主題：五糧液新帥曾從欽的重任

五糧液（000858.SZ）董事長已經(jīng)更迭，作為目前國內(nèi)白酒行業(yè)的“二哥”，外界對待五糧液未來的發(fā)展比較期待。但它自己或許比較尷尬。

如今貴州茅臺（600519.SH）已經(jīng)突破14000億，五糧液不甘其后，市值最高也曾逼近6000億大關(guān)。截至10月24日，貴州茅臺市值14450億元，五糧液4834億元，有三倍的差距?！岸纭比栽谂ψ汾s。

縱觀今年來白酒行業(yè)，被茅臺和五糧液兩家公司引爆成為市場關(guān)注的熱門話題。一瓶飛天茅臺，市價曾經(jīng)一度逼近3000元，高出官方指導(dǎo)價整整一倍。屈居第二的五糧液也在學(xué)習(xí)老大哥高價策略，紛紛提價。經(jīng)典五糧液的官方指導(dǎo)價達(dá)到1399元，直追茅臺，卻面臨“有價缺市”的境地。

五糧液為什么會采取這樣的跟隨策略？這種策略能夠有效地提升公司的營收嗎？

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五糧液換新帥

上個月6日上午，五糧液集團(tuán)的一起高管重要變動突然傳開，市場議論紛紛。

當(dāng)天大約晚上8點(diǎn)，五糧液官方發(fā)布公告，因達(dá)到退休年齡，劉中國先生不再擔(dān)任公司第五屆董事會董事、董事長職務(wù)。曾從欽先生為公司第五屆董事會董事候選人、董事長人選。


圖為曾從欽

劉中國今年64歲，作為五糧液元老級人物，1993年進(jìn)入五糧液工作，2004年任集團(tuán)副總經(jīng)理，2011年起任總經(jīng)理，同時兼任上市公司五糧液股份有限公司董事長?！睹咳肇攬蟆妨私獾剑瑒⒅袊度蜗灯湟褜儆凇俺g服役”，個人主動向組織提出卸任。卸任五糧液集團(tuán)總經(jīng)理后，劉中國將繼續(xù)擔(dān)任五糧液集團(tuán)榮譽(yù)總經(jīng)理。

那么這位新任領(lǐng)導(dǎo)又是什么來頭呢？

從曾從欽之前的履歷看，其雖無直接分管白酒工作的經(jīng)驗(yàn)，但他長期在宜賓地區(qū)工作并主管過翠屏區(qū)。而翠屏區(qū)位于宜賓市中北部，綜合實(shí)力一直居川南經(jīng)濟(jì)區(qū)各縣（市、區(qū)）首位和全省十強(qiáng)，甚至連續(xù)10年入圍四川省“十強(qiáng)縣”，也是五糧液集團(tuán)注冊地。

五糧液今年以來業(yè)績和股價表現(xiàn)優(yōu)異，股價不斷創(chuàng)出新高。五糧液公布的2019年半年報顯示，其營業(yè)收入同比增長26.75％，歸屬于上市公司股東的凈利潤同比增長31.30％。自劉中國任五糧液股份董事長以來，公司業(yè)績無論是營收還是凈利皆實(shí)現(xiàn)翻番，上市公司營收已經(jīng)從200億級別增長到2018年的400億體量，凈利潤則從63億增至到140億。所以曾從欽無疑接了一手“好牌”。

不過，這位轉(zhuǎn)換身份的新領(lǐng)導(dǎo)首當(dāng)其沖面臨的就是與茅臺的較量。

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昔日老大奮起直追

名酒在復(fù)蘇，行業(yè)在向高端化、品牌化集中，已是不爭的事實(shí)。在這個過程中，價格成了最敏感的一環(huán)?？刎?、提價，成了各家高端品牌慣用的技術(shù)性手段。五糧液集團(tuán)李曙光曾感慨：“江湖上老大不好當(dāng)，老二也不好當(dāng)，尤其是當(dāng)過老大的老二?！边@并不是謙虛，至少在價格這件事上，五糧液的確挺難的。

經(jīng)典“普五”作為五糧液的核心產(chǎn)品，扛起了公司產(chǎn)品漲價的大旗。從今年6月份，第八代經(jīng)典五糧液上市，出廠價為889元/瓶，終端建議零售價為1199元/瓶。與第七代經(jīng)典五糧液相比，每瓶的出廠價與終端建議零售價都上漲了100元。為了造勢，五糧液還挑了個好日子，在5·20當(dāng)天專門舉辦了一個經(jīng)典五糧液2019年跨版儀式 ，五糧液集團(tuán)董事長在最后一瓶第七代經(jīng)典五糧液、第一瓶第八代經(jīng)典五糧液的瓶身，分別簽名留念。

不過對于五糧液而言，一個尷尬的事實(shí)是，飛天茅臺終端建議零售價為1499元，實(shí)際成交價格近乎翻倍，而五糧液的實(shí)際價格竟然低于1399元的終端建議零售價?！睹咳肇攬蟆窂谋本┑膸准揖萍医K端酒店了解到，第八代經(jīng)典五糧液的實(shí)際終端零售價格，從1199元到1299元不等，如果整箱或者團(tuán)購，價格會更低。其他地區(qū)也有例外情況。

不難發(fā)現(xiàn)，五糧液陷入了“有價缺失”的局面。其實(shí)提價能不能成功，取決于消費(fèi)者認(rèn)不認(rèn)可，而成交價低于指導(dǎo)價，只能說明消費(fèi)者不認(rèn)可這個價格。至于接不接受這個價格不過受兩個因素影響：①消費(fèi)者口袋里面有沒有這么多錢。②它值不值這么多錢。

五糧液曾經(jīng)享受過價格最高者的待遇，現(xiàn)在卻追著茅臺的影子在跑，而且還被瀘州老窖等追趕者盯著不放。自己夾在中間想大跨步提價，卻又奈何體質(zhì)不行，撐不起虛胖的價格。面臨這些尷尬，也無疑給公司領(lǐng)導(dǎo)層出了道難題。

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