主題：兩面針主業(yè)虧損嚴重 已被市場邊緣化

2015年08月08日 04:44 中國經(jīng)營報
　　兩面針(7.70, 0.38, 5.19%)主業(yè)虧損嚴重 已被市場邊緣化

　　黃榮

　　從巔峰滑落只不過數(shù)年，兩面針目前已基本處于市場懸崖邊緣。

　　如今，由于牙膏賣不出去，“國產(chǎn)牙膏第一品牌”兩面針已淪落到賣股票換盈利的地步。在7月2日召開的兩面針2015年第一次臨時股東大會上，兩面針決定拋售中信證券(20.28, 0.43, 2.17%)股票以換取3億元現(xiàn)金，靠賣手中股份解決資金的燃眉之急并非兩面針的首次。

　　在牙膏市場上，被擠下神壇的兩面針面臨的是腹背受敵的痛楚。其進入的房地產(chǎn)、造紙等領(lǐng)域全線虧損，牽制了大量精力和財力，而無法充分回歸牙膏主業(yè)發(fā)力，兩面針這一本土牙膏第一品牌已經(jīng)成為過去式。

　　頻賣股票彌補虧損

　　早在1978年，兩面針前身柳州牙膏廠就研制出中國第一款中草藥牙膏——“兩面針藥物牙膏”，從1986年到2001年連續(xù)15年本土產(chǎn)銷量第一，成為與高露潔、佳潔士等洋品牌三足鼎立的“本土牙膏第一品牌”。

　　在很多中年消費者心中兩面針的廣告語“一口好牙兩面針”深入人心，早年占據(jù)電視廣告的黃金時段，但近年來卻聽不到了。不投電視廣告，從側(cè)面也證明兩面針業(yè)績不佳，對廣告投入較謹慎。

　　在主營的牙膏業(yè)務(wù)萎靡不振的時候，兩面針想到的彌補之法就是賣掉手中的股票來換取資金。在7月2日召開的兩面針2015年第一次臨時股東大會上，兩面針決定拋售中信證券股票以換取3億元現(xiàn)金。

　　《中國經(jīng)營報》記者了解到，早年間兩面針便投資了中信證券，還一度是其十大股東之一。2007年，兩面針高位拋售中信證券股票。記者梳理近年來兩面針所賣中信證券股票發(fā)現(xiàn)，從2010年開始到現(xiàn)在，兩面針六度拋售持有的中信證券股票。2011年兩面針將1400萬股股票的賬面財富落袋，2012年兩面針出售1498萬股，獲利1.18億元。2013年拋售1732萬股，獲利1.49億元。2014年拋售1000萬股中信證券，獲利約2.58億元。

　　對于出售股票的原因，兩面針多次強調(diào)系為解決公司的資金問題，支持公司經(jīng)營發(fā)展，而反映到財務(wù)報表，則是扭轉(zhuǎn)凈利潤的虧損。公開資料顯示，2010年末，兩面針約持有8761萬股無限售中信證券股票，占中信證券A股股份的0.88%。目前兩面針僅持有中信證券2740萬股股份，占其A股份額的0.25%。

　　“隨著中信證券不斷的分紅和股價上漲，出售手中持有的中信證券股票是兩面針凈利潤為正的慣用手法?！币晃粐鴥?nèi)日化行業(yè)人士對記者稱，主業(yè)虧損嚴重的兩面針，手中若沒有中信證券的巨額股權(quán)，估計公司早就面臨退市的危機。一旦賬面出現(xiàn)問題，賣股票就可以立即補虧。

　　兩面針2014年財報示：全年扣除非經(jīng)常性損益的凈利潤為-1.77億元，同比2013年的1.1億元虧損擴大60.9%，然而兩面針出售1000萬股中信證券的股票，使得該公司當年凈利潤實現(xiàn)2190.9萬元。

　　8月5日，記者致電兩面針董事辦辦公室相關(guān)人士，她表示目前兩面針處于發(fā)布半年報的靜默期，暫不接受媒體采訪。

　　當然，地主家有糧，賣出去一些也無可厚非，但“賣糧”成為習(xí)慣性動作卻不值得提倡。對于把持有中信證券股票當成“取款機”的兩面針來說，短時間內(nèi)賣掉股票或許能解燃眉之急，但并非長久之計。照此下去，其所持中信證券的股票還能再賣幾回呢？

　　“不務(wù)正業(yè)”被市場邊緣化

　　原本手中握有一副好牌的兩面針，卻沒能打出好牌。資料顯示，兩面針于2004年上市，當年，公司實現(xiàn)主營業(yè)務(wù)收入5.69億元，其中牙膏銷售收入2.93億元，占主營業(yè)務(wù)收入的51.48%。兩面針作為大眾知名度非常高的民族品牌，本可以利用自身的影響力和對中國消費者習(xí)慣的了解，在產(chǎn)品創(chuàng)新、深耕細分市場方面做得更好。

　　但兩面針放棄了不該放棄的主業(yè)，卻盲目進入到自己并不擅長的房地產(chǎn)、造紙等業(yè)務(wù)，造成顧此失彼的困境。

　　從中信證券套取大量現(xiàn)金后，兩面針并未及時加碼正在下滑的牙膏業(yè)務(wù)，而是把資金轉(zhuǎn)入造紙、房地產(chǎn)這些原本就與牙膏主業(yè)關(guān)聯(lián)度較低的板塊，極具風險。

