主題：茅臺(tái)五糧液京城遭遇滑鐵盧

　　"我曾經(jīng)認(rèn)為高端白酒主要用于公務(wù)、商務(wù)，不是個(gè)人掏錢，所以受金融危機(jī)影響較?。欢械蜋n酒主要是個(gè)人消費(fèi)，而個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況一般都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，所以中低檔酒的銷售受影響更大?，F(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)是站不住腳的。"一位剛剛在2008年年底調(diào)低白酒行業(yè)股票評(píng)級(jí)的分析師對(duì)理財(cái)周報(bào)記者如是說(shuō)。

　　事實(shí)可能也正是如此。尤其在2009年春節(jié)消費(fèi)市場(chǎng)后，趨勢(shì)可能更加明顯：高端白酒市場(chǎng)的萎縮已經(jīng)不可避免，而中低檔白酒可能反而沒(méi)有高端白酒萎縮得那么厲害。

　　盡管統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)尚未出爐，這一觀點(diǎn)無(wú)法得到確切的證實(shí)，但是二級(jí)市場(chǎng)上，二、三線白酒股的走勢(shì)或許正在表明這一點(diǎn)，而部分經(jīng)銷商和行業(yè)分析師的說(shuō)法也與此相吻合。

　　高端白酒春節(jié)遭遇滑鐵盧

　　"高檔酒也就是每瓶1000塊以上的酒，比如貴州茅臺(tái)(600519.SH)、五糧液(000858.SZ)的年份酒，銷售很不好，同比下滑50%，五糧液年份酒由于剛出來(lái)幾年，基礎(chǔ)還不夠，以前每年都是幾十單，今年春節(jié)只有幾單；幾百塊一瓶的酒，下跌30%。"提起春節(jié)期間白酒的銷售情況，在北京白酒市場(chǎng)打拼很多年的中恒實(shí)信貿(mào)易有限公司總經(jīng)理許勁唏噓不已。

　　許勁告訴理財(cái)周報(bào)記者，其實(shí)從去年9月中旬以來(lái)，北京白酒受金融危機(jī)的影響就比較明顯了，"照目前情況來(lái)看，估計(jì)還要過(guò)一段時(shí)間的苦日子。"

　　不僅僅是許勁，他的同行們的日子也都不好過(guò)。同樣經(jīng)營(yíng)各類白酒的北京寰宇恒興商貿(mào)有限公司的一位負(fù)責(zé)人透露說(shuō)，"（春季期間的數(shù)據(jù)）還沒(méi)有核算出來(lái)，但是總體業(yè)績(jī)不行是肯定的。"

　　而瀘州老窖(000568.SZ)的北京經(jīng)銷商北京濃香加溢商貿(mào)有限公司的負(fù)責(zé)人周先生同樣告訴理財(cái)周報(bào)記者，"2009年的春節(jié)市場(chǎng)比去年差遠(yuǎn)了，旺季來(lái)得遲，時(shí)間比較短，我們的銷售下降了至少20%。"

　　周先生解釋說(shuō)，"金融危機(jī)下，無(wú)論個(gè)人還是單位都要減少開支，這勢(shì)必帶來(lái)白酒消費(fèi)需求的減少。而且很多單位和部隊(duì)現(xiàn)在都限制飲酒，這也影響了市場(chǎng)。"

　　為了應(yīng)對(duì)銷量下滑的局面，周先生在他掌控的國(guó)窖1573北京團(tuán)購(gòu)網(wǎng)上打出了針對(duì)春節(jié)的營(yíng)銷廣告，"凡購(gòu)買500ml國(guó)窖1573酒、500ml瀘州老窖特曲（中華老字號(hào)）酒、500ml瀘州老窖六年陳頭曲酒，均實(shí)行買一贈(zèng)一活動(dòng)，即買500ml酒1瓶送同類50ml小酒1瓶……"

