓋到了美國(guó)，希望能以全球化生產(chǎn)規(guī)避市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　
　　在美國(guó)南卡羅來(lái)納州中部小鎮(zhèn)坎姆登，20號(hào)和95號(hào)州際公路的交叉地帶聳立著一棟廠房，這里離 大西洋港口查爾斯頓相去不遠(yuǎn)，貨運(yùn)便捷。這便是海爾位于美國(guó)的工廠，奠基于1999年4月，一年多以后，第一臺(tái)帶有“美國(guó)制造”標(biāo)簽的海爾冰箱從漂亮的生產(chǎn)線流下來(lái)，海爾從此開(kāi)始了在美國(guó)制造冰箱的歷史。小開(kāi)門(mén)、小容量、歐美外觀……海爾不斷在美國(guó)市場(chǎng)推出的新品，都在嘗試這個(gè)陌生市場(chǎng)的消費(fèi)者偏好。通常情況下，一家亞洲公司想要了解西方市場(chǎng)，需要花費(fèi)數(shù)年的時(shí)間。據(jù)介紹，經(jīng)過(guò)前幾年的探路，海爾目前已經(jīng)在美國(guó)市場(chǎng)取得了一些小小的收獲。美國(guó)《商業(yè)周刊》發(fā)布的調(diào)查顯示，海爾在全球范圍內(nèi)“已經(jīng)獲得了相當(dāng)?shù)恼J(rèn)可”。海爾集團(tuán)也介紹說(shuō)，剛剛過(guò)去的2007年，海爾在全球售出1000多萬(wàn)臺(tái)冰箱，相當(dāng)于每3秒鐘創(chuàng)造一名全球用戶(hù)。

　　
　　作為中國(guó)最大和最早走出去的家電生產(chǎn)企業(yè)，2006年，海爾在美國(guó)市場(chǎng)上一改“小”的特點(diǎn)，推出了他們寄予厚望的大容量全新電冰箱“卡薩帝”。海爾集團(tuán)高級(jí)副總裁梁海山說(shuō)：“我們欣喜地看到，這一系列冰箱得到了美國(guó)市場(chǎng)的認(rèn)可?！?br />
　　
　　按照他的介紹，海爾對(duì)冰箱的國(guó)際化戰(zhàn)略已經(jīng)明確調(diào)整為三步：“走出去”、“走進(jìn)去”和“走上去”?！艾F(xiàn)在‘走出去’已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了，‘走進(jìn)去’和‘走上去’也要開(kāi)始實(shí)施?！彼f(shuō)。

　　
　　與此同時(shí)，海爾重新從全球市場(chǎng)的高度審視它賴(lài)以起家的冰箱產(chǎn)業(yè)和中國(guó)市場(chǎng)。“在全球市場(chǎng)拓展的格局中，中國(guó)市場(chǎng)無(wú)疑是最重要的市場(chǎng)。”梁海山說(shuō)，“這不僅僅因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)是我們的母國(guó)市場(chǎng)，更重要的是，中國(guó)是目前全球市場(chǎng)格局中，最具活力，最具成長(zhǎng)性，也成為最能夠代表消費(fèi)潮流的一個(gè)市場(chǎng)?！?br />
　　
　　根據(jù)波士頓咨詢(xún)公司的研究，過(guò)去五年中，中國(guó)百萬(wàn)資產(chǎn)家庭的數(shù)量迅速增長(zhǎng)，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)20%，總數(shù)達(dá)到31萬(wàn)戶(hù)，居全球第五位，僅次于美國(guó)、日本、英國(guó)和德國(guó)。該公司估計(jì)，到2011年中國(guó)百萬(wàn)資產(chǎn)家庭總數(shù)有望達(dá)到60.9萬(wàn)戶(hù)。

　　
　　“中國(guó)市場(chǎng)的活力在于，如果說(shuō)以前中國(guó)還是跟著歐美或者日韓的消費(fèi)潮流在走，現(xiàn)在完全可以說(shuō)，中國(guó)的市場(chǎng)已經(jīng)在引領(lǐng)全球。世界上最先進(jìn)的產(chǎn)品都會(huì)在中國(guó)同步上市，甚至快于發(fā)達(dá)市場(chǎng)?！绷汉Ｉ街赋?，冰箱行業(yè)同樣如此，中國(guó)的冰箱產(chǎn)量和銷(xiāo)量目前已經(jīng)是世界第一，而且增速是全球平均增速的10倍以上——這使得像海爾這樣的中國(guó)公司具有了重新定義全球消費(fèi)者生活方式的契機(jī)：讓中國(guó)品牌引領(lǐng)全球消費(fèi)風(fēng)潮的變遷。

