主題：白色家電將掀"連環(huán)"式漲價(jià) 最高單品漲幅達(dá)10%

今年國(guó)際鐵礦石巨頭擬將鐵礦石基準(zhǔn)價(jià)在2007年基礎(chǔ)上上漲65%。消息一出，國(guó)產(chǎn)冰洗名牌海爾宣布產(chǎn)品將全線(xiàn)提價(jià)。繼西門(mén)子等合資品牌高調(diào)提價(jià)之后，表面平靜的國(guó)產(chǎn)家電品牌面對(duì)鐵礦石調(diào)價(jià)這“最后一根稻草”，再也沉不住氣了。

近日，領(lǐng)漲國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的海爾已向長(zhǎng)春市部分家電賣(mài)場(chǎng)提交了漲價(jià)計(jì)劃，最高單品
漲幅高達(dá)10%。作為生產(chǎn)冰箱和家用空調(diào)的龍頭企業(yè)，海爾空調(diào)的市場(chǎng)占有率達(dá)7.98%，市場(chǎng)排名第三；洗衣機(jī)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占有率達(dá)29.46%，市場(chǎng)排名第一。分析人士預(yù)測(cè)，5月份各品牌家電價(jià)格可能跟漲。

海爾在調(diào)價(jià)通知中表示，產(chǎn)品漲價(jià)的原因來(lái)自綜合成本的上揚(yáng)，包括鐵礦石漲價(jià)引發(fā)的原材料鋼材價(jià)格上漲、人力成本的開(kāi)銷(xiāo)以及燃油價(jià)格上漲推動(dòng)的物流及運(yùn)輸成本的增加等原因。據(jù)了解，此次海爾漲價(jià)的單品中，冰箱的漲價(jià)幅度約在5%，波輪洗衣機(jī)上漲幅度約在7%，滾筒洗衣機(jī)的上漲幅度約在10%。

三月兌現(xiàn)漲價(jià)預(yù)期

據(jù)報(bào)道，家電重要原材料之一的冷軋鋼板預(yù)計(jì)今年會(huì)有20%左右的漲幅，而冰箱、洗衣機(jī)的箱體以及冰箱壓縮機(jī)外殼的主要材料都是鋼，白色家電的提價(jià)壓力劇增。

日前，上海蘇寧電器接到海爾的提價(jià)通知，上調(diào)后的新價(jià)格很快將執(zhí)行。濟(jì)南蘇寧電器接到的提價(jià)通知?jiǎng)t顯示，提價(jià)日期將在三月中旬。

記者在走訪(fǎng)北京各大賣(mài)場(chǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，盡管海爾已高喊“漲價(jià)”，但目前價(jià)位還基本與春節(jié)假期時(shí)一致。在四通橋附近的大中電器內(nèi)，海爾的銷(xiāo)售員表示，目前尚未接到廠(chǎng)家提價(jià)的具體通知。與海爾類(lèi)似，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)其他國(guó)產(chǎn)品牌的價(jià)位也比較穩(wěn)定，呈觀(guān)望態(tài)勢(shì)，有品牌在逐步取消春節(jié)期間的優(yōu)惠價(jià)或贈(zèng)送活動(dòng)。格蘭仕的一款1P冷暖掛機(jī)擁有全場(chǎng)同類(lèi)產(chǎn)品的最低價(jià)1599元，銷(xiāo)售員稱(chēng)這個(gè)價(jià)格一分錢(qián)不賺，最久也只能支撐到3月份。

松下的一款滾筒洗衣機(jī)2007年11月周末促銷(xiāo)時(shí)賣(mài)到了3798元，但整個(gè)春節(jié)都賣(mài)3998元，銷(xiāo)售員說(shuō)這個(gè)價(jià)位可能僅能持續(xù)到2月底，之后很可能漲回原價(jià)4698元。

LG一款大1匹冷暖掛機(jī)空調(diào)仍采用春節(jié)期間的優(yōu)惠價(jià)2419元，一到3月份將立即漲回2719元，銷(xiāo)售員稱(chēng)，這款空調(diào)目前的供價(jià)就已達(dá)2600元，售價(jià)必漲無(wú)疑。

新科和長(zhǎng)虹目前還各有一款限量的特價(jià)空調(diào)，不過(guò)所剩也不多。新科的銷(xiāo)售員說(shuō)，賣(mài)場(chǎng)內(nèi)早就有品牌漲了價(jià)，但很難說(shuō)新科會(huì)不會(huì)跟著漲價(jià)，因?yàn)闈q價(jià)后肯定不好賣(mài)了。

海爾冰柜的銷(xiāo)售員介紹說(shuō)，盡管還沒(méi)接到提價(jià)通知，但按照往年的慣例，3、4月份銷(xiāo)售旺季價(jià)格都會(huì)有所上漲，漲完之后5月也有可能會(huì)回落。

