主題：五糧液重拳整治違規(guī)經(jīng)銷商凈化酒業(yè)秩序

21日，五糧液(000858)針對經(jīng)銷商違反合同規(guī)定行為發(fā)出的4份文件激起關(guān)注，也為白酒行業(yè)規(guī)范治理提供了示范樣本。

事實上，2019年開年以來，五糧液開始大刀闊斧進(jìn)行整改，祭出兩把利劍，先是清理旗下同質(zhì)化產(chǎn)品，為主產(chǎn)品保駕護(hù)航；接著強力整治違規(guī)經(jīng)銷商，為五糧液品牌發(fā)展提供有利生長環(huán)境。


業(yè)內(nèi)人士稱，五糧液整治經(jīng)銷商的舉動展現(xiàn)了五糧液堅守契約精神，凈化市場秩序的決心、信心，利于五糧液健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。


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11家違規(guī)經(jīng)銷商被終止合作



據(jù)了解，4月21日，由宜賓五糧液股份有限公司市場部、五糧液品牌管理事務(wù)部、品牌保護(hù)與售后服務(wù)管理部組建的聯(lián)合督導(dǎo)組，在完成2019年第二階段“雷霆行動”之后，發(fā)布了《對近期兩起違約跨區(qū)域銷售的處理通報》《對步步高(002251)商業(yè)連鎖股份有限公司產(chǎn)品外流進(jìn)行處罰的通報》《關(guān)于終止十一家經(jīng)銷商（專賣店）合作的通報》《關(guān)于取消違約銷售終端參加春節(jié)活動的工作聯(lián)絡(luò)函》4份文件。


上述文件顯示，五糧液針對串貨和違規(guī)銷售，此次處罰共涉及15家經(jīng)銷商（專賣店）、1家KA賣場、16家終端門店，其中與11家經(jīng)銷商（專賣店）終止合作。在運營商方面，五糧液對4家運營商給予黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優(yōu)資格、對公司內(nèi)相關(guān)職能部門和負(fù)責(zé)人進(jìn)行相應(yīng)處罰，要求戰(zhàn)區(qū)重新評估銷售能力并重新核定配額。如果再違規(guī)，將取消專賣店或運營商資格。


此外，五糧液取消違約跨區(qū)域銷售的16家終端門店的禮品酒發(fā)放，對步步高商業(yè)連鎖股份有限公司給予黃牌警告、扣減市場秩序考評分、取消1218評優(yōu)資格，對應(yīng)負(fù)責(zé)違規(guī)商家的大區(qū)市場總監(jiān)、營銷戰(zhàn)區(qū)總經(jīng)理、五品部分管副部長均給予相應(yīng)處罰。


某經(jīng)銷商表示，“2019年的五糧液更加強調(diào)契約精神，強調(diào)經(jīng)銷商按照合同約定執(zhí)行銷售工作，強調(diào)廠家人員嚴(yán)格管理，真正實現(xiàn)五糧液的健康、可持續(xù)、高質(zhì)量發(fā)展。”


一個月內(nèi)已兩次清理同質(zhì)化產(chǎn)品


在此之前，五糧液今年4月以來已經(jīng)連續(xù)兩次發(fā)文清理旗下同質(zhì)化產(chǎn)品。4月4日，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務(wù)部向運營商、專賣店下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止銷售“VVV”、“東方嬌子”等系列酒品牌的通知》。該通知顯示，五糧液今年對“VVV”、“五糧PTVIP”、“東方嬌子”、“壹玖壹捌1918”4個產(chǎn)品已停止合作。


通知要求，各運營商、專賣店從即日起對自有門店進(jìn)行清理，對以上產(chǎn)品進(jìn)行下架，停止銷售。在運營商簽約區(qū)域、渠道內(nèi)，已納入五糧液“百城千縣萬店”工程的社會化終端要配合五糧液系列酒公司開展清理下架工作。據(jù)了解，此次清理涉及上述4個品牌共22款產(chǎn)品。


4月9日，宜賓五糧液股份有限公司、五糧液品牌管理事務(wù)部向運營商、專賣店下發(fā)《關(guān)于清理下架和停止同質(zhì)化產(chǎn)品銷售的通知》顯示，這是今年五糧液第二批次清理系列酒同質(zhì)化產(chǎn)品，此次清理涉及25個產(chǎn)品的46個規(guī)格。


對于下架同質(zhì)化產(chǎn)品，業(yè)內(nèi)人士分析認(rèn)為，該舉措展現(xiàn)了五糧液公司落實五糧液品牌“1+3”、系列酒“4+4”產(chǎn)品策略，重塑拉升品牌價值的決心、信心。此舉有助于進(jìn)一步提升五糧液核心戰(zhàn)略產(chǎn)品的純正性、產(chǎn)品包裝的一致性、產(chǎn)品的等級性和品牌的辨識度，將有助于進(jìn)一步提升消費者對品牌、產(chǎn)品的認(rèn)知、認(rèn)可，進(jìn)一步增強市場信心和提升品牌的市場競爭力。


高質(zhì)量發(fā)展邁向千億目標(biāo)


自2017年3月李曙光掌舵五糧液以來，五糧液開啟“二次創(chuàng)業(yè)”新征程，通過各項改革的順利推進(jìn)，成績穩(wěn)步提升。2018年，五糧液繼續(xù)奮力推進(jìn)“二次創(chuàng)業(yè)”，在持續(xù)完善產(chǎn)品體系、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，構(gòu)建良性的市場價格體系的同時，以數(shù)字化轉(zhuǎn)型為改革切入點，不斷推進(jìn)公司全方位改革創(chuàng)新。2018年亮眼的業(yè)績背后，離不開五糧液這一年里的積極作為。


財報顯示，2018年，五糧液實現(xiàn)營收400.30億元，同比增長32.61%；實現(xiàn)歸屬于上市公司的凈利潤為133.84億元，同比增長38.36%，超額完成2018年年初規(guī)劃的實現(xiàn)營業(yè)總收入增長26%的目標(biāo)。2019年，五糧液計劃實現(xiàn)營業(yè)總收入500億元，保持25%左右的增長。


國泰君安發(fā)布的五糧液研報中提出，五糧液全面改革緊扣行業(yè)趨勢,以新品升級換代為載體,在信息化建設(shè)基礎(chǔ)上導(dǎo)入控盤分利、強化終端建設(shè),有望理順渠道關(guān)系、重塑品牌價值體系。國泰君安認(rèn)為，五糧液管理層對改革是堅定的,對行業(yè)趨勢判斷是正確的,對品牌提升、渠道變革、組織調(diào)整等舉措是系統(tǒng)、全面、可落地的。五糧液有望站穩(wěn)千元價格帶并實現(xiàn)放量增長。

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