主題：五糧液減量提價劍指“批零倒掛”

又到年底，五糧液集團有限公司和貴州茅臺酒廠(集團)有限責任公司的年度經(jīng)銷商大會你方唱罷我登場。同樣是高端名酒，今年卻采取了截然相反的市場策略：12月18日，五糧液集團總經(jīng)理、五糧液股份公司(000858.SH)董事長劉中國在會上表示，明年五糧液的實際銷量將同比減少20%左右，核心產(chǎn)品普通五糧液的價格體系在目前的基礎(chǔ)上繼續(xù)上浮。自今年9月以來，普五的出廠價經(jīng)兩次上調(diào)，已從年初的659元提價至739元。按照優(yōu)質(zhì)投放原則，普五計劃外每瓶增加30元，也就是按出廠價769元/瓶來執(zhí)行。

12月20日，茅臺集團黨委書記、總經(jīng)理李保芳在茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會上強調(diào)：盡管茅臺酒銷售已基本處于零庫存，但茅臺堅決不提高出廠價，不干預市場價格。同時，茅臺集團公布茅臺酒每年按13%-15%的供應量遞增，2017年增加至2.6萬噸。

12月27日，有酒業(yè)資深觀察人士對記者分析稱，這反映了兩大高端品牌截然不同的定價策略：因渠道價格倒掛，五糧液力圖通過提高出廠價來倒逼渠道價格上漲，從而保證經(jīng)銷商的利潤。同樣是保證經(jīng)銷商的合理利潤空間，順價銷售的茅臺集團卻不希望廠家一紙命令助推渠道價格，再現(xiàn)暴利從而失去消費者，最終縮小市場空間。

“高端市場已經(jīng)發(fā)生變化?！?2月24日，一從事名酒銷售10余年的經(jīng)銷商告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，目前他進貨的五糧液比茅臺酒的量大，但銷量不如后者。

“茅臺酒在高端白酒市場占有率已經(jīng)超過50%?！崩畋７荚谀甓让┡_酒經(jīng)銷商大會上說。但該數(shù)據(jù)并未得到權(quán)威部門證實。

五糧液“順價”之戰(zhàn)

今年“12.18年度廠商共贏大會”上，劉中國指出，今年廠家對普五進行了兩次恢復性調(diào)整，目前新的價格體系較去年同期上升了100元/瓶，同時還繼續(xù)維持上揚趨勢。但他同時表示，市場調(diào)整雖然取得了階段性效果，但目前整個調(diào)整還不能讓所有營運商滿意，五糧液依然存在“營運商穩(wěn)定、回報率不高、市場不規(guī)范”的問題。

五糧液今年的出廠價路線圖是這樣的：今年3月，普五執(zhí)行679元/瓶的出廠價，取消30元/瓶的市場支持費用，在年初659元/瓶的基礎(chǔ)上實際提價50元；今年9月15日，五糧液再次提價，普五的出廠價提至739元。這次大會，普五計劃外提價30元。劉中國表示，2017年普五價格將繼續(xù)上浮。

五糧液的渠道價格倒掛由來已久。記者從多位經(jīng)銷商處獲悉，就今年而言，普五出廠價為659元時，一批價在620-630元，白酒競爭激烈的重慶地區(qū)一批價低至610-620元；普五提至679元的出廠價時，一批價在640元左右。今年9月，普五出廠價剛提至739元/瓶時，來自北京的五糧液經(jīng)銷商告訴記者，當時的市場價為679元/瓶。

五糧液副總朱中玉曾在今年3月的營銷工作會上表示，這次調(diào)價，普五的一批價要恢復到660元，第二階段要到700元。因為之前經(jīng)銷商直接降價，廠家再給補貼的結(jié)果是“沒有好報”，2014年一批價曾經(jīng)掉到510元。

渠道價格倒掛導致經(jīng)銷商賺不了錢。在成都開了一家五糧液旗艦店的劉女士告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，經(jīng)濟增速放緩的大環(huán)境下，在昂貴的租金、費用面前，渠道倒掛雪上加霜。她虧損兩年后只好將門面轉(zhuǎn)讓。

“普五的渠道價格倒掛和五糧液沿用的大商制不無關(guān)系。”12月24日，從事茅臺、五糧液銷售10余年的江蘇經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說，以前，五糧液有時會在上半年要求一些經(jīng)銷商提前打全年的貨款，這無疑加大了經(jīng)銷商的資金壓力。在市場行情不好時，大商一旦拋售大量五糧液回籠資金，必將進一步影響市場價格。