　　
　　如同一個(gè)輪回，海爾在走出國(guó)門(mén)之后，又重新回到國(guó)內(nèi)。不同的是，現(xiàn)在的海爾這款新產(chǎn)品“卡薩帝”已經(jīng)是美國(guó)出生的進(jìn)口產(chǎn)品了。老路顯然是行不通的。此前海爾一直采用單一品牌策略，著力把“海爾”打造成中高檔的家電品牌。而新的轉(zhuǎn)變是，海爾的雙品牌戰(zhàn)略將以“卡薩帝”為高端，中低端產(chǎn)品打海爾品牌。這其中的考慮在于，海爾集團(tuán)旗下的冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)都占有30%以上的份額，市場(chǎng)拓展到一定程度必然會(huì)有邊際效應(yīng)遞減現(xiàn)象，所以要繼續(xù)做大，必然要細(xì)分市場(chǎng)，否則投入成本將會(huì)非常大。故此，雙品牌是海爾細(xì)分市場(chǎng)、提高整體市場(chǎng)占有率的重要一步。從雙開(kāi)門(mén)的冰箱到大尺寸平板顯示，再到迷你筆記本，海爾已經(jīng)推出了不只一個(gè)系列的“卡薩帝”產(chǎn)品?！翱ㄋ_帝”的設(shè)計(jì)更為時(shí)尚，主要針對(duì)年輕高消費(fèi)人群。

　　
　　在梁海山眼中，這是海爾整合全球資源。美國(guó)在遭受次級(jí)債危機(jī)等經(jīng)濟(jì)風(fēng)波過(guò)后，消費(fèi)者錢(qián)已收緊。但在海爾集團(tuán)計(jì)劃中，這并非其高檔冰箱“征戰(zhàn)”國(guó)內(nèi)的主要原因。“美國(guó)是全球配套資源最充分的國(guó)家，同時(shí)雙開(kāi)門(mén)冰箱生產(chǎn)技術(shù)也是全球最成熟的，海爾將其在美國(guó)市場(chǎng)成功的產(chǎn)品拿回來(lái)，也期待著受到中國(guó)市場(chǎng)的歡迎?！彼f(shuō)，“海爾已經(jīng)有能力完成中國(guó)家電企業(yè)新一輪全球價(jià)值鏈的輪回：從中國(guó)制造走向全球創(chuàng)造，從中國(guó)品牌走向世界品牌，然后重新回歸中國(guó)市場(chǎng)，反過(guò)來(lái)向中國(guó)消費(fèi)者提供其全球研發(fā)、全球創(chuàng)造的最新作品?！?br />
　　
　　當(dāng)然，海爾還需要面對(duì)關(guān)鍵的成本問(wèn)題。美國(guó)的勞動(dòng)力成本和運(yùn)輸成本是否讓這款在中國(guó)露面的新冰箱失去市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力？梁海山回答到：“海爾將全球市場(chǎng)分為7個(gè)大區(qū)，每個(gè)大區(qū)都是獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，美洲區(qū)同樣要面向全球競(jìng)爭(zhēng)，向中國(guó)進(jìn)口冰箱，這既是美洲區(qū)的全球戰(zhàn)略，也是海爾冰箱為實(shí)現(xiàn)卓越運(yùn)營(yíng)所做出的判斷與選擇?！彼嘎叮瑥拿乐迏^(qū)進(jìn)口的卡薩帝冰箱與中國(guó)區(qū)生產(chǎn)的海爾冰箱完全不同，其目標(biāo)就是爭(zhēng)奪更多的中國(guó)高端消費(fèi)者。而不久之后，亞太區(qū)在泰國(guó)工廠制造的風(fēng)冷冰箱也將出口到中國(guó)。

　　
　　“海爾進(jìn)行全球運(yùn)營(yíng)的目標(biāo)就是在每一個(gè)市場(chǎng)都能看到不同產(chǎn)地的海爾冰箱，而不是為了追求低成本放棄對(duì)全球優(yōu)勢(shì)資源、先進(jìn)技術(shù)的整合與再分配?！彼f(shuō)。海爾業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這又是一次新的高風(fēng)險(xiǎn)嘗試。

　　
　　卡薩帝冰箱顯得很氣派，個(gè)頭比梁海山本人還高。“它代表了冰箱未來(lái)的一種趨勢(shì)。”梁站在這臺(tái)冰箱前對(duì)記者說(shuō)。這種設(shè)計(jì)正是梁對(duì)它市場(chǎng)前景有信心的根源之一。在那全不銹鋼的外殼上，映出了梁的笑容。


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