記者在賣(mài)場(chǎng)內(nèi)隨機(jī)訪(fǎng)問(wèn)了幾位消費(fèi)者，只有極少數(shù)人了解家電將隨著成本上漲而漲價(jià)的消息，更多的消費(fèi)者只知道，按照慣例家電在四五月份銷(xiāo)售旺季可能漲價(jià)。

合資品牌領(lǐng)漲

然而，與很多國(guó)產(chǎn)品牌慎待“漲價(jià)”的態(tài)度形成鮮明對(duì)比的是，合資品牌并不諱言漲價(jià)，銷(xiāo)售員普遍稱(chēng)3月份很可能迎來(lái)新一輪提價(jià)。

記者在大中電器賣(mài)場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，繼今年1月西門(mén)子領(lǐng)頭家電漲價(jià)后，博世、松下、LG等幾大合資品牌都紛紛跟進(jìn)調(diào)價(jià)，其中，博世的提價(jià)幅度比西門(mén)子高出1-2個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)松下洗衣機(jī)的銷(xiāo)售員介紹，松下目前已有6款洗衣機(jī)漲了價(jià)，隨著春節(jié)優(yōu)惠的逐步取消，3月份價(jià)位還可能調(diào)高，之前漲價(jià)的主要是波輪洗衣機(jī)，接下來(lái)的漲價(jià)將輪到滾筒洗衣機(jī)。記者發(fā)現(xiàn)，去年12月份至今陸續(xù)提價(jià)的洗衣機(jī)，價(jià)格漲幅從50元到200元不等，3月份的提價(jià)幅度很可能與此類(lèi)似。

西門(mén)子的銷(xiāo)售員告訴記者，西門(mén)子春節(jié)的優(yōu)惠價(jià)將于2月底結(jié)束，3、4月份肯定不會(huì)有優(yōu)惠，甚至今年“五一”期間也將取消以往例行的優(yōu)惠活動(dòng)。

松下銷(xiāo)售員介紹，今年2月，松下提價(jià)曾讓不少顧客吃不消，有顧客提價(jià)前選中了某款洗衣機(jī)，幾天后購(gòu)買(mǎi)時(shí)卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格漲了一百多，有人因此改買(mǎi)了其他品牌，有人甚至表示要投訴。西門(mén)子的銷(xiāo)售員也表示，剛開(kāi)始提價(jià)時(shí)，的確嚇跑了不少消費(fèi)者。

但東海證券研究員劉俊認(rèn)為，對(duì)于市場(chǎng)份額較高的合資品牌來(lái)說(shuō)，雖然漲價(jià)會(huì)暫時(shí)沖擊銷(xiāo)量，但其消費(fèi)群體往往對(duì)價(jià)格敏感度低，因此相比國(guó)產(chǎn)品牌，漲價(jià)的顧慮并不大。

海爾領(lǐng)漲冰洗產(chǎn)品

“西門(mén)子在中國(guó)高端市場(chǎng)這一塊做得最好，定價(jià)權(quán)很大，因此率先領(lǐng)漲?！?劉俊認(rèn)為，成本壓力之下，漲不漲和漲多少關(guān)鍵看公司的產(chǎn)品定價(jià)權(quán)。

記者發(fā)現(xiàn)，海爾此次漲價(jià)主要是針對(duì)冰洗產(chǎn)品。劉俊認(rèn)為，海爾冰洗產(chǎn)品之所以敢緊跟洋家電漲價(jià)，因?yàn)楹栐趪?guó)內(nèi)冰箱洗衣機(jī)市場(chǎng)擁有霸主地位，議價(jià)能力很強(qiáng)，即使?jié)q價(jià)也能基本消化銷(xiāo)量縮水的沖擊，至于空調(diào)是否提價(jià)，更多要看格力、美的的意思，海爾空調(diào)即使會(huì)漲，預(yù)計(jì)也不會(huì)做“出頭鳥(niǎo)”。

空調(diào)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)調(diào)整比冰洗產(chǎn)品快，因此空調(diào)的提價(jià)很可能以推新品為主，提價(jià)幅度不會(huì)太大，這樣也容易避免抑制銷(xiāo)售。分析人士認(rèn)為，海爾此次7%到10%的漲幅并不低，主要為消化成本上升，但對(duì)銷(xiāo)量的抑制應(yīng)該不大，因?yàn)槿绻麑?duì)終端銷(xiāo)量抑制過(guò)大將受到上游市場(chǎng)的壓制。

劉俊說(shuō)，一般情況下廠(chǎng)家提價(jià)幅度都會(huì)超過(guò)成本價(jià)格，一方面防止短時(shí)間內(nèi)利潤(rùn)再次被成本超越，另一方面也能預(yù)留降價(jià)和優(yōu)惠空間，對(duì)海爾來(lái)說(shuō)，漲價(jià)前后的盈利應(yīng)處于基本平衡狀態(tài)。

“連環(huán)”式漲價(jià)