“但普五提高出廠價至739元后，目前渠道價格基本不倒掛了?！鄙鲜鼋K經(jīng)銷商對21世紀經(jīng)濟報道記者說，雖然普五的市場終端價并沒有達到廠家希望的829元左右，但由于提價有滯后效應，經(jīng)銷商按提價前向廠家打款進貨的價格，按現(xiàn)有已提升至700元以上的渠道一批價，從這個意義上渠道商實現(xiàn)了順價。

12月18日，記者走訪宜賓市五糧液亞洲紅專賣店，老板稱，因白酒價格已經(jīng)上漲，普五現(xiàn)在終端賣價750元，她的進價是670元，除去費用，不虧。在宜賓南岸1919連鎖店，店員向記者介紹，普五的會員價是829元，但做活動賣給消費者759元，還送一瓶智利干紅。同樣在該門店，茅臺的會員價是1299元，活動價1099元成交。

從價格的傳導環(huán)節(jié)來看，渠道價或終端價有所上升，經(jīng)銷商才有錢可賺。那么，是廠家提高出廠價后倒逼成功？對此，朱中玉和經(jīng)銷商都將此歸結(jié)為市場供需關(guān)系變化的結(jié)果，而不完全是廠家提價所致?！按汗?jié)期間五糧液銷量高。今年，五糧液的渠道庫存已經(jīng)消化到歷史最低狀態(tài)?！苯衲?，朱中玉和劉中國在不同場合分別提到這兩點。

“我們的庫存確實很少。”上述江蘇經(jīng)銷商向21世紀經(jīng)濟報道記者補充道，2016年春節(jié)，茅臺酒的缺口較大，也是五糧液降庫存的一大原因。

茅五市場份額之爭

“明年，五糧液的銷量將同比減少20%。減量會不會是暫時的？只要貨一多，渠道價格可能又會掉下來，因為五糧液在大商手里的貨比茅臺單個經(jīng)銷商貨要多?！庇薪?jīng)銷商擔心。2015五糧液年報顯示，公司酒類產(chǎn)品銷售量13.74萬噸，按廠家提供的10%-15%的優(yōu)質(zhì)酒出酒率計算，包括普五在內(nèi)的優(yōu)質(zhì)酒去年銷量在2萬噸左右。

12月18日，華南一位五糧液五星經(jīng)銷商在接受記者采訪時說，渠道倒掛時，五糧液的大經(jīng)銷商一年下來不賺錢，就看年終廠家返點或補貼，規(guī)模越大，返點絕對額就越大?，F(xiàn)在廠家在廠商共贏大會上明確表示，明年對普五沒有任何形式的市場支持。這對經(jīng)銷商來說，不再有做大規(guī)模的積極性，只有通過深耕渠道提升渠道價格，才能獲得利潤回報。

據(jù)記者了解，隨著白酒業(yè)持續(xù)調(diào)整，五糧液集團的千億銷售目標已從2015年推遲到2020年實現(xiàn)。屆時，五糧液的銷售目標也從600億元下調(diào)到550億元。

同是高端白酒，和普五的縮量不同，“茅臺酒在高端白酒市場占有率已經(jīng)超過50%。”12月20日，李保芳在年度茅臺酒經(jīng)銷商大會上說。上述江蘇茅五的專賣店經(jīng)銷商稱，五年前，他賣4箱茅臺同時賣10箱五糧液，但現(xiàn)在同一時期的出貨比卻在加大，茅臺正在高端市場擠占五糧液的份額。

白酒行業(yè)進入調(diào)整期后，五糧液集團原董事長王國春曾在2014中國國際酒業(yè)論壇時對媒體說，價格是市場決定的，并不是企業(yè)決定的。要生存你就必須要有市場。市場占有率越高，這個品牌就越大，品牌價值就越大。

據(jù)悉，為擴大高端市場份額，五糧液在普五減量的同時，提出“增量溢價，違規(guī)減量”，即對渠道較好、為消費者服務較好且合同執(zhí)行規(guī)范的商家，按769元/瓶增量，對違反合同規(guī)定的商家則減量。同時，劉中國在講話中指出，五糧液新開發(fā)的五糧液低度系列和恢復面世的交杯牌五糧液，以及1618五糧液的市場占有率已明顯提升，這為五糧液結(jié)構(gòu)調(diào)整打下良好基礎(chǔ)。


【免責聲明】上海大牛網(wǎng)絡科技有限公司僅合法經(jīng)營金融島網(wǎng)絡平臺，從未開展任何咨詢、委托理財業(yè)務。任何人的文章、言論僅代表其本人觀點，與金融島無關(guān)。金融島對任何陳述、觀點、判斷保持中立，不對其準確性、可靠性或完整性提供任何明確或暗示的保證。股市有風險，請讀者僅作參考，并請自行承擔相應責任。