主題：高端白酒的寒冷“冬天”如何過？


華爾街的淚水讓“金融海嘯”席卷了全球。這場(chǎng)海嘯無疑給眾多行業(yè)帶來了數(shù)不盡的酸楚，并引來各行業(yè)重新洗牌的一陣陣劇痛。企業(yè)或面臨利潤(rùn)下滑，或面臨兼并重組，或面臨破產(chǎn)倒閉，鮮有能夠獨(dú)善其身的。


　　在如此不景氣的大環(huán)境下，高端白酒企業(yè)應(yīng)怎樣看待，如何應(yīng)對(duì)？高端白酒品牌又該怎樣調(diào)整戰(zhàn)略思路，是主動(dòng)出擊，還是靜觀其變？

　　高端白酒銷量下滑

　　2008年是極不平常的一年。原材料價(jià)格上漲，冰雪、地震、洪水等眾多自然災(zāi)害頻發(fā)，尤其是金融風(fēng)暴的肆虐，使以出口外向型為主的部分國(guó)內(nèi)企業(yè)遭遇了巨大的沖擊。而具有悠久歷史并享有“國(guó)粹”之譽(yù)的白酒，特別是高端白酒，盡管其出口量不大，但亦難置身“世外”。

　　自去年中秋節(jié)開始，廣東省煙酒店渠道，茅五劍的銷量同比下降30%左右，而一直為白酒銷售旺季的2009年春節(jié)卻始終未見高端白酒熱銷的勢(shì)頭。

　　據(jù)權(quán)威部門對(duì)2009年1月的白酒銷售價(jià)格顯示，北京地區(qū)1月份52°五糧液的市場(chǎng)價(jià)為554.3元/瓶，53°茅臺(tái)717.7元/瓶，分別比上月下降17.4元和19.6元；沈陽53°茅臺(tái)678元/瓶，下跌20元；成都53°茅臺(tái)630元/瓶，下降68元。此外，北京的52°水井坊519.3元/瓶，下降6.7元；成都52°水井坊，下降10元。

　　盡管這些高端白酒都適時(shí)下調(diào)了售價(jià)，但與上年相比，整體銷量仍沒有太大起色。

　　目前，高端白酒的需求不振主要緣于以下三個(gè)方面：

　　首先，政務(wù)酒的縮減使高端白酒需求不振。

　　各地政府禁酒令的頒布和實(shí)施，使酒企的生存空間被大大壓縮；地震災(zāi)后重建，各地政府機(jī)關(guān)財(cái)政預(yù)算有所收縮；軍隊(duì)禁酒令的出臺(tái)和“政府機(jī)關(guān)專用（供）酒”的宣傳限制等等，都在一定程度上對(duì)白酒尤其是高端白酒形成壓制力。

　　其次，出口下降，帶來外向型企業(yè)生產(chǎn)銷售大量萎縮，導(dǎo)致政商務(wù)消費(fèi)對(duì)高端白酒需求下降。

　　其實(shí)，早在去年金融危機(jī)爆發(fā)之前，國(guó)內(nèi)酒企就已率先感受到銷售寒冬。而隨著金融危機(jī)的全面爆發(fā)，傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)實(shí)體經(jīng)濟(jì)后，企業(yè)的白酒團(tuán)購量隨之明顯減少。

　　最后，健康訴求帶來的需求不振。

　　隨著人們生活水平的提高，健康消費(fèi)成為人們的普遍共識(shí)。而白酒在健康上給人的多是負(fù)面印象，即使高端白酒亦如此。如茅臺(tái)酒所謂的“喝酒護(hù)肝”之說屢遭非議，即是例證。因此，如何改變?nèi)藗兊膫鹘y(tǒng)觀念，提倡健康飲酒、飲健康酒，是非常時(shí)期刺激白酒消費(fèi)的又一法寶。

　　高端白酒的“過冬”之道

　　金融危機(jī)下，高端白酒面臨的局面可謂內(nèi)外交困。但筆者認(rèn)為，高端白酒只要做好“過冬”和“瘦身”的準(zhǔn)備，仍然可以化危為機(jī)，在“寒冬”中感受到絲絲暖意。

　　適時(shí)降價(jià) 搶占市場(chǎng)

　　眾所周知，白酒是一個(gè)典型的經(jīng)濟(jì)型消費(fèi)品。在經(jīng)濟(jì)不景氣的時(shí)候，消費(fèi)者對(duì)白酒的價(jià)格敏感度變高，因此，廠商必須謹(jǐn)慎對(duì)待高端白酒的定價(jià)。最近五、六年，高端白酒的價(jià)格連續(xù)狂飆，此時(shí)降低價(jià)位恰逢其時(shí)，既不會(huì)影響品牌形象，又能實(shí)現(xiàn)價(jià)格占位，還可借機(jī)搶占對(duì)手市場(chǎng)。

