主題：五糧液VS茅臺 兩個老大的爭奪

“井水不犯河水”這句頗具江湖道義的話，用在兩個白酒大佬身上已經過時了。

　　此前，五糧液(16.09,0.00,0.00%)獨霸濃香型白酒、茅臺獨霸醬香型白酒。但在近日的2009糖酒會上，五糧液股份公司董事長唐橋公開宣稱將于2009年上半年推出醬香型白酒；茅臺集團總經理袁仁國則于3月26日在重慶召開的茅臺旗下公司習酒經銷商大會上振臂高呼：“習酒今年要在資本市場上市，成為濃香型白酒的拳頭產品?！?br />
　　兩個套路不同的老大，終于狹路相逢了。

　　對攻

　　五糧液將上半年推出醬香型白酒定為2009年三大要務之一，而茅臺方面則冀望于通過習酒的上市，實現國內白酒集團旗下?lián)碛袃蓚€上市公司的美夢。

　　戰(zhàn)略上兩家針尖對麥芒，戰(zhàn)術上兩家則兵臨城下互有攻守?！拔寮Z液將醬香型酒廠建在貴州茅臺的大本營旁，而茅臺則將習酒的市場重點戰(zhàn)場布置在西南?！卑拙菩袠I(yè)知名研究專家譚川說，不管是從價位還是市場策略上，五糧液和茅臺借助這兩款產品已經引燃了戰(zhàn)火。

　　五糧液的手開始觸及茅臺的優(yōu)勢領域。在茅臺視為重點市場的軍政團購渠道，五糧液從2008年開始成立了VIP團購部，“一些部隊出現茅臺前腳剛走，五糧液就趕來的局面?！蓖ㄟ^慰軍等舉措，五糧液將團購業(yè)績在2008年實現了2倍的增長，達到整體銷量的15%。而2009年開始，五糧液則開始頻頻早于茅臺出現在一些慰軍的場合，彌補團購渠道的銷售短板也是五糧液2009年的三大要務之一。

　　“茅臺應對高端市場的銷售下滑，不惜采取控量保價的策略，鼓勵經銷商進入餐飲、酒店等渠道擴展市場。”茅臺陜西地區(qū)經銷商吳先生則介紹，此前茅臺主要通過各地國營性質糖酒公司代為拓展各地經銷渠道，在餐飲、酒店等五糧液具有傳統(tǒng)優(yōu)勢的渠道上，茅臺市場份額有限，“如今甚至鼓勵經銷商直接安排促銷人員進入這些場合，對經銷商的新渠道拓展加大50%的補貼?！?br />
　　放下“高貴”的姿態(tài)，茅臺甚至在一些鄉(xiāng)間的路邊小樹上掛起幾十公分寬的廣告牌，并在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的圍墻上用白灰刷上茅臺的廣告；此前五糧液則通過“尖莊”等品牌稱雄于農村市場。

　　難題

　　市場的瞬息萬變，五糧液、茅臺之爭也頗多迷局。

　　給經銷商大量運作空間，通過“品牌聯(lián)盟”等方式建成中國白酒業(yè)最龐大的經銷渠道后，五糧液轉身卻發(fā)現，原來如此龐大的經銷網絡也是把雙刃劍。

　　“五糧液的上千個品種雖然能夠保證我們足夠的經營，但對于成熟的渠道來說完全有運作其他品牌的空間?！彼拇ǖ囊晃晃寮Z液經銷商向記者比喻，“管道建成后，不管是運油還是運水，我們都可以賺錢?！彼傅氖?，很多地方的五糧液經銷商往往在其形象店旁另避展臺賣茅臺等其他品牌。

　　“如今的局面是，五糧液多年培養(yǎng)的經銷商可能成為茅臺的間諜，而茅臺則可能發(fā)現自己苦心經營的醬香型消費市場正在成為五糧液的陣地?！弊T川說，五糧液近年通過培養(yǎng)經銷商OEM等方式，讓不少經銷商開始成為資本市場的寵兒，試圖以此來拉攏經銷商團隊，但目前收效甚微。

　　即使是在消費者領域，兩位大佬精心培育的市場也開始成為彼此利用的空間。

　　“五糧液和茅臺一直以不同的香型，不同的消費群體示人，如今兩者都要高調進入對方的領域，搶占對方的市場份額，但對于消費者而言，能否接受這是個難題?！鄙鲜雒┡_陜西經銷商說。此前中國白酒市場濃香型白酒銷量約700億元，占整個市場70%左右。

　　四川營銷學會會長李蔚則認為，人們在懷疑五糧液盲目多元化的同時，是否能以傳統(tǒng)的消費習慣接受茅臺的啤酒、葡萄酒和濃香品牌(習酒)同樣值得懷疑?！斑@場江湖爭奪，至少目前還沒有明顯的勝者?！?br />
　　橫縱

　　由于歷史等原因茅臺一直奉行低調的姿態(tài)，但并非沒有多元擴張的沖動。 就多元化而言，五糧液和茅臺則是兩個性格迥異的大佬。

　　五糧液奉行“造車、服裝等”異域擴張，彰顯著“橫行”的本色，憑著多子多福和品牌OEM成就了五糧液“王者風范”，五糧液集團董事長王國春個性張揚，堅信五糧液能在各個領域都能做到更好。但茅臺的多元化嘗試則限于行業(yè)本身，奉行“縱伸”發(fā)展，近兩年先后介入啤酒和葡萄酒領域。

　　“茅臺是帝王思維，追求天下一統(tǒng)；五糧液則是王侯思想，奉行全面通吃。”譚川分析說，茅臺的堅持讓他獲得穩(wěn)定的發(fā)展，卻失去了市場份額擴張的大好時機，讓五糧液通過大肆擴張占據了白酒行業(yè)大量河山。

　　“而今茅臺圍著主業(yè)產子，通過茅臺王子酒、迎賓酒、保健酒、啤酒、葡萄酒甚至濃香酒等頻頻高調宣傳，但運作謹慎。”譚川認為，五糧液反而通過經銷商買斷品牌等方式一方面實現了“瘦身”運動，另一方面實現了銷量大增。

　　不過茅臺與五糧液一縱一橫之間，兩家公司的投資者悲喜則各有不同。當茅臺公布凈利潤上升34.22%，每10股派發(fā)11.56元紅利時，五糧液的投資者卻陷于質疑五糧液關聯(lián)交易過多導致凈利潤僅為茅臺的二分之一。

　　五糧液和茅臺之間所透露出的意圖已經顯示：大佬之間分庭而治的時代已經結束了，上一波以漲價為主題的市場爭奪逐漸為“白刃戰(zhàn)”所取代。五糧液和茅臺兩個大佬的爭奪升級，對其他白酒品牌將是一場更為嚴峻的考驗。



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