　　不僅僅在北京，全國(guó)大部分地區(qū)的高端白酒銷售也正遭遇寒流。長(zhǎng)期關(guān)注白酒市場(chǎng)的權(quán)威專家、《糖酒快訊》信息中心主任黃曉丹告訴理財(cái)周報(bào)記者，"春節(jié)期間白酒的銷售相比平?？隙ㄒ玫枚啵峭认禄潜厝坏?，全國(guó)大多數(shù)地區(qū)應(yīng)該都在下滑，沿海地區(qū)受到的影響更大。"

　　廣州的白酒經(jīng)銷商瞿秋成將自己的銷售情況告訴理財(cái)周報(bào)記者，"因?yàn)槎际切┕潭ǖ睦峡蛻簦?009年春節(jié)期間差不多和去年持平，茅臺(tái)、五糧液走的量還行，不過(guò)水井坊(600779.SH)就不大好走。"盡管如此，瞿秋成還是表示，"2009年的銷售估計(jì)會(huì)受到比較大的影響。"

　　瞿秋成的擔(dān)心并非沒(méi)有道理。實(shí)際上，以廣東為代表的沿海地區(qū)的白酒市場(chǎng)面臨著前所未有的困境，一個(gè)典型的例子是銷售額在長(zhǎng)三角和珠三角占比約50%的水井坊，因?yàn)樵谘睾５貐^(qū)銷售比例過(guò)高也受到了沖擊。根據(jù)水井坊預(yù)計(jì)2008年凈利潤(rùn)及歸屬母公司凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)50%至60%的業(yè)績(jī)預(yù)告。

　　東莞證券分析師黃黎明認(rèn)為經(jīng)過(guò)測(cè)算認(rèn)為，扣除提價(jià)因素，2008年水井坊銷量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)，其中第四季度甚至下降超過(guò)20%。

　　而茅臺(tái)在廣東地區(qū)的銷售情況也成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　理財(cái)周報(bào)記者致電茅臺(tái)廣東銷售公司封樹發(fā)經(jīng)理希望了解春節(jié)的銷售情況，封經(jīng)理表示，"春節(jié)銷售不錯(cuò)"，但是記者問(wèn)及和去年相比如何時(shí)，他以正在開會(huì)為由拒絕回答。

　　實(shí)際上，單單從銷售價(jià)格就可以看出當(dāng)前高端白酒市場(chǎng)的困境?！短蔷瓶煊崱诽峁┑?009年1月銷售價(jià)格顯示，北京地區(qū)1月份52o五糧液市場(chǎng)價(jià)554.3元，比上月下降17.4元；同期，北京的53o茅臺(tái)每瓶717.7元，下跌19.6元，沈陽(yáng)678元，下跌20元，成都630元下降68元；此外，北京的52o水井坊每瓶519.3元，下降6.7元，成都則下降10元。

　　針對(duì)高端白酒價(jià)格的下調(diào)，渤海證券分析師閆亞磊表示，"以往過(guò)年白酒價(jià)格都是上升的，今年連貴州茅臺(tái)的價(jià)格下降都不小，這說(shuō)明銷售情況肯定不是很好，經(jīng)銷商需要通過(guò)降價(jià)進(jìn)行促銷。"

　　她透露說(shuō)，"2008年10月份水井坊的銷售量已經(jīng)同比下降了；瀘州老窖的國(guó)窖1573也是在11月份開始同比下滑的。"

　　值得注意的是，如果銷售得不到有效提升，高端白酒的價(jià)格體系可能會(huì)在手握存貨的經(jīng)銷商的拋貨壓力下遭遇重創(chuàng)。而價(jià)格正是高端白酒類上市公司業(yè)績(jī)的直接保證。

　　需求轉(zhuǎn)移至中低檔市場(chǎng)

　　高端白酒市場(chǎng)急劇萎縮已毋庸置疑，商務(wù)部公布的春節(jié)消費(fèi)數(shù)據(jù)引起了理財(cái)周報(bào)記者的關(guān)注。

　　商務(wù)部新聞辦公室2月2日的文章中表示，"據(jù)商務(wù)部監(jiān)測(cè)，大年三十至正月初六，全國(guó)實(shí)現(xiàn)社會(huì)消費(fèi)品零售總額2900億元，同比（農(nóng)歷，下同）增長(zhǎng)13.8%……全國(guó)重點(diǎn)監(jiān)測(cè)零售企業(yè)食品、飲料、煙酒銷售額同比分別增長(zhǎng)23%、17.5%和14.7%。"