　　原本多元化經(jīng)營是為了防止雞蛋全部放在一個籃子里，但兩面針主動降低了對主營業(yè)務(wù)牙膏的運營，導(dǎo)致企業(yè)轉(zhuǎn)型失敗，在多元化經(jīng)營上遭遇滑鐵盧，出現(xiàn)了巨額虧損。

　　2012年，兩面針扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤虧損8000萬元，紙品公司的虧損額度就達5309萬元。2013年，凈利潤虧損1.09億元，其中紙品公司虧損5512萬元，房地產(chǎn)業(yè)務(wù)虧損297萬元。2014年，兩面針三氯蔗糖的業(yè)務(wù)帶來3613萬元的虧損，紙品公司的虧損更是擴大到7551萬元。

　　這也讓原本就陷入虧損的主營業(yè)務(wù)更是雪上加霜。在業(yè)界兩面針已經(jīng)被貼上“不務(wù)正業(yè)”的標簽。其核心產(chǎn)品牙膏的競爭力不斷下降，公司主營業(yè)務(wù)現(xiàn)金流連年為負值，全靠出售早年投資的中信證券股票維持。

　　一位兩面針區(qū)域銷售負責人對記者稱，目前兩面針市場情況還不錯，就是以前欠賬多還起來慢。他所指的欠賬就是兩面針前些年虧損的窟窿太大。據(jù)其透露，兩面針目前的目標是2016年實現(xiàn)扭虧?！皟擅驷樳@些年一直在走下坡路，落后于競爭對手很正常。”在日化專家張兵武看來，兩面針在牙膏方面并沒有用心做，多元化弱化了兩面針的競爭力。

　　推高端產(chǎn)品遇挑戰(zhàn)

　　2006年之后，兩面針的牙膏業(yè)務(wù)開始走下坡路，2007年牙膏銷售額驟降至1.78億元，2013年銷售額僅為0.79億元，市場份額已不足1%。

　　隨著中華、云南白藥(75.02, 0.71, 0.96%)等牙膏品牌的發(fā)力，國內(nèi)牙膏市場競爭日益加劇。與兩面針形成鮮明對比的是，2003年，兩面針牙膏銷售額達4.42億元，彼時的云南白藥還沒有推出牙膏產(chǎn)品。多年后的今天，當云南白藥成為民族牙膏市場上的一面旗幟時，兩面針卻幾近銷聲匿跡。

　　云南白藥面對國外品牌的壓力，認準自己功能牙膏的定位獲得市場的認可，而兩面針眼睜睜看著云南白藥牙膏的崛起。在日化專家陳海超看來，諸如兩面針、黑妹、冷酸靈等都面臨品牌老化的問題，屬于爺爺級的品牌，只有適應(yīng)當下80、90后年輕群體的購物習(xí)慣才能生存。

　　實際上，兩面針不僅是經(jīng)營管理上的困難，更大的問題在于與市場脫節(jié)，已經(jīng)被嚴重邊緣化了?！爱斚碌膬擅驷標媾R最重要的問題，或許并非來自產(chǎn)品本身，而在于公司背后籠罩的國企弊病及營銷方式缺乏創(chuàng)新?！睆埍涮寡裕鋰畜w制對其有一定的束縛，經(jīng)營團隊也在頻繁更換，兩面針沒有適應(yīng)市場的需求。

　　統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，目前中國前五大牙膏品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額，而兩面針牙膏市場份額已從高峰期的市場前三跌至不足1%。商超渠道被對手把控，一度兩面針靠走酒店渠道售賣產(chǎn)品，但品質(zhì)卻一般。

　　沉寂數(shù)年后，在2013年初，兩面針宣布換帥，原來在柳工(10.94, 0.26, 2.43%)曾創(chuàng)造3年翻5倍的鐘春彬成為董事長，并開始在產(chǎn)品領(lǐng)域進行了一系列的升級換代。比如兩面針希望避開利潤微薄的低端市場，推動品牌升級以提升盈利能力。因此兩面針開始圍繞“中藥”核心價值建立品牌核心競爭力，推進品牌的高端化，今年在央視也看到由當紅影視明星張嘉譯代言的兩面針廣告。

　　值得注意的是，當下快消品領(lǐng)域競爭激烈，企業(yè)需要巨額資金來進行生產(chǎn)、營銷、渠道鋪貨等多個環(huán)節(jié)。一般快消產(chǎn)品也需要強大現(xiàn)金流支撐，而走高端路線的兩面針如今對資金的需求更甚，因此兩面針所面對的資金問題是其變革能否成功的重要因素。

　　盡管中高端牙膏的高毛利率確實誘人，也有一定的市場需求，但是要想借此提振公司業(yè)績，必須要賣得出去才行，否則借貴牙膏逆襲的兩面針陷入尷尬的境地。對于兩面針，很多消費者對其印象還停留在21世紀初，年輕消費者并不買賬，種種跡象表明，兩面針很難再找回昔日的輝煌。



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