幾大合資品牌的白電提價(jià)早已是進(jìn)行時(shí)，而且漲價(jià)輪番而至，海爾漲價(jià)標(biāo)志著家電行業(yè)的漲價(jià)已波及到國(guó)產(chǎn)品牌。

銷(xiāo)售員介紹，從去年11月份以來(lái)，西門(mén)子、博世等著名家電品牌都在提價(jià)，但提價(jià)也很有“藝術(shù)”，基本都是幾十塊幾十塊地漲，有的產(chǎn)品幾輪下來(lái)就漲了兩三百元。

提價(jià)方式也是五花八門(mén)，以產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整為由推新品是常見(jiàn)的提價(jià)方式。賣(mài)場(chǎng)內(nèi)松下品牌的銷(xiāo)售員介紹，前幾天，一款售價(jià)1298元的波輪洗衣機(jī)忽然被廠(chǎng)家以更換波輪的理由收回，修改型號(hào)后很快以新品推出，外觀(guān)功能幾乎沒(méi)有改變，價(jià)格卻上升了60元。相比之下，國(guó)產(chǎn)品牌更多是通過(guò)減少優(yōu)惠的方式“暗漲”。

記者看到大中電器分發(fā)給各銷(xiāo)售員的價(jià)格參照表，發(fā)現(xiàn)海爾、美的等幾大國(guó)產(chǎn)品牌的供貨價(jià)已經(jīng)與成交價(jià)相差無(wú)幾，榮事達(dá)的十幾款冰箱中，約有一半的供貨價(jià)與成交價(jià)相等，這說(shuō)明優(yōu)惠空間極少，零售商與廠(chǎng)商之間的利潤(rùn)博弈也使?jié)q價(jià)勢(shì)不可擋。

但分析人士認(rèn)為，此次家電漲價(jià)并不會(huì)一下子猛漲，也不會(huì)每個(gè)品牌都漲。劉俊認(rèn)為，“漸漲”說(shuō)明廠(chǎng)商提價(jià)也在試探市場(chǎng)的反應(yīng)，因?yàn)闈q價(jià)必然帶來(lái)市場(chǎng)份額降低的風(fēng)險(xiǎn)，越是低端的品牌，這種風(fēng)險(xiǎn)越大，因此二三線(xiàn)品牌的漲價(jià)更隱蔽一些。

漲價(jià)引發(fā)行業(yè)整合

分析人士認(rèn)為，一旦海爾漲價(jià)，其他國(guó)產(chǎn)品牌很可能跟漲，但漲幅肯定沒(méi)有一線(xiàn)品牌高。劉俊預(yù)測(cè)，非一線(xiàn)品牌頂多漲5%左右。

漲還是不漲，對(duì)國(guó)產(chǎn)中小品牌來(lái)說(shuō)，的確是個(gè)大難題。跟漲的話(huà)銷(xiāo)量必定受損，市場(chǎng)份額將下滑，不漲的話(huà)則難以消化高額成本，廠(chǎng)商很可能陷入虧損。

劉俊認(rèn)為，越是低端品牌的消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)越敏感，越是三四級(jí)市場(chǎng)，漲價(jià)對(duì)銷(xiāo)量的影響越大，這也是國(guó)產(chǎn)中小品牌價(jià)位遲遲不動(dòng)的重要原因。

家電觀(guān)察家劉步塵分析，家電市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，消費(fèi)者對(duì)漲價(jià)的接受能力脆弱，加上家電連鎖企業(yè)的壓價(jià)，都使家電漲價(jià)充滿(mǎn)變數(shù)，二三線(xiàn)品牌無(wú)疑將陷入被動(dòng)。

一般情況下，零售商為保證銷(xiāo)量，傾向于壓低價(jià)格，而目前單靠家電廠(chǎng)商自身消化成本壓力不太可能，零售商與廠(chǎng)商必須通過(guò)博弈對(duì)漲價(jià)達(dá)成一致。劉俊認(rèn)為，海爾、格力等一線(xiàn)品牌對(duì)零售商的議價(jià)能力強(qiáng)，容易實(shí)現(xiàn)漲價(jià)，但一些中小品牌議價(jià)能力弱，可以預(yù)見(jiàn)有一批小品牌在成本持續(xù)攀升過(guò)程中被淘汰出局。

如今，家電漲價(jià)被認(rèn)為是大勢(shì)所趨，消費(fèi)者分流對(duì)已經(jīng)提價(jià)的合資品牌來(lái)說(shuō)，陣痛可能很快消失。松下的銷(xiāo)售員說(shuō)，提價(jià)后的銷(xiāo)售量還算比較穩(wěn)定，畢竟有些消費(fèi)者還是認(rèn)名牌。

但更多的消費(fèi)者在選購(gòu)家電時(shí)會(huì)“價(jià)比三家”，率先漲價(jià)的品牌會(huì)暫時(shí)失去部分消費(fèi)者，對(duì)于家電這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)充分的市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，可替代性強(qiáng)的國(guó)產(chǎn)品牌更容易受到?jīng)_擊。


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