　　因?yàn)闊熅剖袌?chǎng)的相通，可以將煙酒銷售額同比增長(zhǎng)14.7%理解為酒的銷售也出現(xiàn)了如此高的增長(zhǎng)。

　　那么，在高端白酒市場(chǎng)急萎縮的情況下，這一增長(zhǎng)來(lái)自何方？

　　一位不愿透露姓名的合資投行分析師分析說(shuō)，"商務(wù)部的數(shù)據(jù)肯定包括高、中、低檔酒，因此可以理解為高端白酒市場(chǎng)的部分需求已經(jīng)轉(zhuǎn)移至中低檔市場(chǎng)；另外，高端酒2008年提價(jià)不少，這也是銷售額增長(zhǎng)那么多的原因。如果單純是銷售量增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)，肯定不可能那么多。"

　　理財(cái)周報(bào)記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，從高檔到中低檔的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移確實(shí)正在發(fā)生。一個(gè)很明顯的例子是，2008年年底很多單位的年夜飯上以前的高檔白酒紛紛換成了價(jià)格稍低的品種。

　　中恒實(shí)信貿(mào)易有限公司總經(jīng)理許勁對(duì)此深有體會(huì)，在高檔酒遭遇滑鐵盧的同時(shí)，他的公司春節(jié)期間每瓶100元至200元之間的中低檔酒銷量卻很不錯(cuò)，同比增長(zhǎng)100%，達(dá)到上千萬(wàn)元。

　　北京濃香加溢商貿(mào)有限公司的周先生也告訴記者，自己經(jīng)銷的瀘州老窖旗下的低檔品種銷量出現(xiàn)明顯上升。

　　不僅僅在北京，上海市場(chǎng)也出現(xiàn)同類現(xiàn)象。東海證券分析師盧媛媛一直在監(jiān)測(cè)上海一家超市的銷售情況。根據(jù)她的記錄，該超市2007年銷售52度劍南春86900元，2008年全年銷售22萬(wàn)，而2009年1月份只有11800元。"1月份是全年銷售的重點(diǎn)月份，在全年占比較高，從目前的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)看，今年52度劍南春的銷售無(wú)論如何都不會(huì)超過(guò)去年。"

　　而價(jià)位和低檔白酒類似的黃酒的銷售情況要好得多。數(shù)據(jù)顯示，該超市2007年銷售石庫(kù)門（上海的一個(gè)黃酒品牌）12.3萬(wàn)元，2008年10.5萬(wàn)元，2009年1月份1.8萬(wàn)元。盡管沒(méi)有低檔白酒的數(shù)據(jù)，但是低檔白酒價(jià)位和黃酒較為相近，消費(fèi)情況也有共通之處。

　　《糖酒快訊》上的1月份白酒價(jià)格數(shù)據(jù)也顯示，郎酒在沈陽(yáng)每瓶漲了3塊，達(dá)到121元，價(jià)格不到200遠(yuǎn)的瀘州老窖特曲在北京甚至上漲逾25元。

　　"從《糖酒快訊》的市場(chǎng)行情可以看出，高端白酒價(jià)格在下降，低端白酒價(jià)格甚至還有點(diǎn)上升。"東莞證券分析師黃黎明對(duì)理財(cái)周報(bào)記者分析說(shuō)。

　　一位在2008年年底調(diào)低白酒行業(yè)股票的分析師私下對(duì)理財(cái)周報(bào)記者表示，"我曾經(jīng)認(rèn)為高端白酒主要用于公務(wù)、商務(wù)，不是個(gè)人掏錢，所以受金融危機(jī)影響較?。欢械蜋n酒主要是個(gè)人消費(fèi)，而個(gè)人經(jīng)濟(jì)情況一般都會(huì)受到經(jīng)濟(jì)危機(jī)影響，所以中低檔酒的銷售受影響更大。但是現(xiàn)在看來(lái)，這個(gè)觀點(diǎn)是站不住腳的。"

