主題：百年老店同仁堂品牌嚴(yán)重透資

　09年1至4月份，北京同仁堂集團(tuán)實(shí)現(xiàn)銷售收入36.6億元，同比增長(zhǎng)12.93%；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)3.62億元，同比增長(zhǎng)15.73%，銷售和利潤(rùn)連續(xù)12年保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。同仁堂對(duì)外預(yù)測(cè)，有望在2009年實(shí)現(xiàn)銷售收入100億元、利稅14.5億元，繼續(xù)保持銷售收入和實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)在全國(guó)同行業(yè)第一。中藥作為中華民族的非物質(zhì)文化傳統(tǒng)，歷史悠久，但是中國(guó)的中藥產(chǎn)業(yè)卻非常稚嫩年輕，包括同仁堂在內(nèi)的中藥老字號(hào)企業(yè)，也是在近30年的改革開放中才得到長(zhǎng)足的發(fā)展。在同仁堂經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)的大好形勢(shì)下，我們能不能將領(lǐng)銜中國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重任寄托在同仁堂身上呢？按照同仁堂現(xiàn)在的戰(zhàn)略思路和發(fā)展模式，同仁堂能否成為未來中國(guó)中藥產(chǎn)業(yè)的脊梁？福來傳播總經(jīng)理婁向鵬看來，已經(jīng)有三百多年歷史的同仁堂正在面臨品牌透支的尷尬。

　　優(yōu)異的產(chǎn)品品質(zhì)、厚重的歷史積淀而形成的品牌是同仁堂的最大優(yōu)勢(shì)，而在當(dāng)今市場(chǎng)條件下披荊斬棘的營(yíng)銷一直是同仁堂的短板。一些新興的中藥企業(yè)，沒有歷史但是發(fā)展強(qiáng)勁，大有后來居上之勢(shì)。下面我著重從品牌、從營(yíng)銷的角度談?wù)勍侍玫牟蛔?，怎樣在今天奠定明天的勝局?br />
　　輕視品類讓同仁堂品牌不斷被透支

　　同仁堂集團(tuán)各公司出口的產(chǎn)品，全部都用“同仁堂”品牌。這種做法在同行品牌不發(fā)達(dá)、專一品牌不強(qiáng)大時(shí)是可行的。但是現(xiàn)在，當(dāng)定位和專一品牌手段在中藥企業(yè)廣泛應(yīng)用的時(shí)候，同仁堂這種做法的弊端越來越顯現(xiàn)出來。

　　同仁堂共有藥品800多種，常用的有400多種，是當(dāng)今世界上擁有品種最多的制藥企業(yè)之一。浩繁的品種都在吃“同仁堂”一個(gè)品牌的大鍋飯，“同仁堂”三個(gè)字被高度稀釋。品牌感召力下降。

　　同仁堂原來在行業(yè)銷量第一的六味地黃丸被宛西制藥專一品牌“仲景牌六味地黃丸”拉下了馬；匯仁集團(tuán)的匯仁烏雞白鳳丸的攪局，讓同仁堂的烏雞白鳳丸的市場(chǎng)霸主地位一去不再；在全國(guó)，同仁堂的藿香祛暑（軟膠囊）比起以新技術(shù)新劑型定位的神威藥業(yè)的“神威牌藿香正氣軟膠囊”絲毫沒有優(yōu)勢(shì)。

　　同仁堂在集團(tuán)內(nèi)部對(duì)“同仁堂”品牌的使用管理上是非常嚴(yán)格的，沒有出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)p害品牌的事件發(fā)生，這個(gè)做法值得肯定。但是，這只是守業(yè)的做法。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌崛起后，“同仁堂”品牌像個(gè)老母雞，她對(duì)產(chǎn)品孩子越來越照顧不過來。從量變到質(zhì)變，當(dāng)一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品地被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出市場(chǎng)領(lǐng)先地位后，“同仁堂”品牌在行業(yè)中、在消費(fèi)者心中的優(yōu)勢(shì)地位也將喪失。如果真的到了那時(shí)，“同仁堂”品牌將積重難返，威風(fēng)不再，沒有價(jià)值。

　　現(xiàn)在，同仁堂品牌在不斷地被透支，品牌透支的上一個(gè)階段是，在許多原來具有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品市場(chǎng)的相對(duì)地位下降，而整體銷售收入還在增長(zhǎng)。現(xiàn)在的同仁堂正是這樣！品牌透支的下一個(gè)階段是，在各個(gè)產(chǎn)品品類市場(chǎng)全無優(yōu)勢(shì)和地位，品牌能量耗盡，消費(fèi)者、經(jīng)銷商遠(yuǎn)離而去。

　　同仁堂集團(tuán)應(yīng)該從戰(zhàn)略的高度，從現(xiàn)在開始進(jìn)行品牌規(guī)劃。什么產(chǎn)品直接使用“同仁堂”品牌，什么產(chǎn)品要?jiǎng)?chuàng)立新品牌，“同仁堂”只作為品牌背書，什么產(chǎn)品必須與“同仁堂”切斷聯(lián)系，另立門戶。以戰(zhàn)略的高度進(jìn)行品牌規(guī)劃，需要企業(yè)家卓越脫俗的非凡膽識(shí)和未雨綢繆的長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光。因?yàn)槠放频乃∈且粋€(gè)漸進(jìn)的過程，如果一個(gè)品牌在市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)風(fēng)光不在的結(jié)果時(shí)，再想挽救任何人都回天無力。

