主題：五糧液:品牌調(diào)整、渠道完善,二次創(chuàng)業(yè)再度起航

行業(yè)出清,高端白酒率先復(fù)蘇。

2004年-2012年白酒行業(yè)經(jīng)歷了近10年繁榮期,上市酒企連續(xù)8年增速保持20%+,白酒產(chǎn)量2005年到2012年連續(xù)8年增速超10%。2012年以來(lái),受頻繁出臺(tái)的限酒政策和宏觀經(jīng)濟(jì)下行的雙重影響,白酒行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期。2015年以來(lái),經(jīng)濟(jì)回暖疊加個(gè)人消費(fèi)助推,白酒行業(yè)尤其高端白酒逐步復(fù)蘇。

品牌結(jié)構(gòu)大調(diào)整,清舊上新完善產(chǎn)品群。

2016年,公司推出“1+3+5”品牌戰(zhàn)略,定調(diào)“五糧液”+“五糧系”雙品牌驅(qū)動(dòng):1)五糧液方面構(gòu)建起以普五為核心,1618、交杯牌和低度系列三個(gè)戰(zhàn)略品牌為支撐的多層次高端產(chǎn)品群;2)五糧系方面優(yōu)勝劣汰,2018年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售百億。

應(yīng)對(duì)消費(fèi)環(huán)境變化,五糧液積極推出生肖酒、國(guó)際時(shí)尚品牌 “緣定晶生”等,產(chǎn)品矩陣不斷豐富。

理順價(jià)格體系,加大營(yíng)銷(xiāo)投入,助力品牌價(jià)值提升。

2015年至今,五糧液三次調(diào)高普五出廠(chǎng)價(jià)(609-659-679-739),供貨價(jià)和零售價(jià)也多次上調(diào),順價(jià)銷(xiāo)售得以實(shí)現(xiàn);同時(shí),公司執(zhí)行控量挺價(jià)并且該策略有望延續(xù)。

另一方面,五糧液營(yíng)銷(xiāo)投入不斷加大,2012年以來(lái),綜合銷(xiāo)售費(fèi)用率由不足10%上升至15%左右。順暢的價(jià)格體系以及多樣化的營(yíng)銷(xiāo)手段使五糧液2017年以958.59億元的品牌價(jià)值居白酒制造業(yè)第一。

線(xiàn)下+線(xiàn)上發(fā)力,渠道不斷下沉,結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化。

2014年以來(lái),公司將“五糧液”和“五糧系”渠道分離,“五糧液”采取直分銷(xiāo)模式,“五糧系”按品牌成立獨(dú)立子公司運(yùn)作。同時(shí),五糧液線(xiàn)下和線(xiàn)上齊發(fā)力,助推渠道下沉:1)線(xiàn)下:推出“百城千縣萬(wàn)店”工程,重啟專(zhuān)賣(mài)店(2017年新增400家);2)O2O:與蘇寧合作推出酒類(lèi)O2O 體驗(yàn)店,自建五糧e 店,搶灘新零售;3)線(xiàn)上:利用京東、蘇寧等電商平臺(tái)開(kāi)拓互聯(lián)網(wǎng)渠道,自建電商平臺(tái)五品庫(kù)深耕線(xiàn)上。

經(jīng)銷(xiāo)商持股構(gòu)建合作新關(guān)系,人才戰(zhàn)略打造發(fā)展新引擎。

2016年,五糧液混改引入優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷(xiāo)商持股,將經(jīng)銷(xiāo)商利益和五糧液利益深度綁定,構(gòu)筑起新型渠道合作關(guān)系,助力百城千縣萬(wàn)店工程順利推進(jìn)。2017年推出千百十人才工程,以突出高端、分類(lèi)實(shí)施、創(chuàng)新機(jī)制的原則著力人才培養(yǎng),打造公司發(fā)展新引擎,為公司二次創(chuàng)業(yè)提供人才保障。

投資建議。

公司是優(yōu)質(zhì)的高端白酒公司,有望充分受益白酒行業(yè)復(fù)蘇。我們看好公司未來(lái)高端白酒品牌的重塑。預(yù)計(jì)公司2017-2019年EPS分別為2.36、3.31、4.36元,公司業(yè)績(jī)持續(xù)增長(zhǎng)確定性高,維持“強(qiáng)烈推薦”評(píng)級(jí)。


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