主題：同仁堂深陷“激勵門”困局

中國最著名的老字號中藥生產(chǎn)商同仁堂27日發(fā)布年度報告，2006年實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入24.0億元，同比下滑8.0%；實現(xiàn)凈利潤1.56億元，同比大幅下降48.2%。

　　上市9年后，同仁堂首次出現(xiàn)了收入與凈利同時下降，與此同時，其股價去年僅上漲23.5%，遠遠落后上證綜指130%的漲幅，與東阿阿膠、天士力等其他中藥股的表現(xiàn)相去甚遠。

　　中醫(yī)是中國國粹，北京同仁堂則是國粹中的精華。有338年歷史的同仁堂積淀為國內(nèi)中藥第一品牌，居中國四大品牌中藥之首。但在中藥行業(yè)內(nèi)憂外患的關(guān)鍵時刻，同仁堂卻沒能成為業(yè)界的領(lǐng)袖，反而暴露出眾多問題。

　　如果說優(yōu)秀的文化傳統(tǒng)使得北京同仁堂成為百年老店，那么二次體制改革（上市）就是成功挽救了同仁堂，接下來呢？持續(xù)發(fā)展能力不足的同仁堂，在第三次創(chuàng)業(yè)中如何立于世界民族之林？

　　面對凈利潤下降48.21%的成績單，同仁堂表示，由于公司在2006年嚴格經(jīng)銷商信用制度和清理渠道庫存導致了銷售下滑。上游中藥材和輔料價格上漲擠壓了毛利率。同時，同仁堂在06年大規(guī)模清理資產(chǎn)，計提壞帳和報廢庫存約5,400萬元，成為公司業(yè)績降幅超出市場預期的非經(jīng)常性因素。

　　2006年是國家全面整頓醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)的一年，也是公司上市以來經(jīng)營難度最大的一年。

　　有些媒體在分析同仁堂利潤下滑的問題時還提出，同仁堂難產(chǎn)的高管股權(quán)激勵方案也對公司的業(yè)績有負面影響。一般來說，股權(quán)激勵不能獲批，公司股價上升和公司高管沒有利益關(guān)聯(lián)，提升業(yè)績的動力就不足，反而可能故意做低業(yè)績以便低成本獲取股權(quán)等激勵。

　　然而上述解釋并不能揭示同仁堂業(yè)績下滑和股價低迷的全部因素。我們探究同仁堂效益下滑的原因需要從多方面進行深入挖掘。行業(yè)環(huán)境問題是誘發(fā)因素，營銷問題是顯現(xiàn)出來的原因，股權(quán)激勵問題是或許有的原因；透過這些相對顯現(xiàn)的問題，我們更不應(yīng)該忽視同仁堂內(nèi)部管理的沉疴。

　　渠道削藩尷尬

　　同仁堂采取現(xiàn)款現(xiàn)貨的政策無可厚非，現(xiàn)在國內(nèi)醫(yī)藥工業(yè)企業(yè)20%都采取這個政策，但成功的現(xiàn)款現(xiàn)貨的銷售政策，實施第三個月開始，銷售就會抬頭。如果一個營銷政策變化導致企業(yè)一年時間都不能扭轉(zhuǎn)局面，那么說明企業(yè)產(chǎn)品本身在市場就已經(jīng)不暢銷了。

　　2005年以前，同仁堂的銷售主要是依靠品牌、自然增長的被動式營銷模式。這種模式導致產(chǎn)品出廠價混亂、竄貨現(xiàn)象嚴重，出現(xiàn)龐大的應(yīng)收賬款，也缺乏對終端的控制力。

　　2005年底同仁堂推行了營銷改革，取消首席經(jīng)銷商制度，替換10%的經(jīng)銷商并采取現(xiàn)款現(xiàn)貨銷售制度。原四個經(jīng)營分公司已經(jīng)整合重組成一個新的經(jīng)營分公司。公司如此改革，目的除了改善財務(wù)狀況，主要是補建完善的營銷渠道和網(wǎng)絡(luò)終端，提高產(chǎn)品在零售終端的鋪貨率和首推率。

　　一般情況下，在實行現(xiàn)款現(xiàn)貨前兩個月，企業(yè)會有意對渠道控貨，減少發(fā)貨量，目的是消化經(jīng)銷商庫存，讓渠道產(chǎn)生饑餓感，在正式實行現(xiàn)款現(xiàn)貨政策之后，渠道商會迫于市場需求而進貨，短時間內(nèi)可能會出現(xiàn)略有下降情況，但很快就會回升甚至銷量大增。

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