　　品類是一種稀缺的戰(zhàn)略資源，一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)、在行業(yè)中地位，一定是本企業(yè)的產(chǎn)品在品類中通過銷售業(yè)績(jī)名列前茅來實(shí)現(xiàn)和顯示的。因?yàn)槟悴豢赡馨l(fā)現(xiàn)有一種企業(yè)，每個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上都排不上號(hào)，卻能在企業(yè)整體經(jīng)營(yíng)上業(yè)績(jī)卓著。就像一個(gè)學(xué)生每門功課都不出色，他不可能在總分榜中位居前列一樣。

　　如上所述，同仁堂在六味地黃丸、烏雞白鳳丸、藿香正氣等品類中的老大地位逐漸喪失，而前兩種產(chǎn)品正是同仁堂最重要的兩種單品過億產(chǎn)品。同仁堂還有更多的品類資源正在被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D占，而這些品類全是市場(chǎng)容量大、利潤(rùn)相對(duì)較高的品類。（因?yàn)槔缤侍玫呐｜S解毒片的年銷售單品過億，沒有哪個(gè)企業(yè)會(huì)選擇在這個(gè)利潤(rùn)很低的產(chǎn)品市場(chǎng)與同仁堂一爭(zhēng)高下）?，F(xiàn)在，同仁堂只在安宮牛黃丸、牛黃清心丸、大活絡(luò)丸等少數(shù)王牌品種中和低利潤(rùn)產(chǎn)品的感冒清熱顆粒、牛黃解毒片市場(chǎng)中有一些優(yōu)勢(shì)，顯然。同仁堂在大品類的陣地上步步敗退。

　　一個(gè)企業(yè)，一個(gè)老大企業(yè)，只有在你所經(jīng)營(yíng)的大品類市場(chǎng)中獨(dú)占鰲頭，才會(huì)在行業(yè)中擁有地位。同仁堂集團(tuán)要高度重視品類資源，在所瞄準(zhǔn)的品類中做老大！老大企業(yè)更要在大品類中有作為！

　　一提到補(bǔ)氣養(yǎng)血，消費(fèi)者首先想到的是東阿阿膠，提到胃酸胃痛，消費(fèi)者首先想到的是斯達(dá)舒、胃康靈，一提到風(fēng)熱感冒抗病毒，消費(fèi)者首先想到的是三精雙黃連，提到健胃消食藥，消費(fèi)者首先想到的是江中健胃消食片。在消費(fèi)者腦海中，這些品牌已經(jīng)成為了品類的代表，形成了一對(duì)一的聯(lián)系，成就了強(qiáng)大品牌。

　　一個(gè)品類只有一個(gè)老大，因此品類的老大資源越來越少，同仁堂在這方面要有緊迫感。

　　國(guó)企風(fēng)格影響營(yíng)銷決策

　　同仁堂常?；\罩著神秘的光環(huán)，含蓄低調(diào)，似乎內(nèi)斂沉穩(wěn)，但是換另一種眼光看，得出的結(jié)論卻是不夠活躍和積極，保守謹(jǐn)慎，闖勁不足；身為國(guó)內(nèi)最知名的中藥品牌，中藥行業(yè)的龍頭，近年來業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率不穩(wěn)定，常常低于其他同類上市公司。在營(yíng)銷體系上追根溯源，同仁堂有濃重的傳統(tǒng)國(guó)企風(fēng)格，現(xiàn)代營(yíng)銷體系不夠健全、科學(xué)和先進(jìn)，活力不夠。出臺(tái)的營(yíng)銷策略和戰(zhàn)術(shù)像墻頭草，左右搖擺。

　　1、營(yíng)銷政策不對(duì)路，同仁堂在營(yíng)銷主導(dǎo)力上薄弱。同仁堂的主打產(chǎn)品是與經(jīng)銷商合作，實(shí)行首席品種經(jīng)銷制度，簡(jiǎn)單省事，一“代”了之。主要是依靠品牌、自然增長(zhǎng)的被動(dòng)式營(yíng)銷。致使同仁堂的對(duì)各環(huán)節(jié)渠道和終端的控制力虛弱，價(jià)格混亂、竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，應(yīng)收款成了營(yíng)銷最大的問題。

　　在營(yíng)銷上，同仁堂沒有根據(jù)自身的資源和每個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況設(shè)計(jì)并形成體系?，F(xiàn)在執(zhí)行的一些辦法看起來有些偏執(zhí)和單一?，F(xiàn)在對(duì)所有產(chǎn)品一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨制度，保證了回款，影響了市場(chǎng)占有，是簡(jiǎn)單粗放的表現(xiàn)。其中輕重大小值得重新掂量。

　　2、銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力不強(qiáng)。政策和策略確定之后，人就是決定性的因素。同仁堂像許多國(guó)企一樣，原來公司總有一個(gè)龐大的應(yīng)收賬款，這是事情的表象，其真正原因，歸根到底是體系不科學(xué)，銷售隊(duì)伍的戰(zhàn)斗力不強(qiáng)。后來同仁堂一律實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，此舉有點(diǎn)因噎廢食的味道，不僅影響了銷售業(yè)績(jī)和市場(chǎng)占有率，還掩蓋了營(yíng)銷政策生硬粗放、人員老化、戰(zhàn)斗力不強(qiáng)這個(gè)深層次的問題。


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