　　調(diào)整結(jié)構(gòu) 適度向下

　　在金融危機(jī)沖擊下，高端白酒的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)策略也應(yīng)做相應(yīng)的調(diào)整，不能一成不變。

　　一、在原來高價(jià)的基礎(chǔ)上，適度向下調(diào)低10%—20%，以適應(yīng)目前的消費(fèi)狀況。

　　二、旗下中檔品牌可借機(jī)向上提高5%—10%，為準(zhǔn)高檔白酒奠下基礎(chǔ)，以支撐高端白酒下滑的壓力。這點(diǎn)在非常時(shí)期很關(guān)鍵。

　　目前，中檔酒正普遍借機(jī)發(fā)力。自去年起，瀘州老窖就對(duì)中價(jià)位產(chǎn)品瀘州老窖特曲每瓶提價(jià)20元，通過加大中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)，彌補(bǔ)了高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)的不足。而茅臺(tái)也加大了迎賓酒和王子酒的銷售力度，試圖控制100元至200元區(qū)間的中檔市場(chǎng)。

　　改變?cè)V求 延伸市場(chǎng)

　　中國(guó)的高端白酒品牌更多的是關(guān)注品牌的功能價(jià)值，而沒能演繹成一種生活方式。人們消費(fèi)高端白酒完全成為一種人際需要，如送禮、宴請(qǐng)等，所以，高端白酒未能給消費(fèi)者堅(jiān)定、充分的消費(fèi)理由，特別是面對(duì)市場(chǎng)容量較大的年輕消費(fèi)群體。

　　而許多年輕人的消費(fèi)更傾向于代表時(shí)尚的飲品，如葡萄酒、啤酒。高檔白酒雖然意味著身份、地位、尊貴，但也容易罩上“傳統(tǒng)”的外衣，與年輕消費(fèi)群脫離甚遠(yuǎn)，使消費(fèi)市場(chǎng)出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。所以，高端白酒要改變單純以歷史文化為訴求的定位，為產(chǎn)品注入更多的時(shí)尚元素，以拉近自身品牌與消費(fèi)者的情感距離，擴(kuò)大消費(fèi)層面。

　　渠道創(chuàng)新 多處開花

　　在這個(gè)非常時(shí)期，企業(yè)的任何動(dòng)作都更強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比，特別在營(yíng)銷費(fèi)用上，廣告的投放、促銷的力度、新品的推出不能僅靠拍桌子說事。任何可以壓縮成本的空間都要考慮到，特別是渠道方面，做得好，可以節(jié)省不菲的支出。

　　筆者認(rèn)為，面對(duì)大型餐飲酒店的“苛捐雜稅”，高端白酒品牌不妨降下身段，選擇一些中小酒店、超市和零售店進(jìn)入，或者發(fā)展直銷渠道，多處開花，多點(diǎn)發(fā)力。在經(jīng)濟(jì)低迷時(shí)期，這些渠道可以很好的補(bǔ)充銷量。

　　戰(zhàn)略聯(lián)合 共進(jìn)共守

　　那些擁有成熟的商超渠道和團(tuán)購渠道的經(jīng)銷商，向來是眾多高端白酒爭(zhēng)奪的對(duì)象。然而，危機(jī)之境，經(jīng)銷商很容易心猿意馬、“四處留情”。

　　如果廠商加強(qiáng)戰(zhàn)略聯(lián)盟，既能保持團(tuán)隊(duì)團(tuán)結(jié)、鞏固市場(chǎng)，又能實(shí)現(xiàn)利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)。例如豐谷酒、金六福等二線品牌一方面成立二線品牌經(jīng)銷商聯(lián)盟，約定彼此的渠道范圍和策略聯(lián)盟；另一方面則制定“創(chuàng)業(yè)基金計(jì)劃”，發(fā)展創(chuàng)業(yè)型經(jīng)銷商，實(shí)現(xiàn)一守一攻的應(yīng)對(duì)措施，共同推進(jìn)市場(chǎng)。這一做法，值得高端白酒學(xué)習(xí)。

　　融資上市 實(shí)現(xiàn)跨越

　　首先，受到金融危機(jī)的沖擊，很多外貿(mào)型產(chǎn)業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)困難及產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的壓力，這些資本面臨尋找新投資方向的問題，利潤(rùn)豐厚的高端白酒自然成為他們的選擇目標(biāo)。

　　高端白酒企業(yè)如果能充分利用這些業(yè)外資本，無疑能在縮衣節(jié)糧的困難時(shí)期，緩解企業(yè)資金鏈緊張的問題。

　　其次，通過上市融資，高端白酒企業(yè)能夠獲得更多的現(xiàn)金流，為企業(yè)研發(fā)、拓市做支持，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。如水井坊的成功上市，對(duì)其打造高端品牌形象無疑起到推波助瀾的作用。

　　當(dāng)然，融資上市并不是萬能藥，高端白酒企業(yè)還應(yīng)該同時(shí)在體制、產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營(yíng)管理等各個(gè)方面及時(shí)跟進(jìn)


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