　　實(shí)際上，從二級(jí)市場(chǎng)走勢(shì)來(lái)看，二、三線的白酒股諸如古井貢酒(000596.SZ)、山西汾酒(600809.SH)、酒鬼酒(000799.SZ)、老白干酒(600559.SH)等相對(duì)其底部?jī)r(jià)位都已經(jīng)有了一波不小的反彈力度。

　　年內(nèi)調(diào)整勢(shì)在必行

　　和十幾年前東南亞金融危機(jī)時(shí)一樣，中國(guó)白酒市場(chǎng)將面臨又一輪殊死較量。在東南亞金融危機(jī)的那輪競(jìng)爭(zhēng)中，酒鬼酒落敗，從第一陣營(yíng)落至如今無(wú)人問(wèn)津。

　　如今，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、瀘州老窖位列第一陣營(yíng)，誰(shuí)將在本輪調(diào)整中獲勝，誰(shuí)又將落敗，成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)。

　　"各個(gè)品牌相比，貴州茅臺(tái)比五糧液要好，五糧液銳氣不夠。當(dāng)然，因?yàn)楸緛?lái)量比較大，所以一旦下滑，五糧液的下滑會(huì)更明顯，這也和消費(fèi)的群體、品牌有關(guān)系。"黃曉丹認(rèn)為。

　　招商證券食品行業(yè)研究員朱衛(wèi)華的觀點(diǎn)與此類似。他在研究報(bào)告中表示，"如果這次（指金融危機(jī)帶來(lái)的行業(yè)調(diào)整）行業(yè)有幸存者，我們認(rèn)為一定是貴州茅臺(tái)，因其終端價(jià)與出廠價(jià)間的價(jià)差最大，其經(jīng)銷商總能盈利，從而有動(dòng)力去做市場(chǎng)拓展。目前茅臺(tái)的出廠價(jià)比五糧液、國(guó)窖1573、水井坊都低，仍不排除公司明年春節(jié)提價(jià)的可能，考慮目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，如果公司沒(méi)有如我們?cè)阮A(yù)計(jì)的提80元到519元，也可能提40元，按照后者，我們將公司2009、2010年EPS預(yù)測(cè)由6.34元、8.09元下調(diào)到5.96元、7.62元，同比仍分別增長(zhǎng)35%、28%。"

　　從目前的情況，水井坊面臨的困境較為明顯。根據(jù)東莞證券分析師的測(cè)算，這家公司去年四季度的銷售同比下滑超過(guò)20%，作為一家近年來(lái)增長(zhǎng)神速但根基仍淺的白酒上市公司，業(yè)界對(duì)其仍較為謹(jǐn)慎。

　　鑒于高檔酒市場(chǎng)萎縮不可避免，值得關(guān)注的是中檔酒。目前，中檔酒正普遍借機(jī)發(fā)力。2008年11月18日，瀘州老窖就對(duì)中價(jià)位產(chǎn)品瀘州老窖特曲提價(jià)20元/瓶，提價(jià)幅度20%～22%。

　　瀘州老窖表示，希望2009年加大中低檔產(chǎn)品的市場(chǎng)開發(fā)，彌補(bǔ)高檔產(chǎn)品增長(zhǎng)的不足。

　　而茅臺(tái)也將加大迎賓酒和王子酒銷售力度，以控制200元至400元的中檔市場(chǎng)。另外，五糧液的中價(jià)位產(chǎn)品主要包括"金六福"、"瀏陽(yáng)河"等品牌的高端產(chǎn)品，但是在這一市場(chǎng)上，五糧液并無(wú)控制權(quán)。

　　投資者更關(guān)注的是，在現(xiàn)有的中檔品牌白酒企業(yè)中是否會(huì)冒出黑馬。招商證券分析師朱衛(wèi)華認(rèn)為，山西汾酒值得期待。他表示，"山西汾酒情況正在改善，但是還需要一個(gè)時(shí)間過(guò)程。"



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