主題：海馬汽車符潤東：情感營銷要“四兩撥千斤”

影視植入讓海馬汽車真正“上癮”了。繼前期贊助都市白領(lǐng)為主要受眾群的網(wǎng)上熱播劇《何以笙簫默》后，海馬汽車近期贊助的央視新春大戲《別讓我看見》也于上周正式開播。頻繁的影視植入，讓原本在行業(yè)里堪稱低調(diào)的海馬汽車一下子變得“活躍”起來。

　　與前者主打都市言情和校園愛情的溫馨題材不同的是，《別讓我看見》是一部弘揚(yáng)社會正氣的“都市懸疑情感劇”，出演的李幼斌、何明翰和高亮等都是實(shí)力派“戲骨”。劇中，兩款源自海馬全新B級車平臺的新產(chǎn)品海馬M8和海馬S7作為主角的“御用座駕”，與李幼斌們扮演的“正義使者”一起并肩作戰(zhàn)。

　　而在網(wǎng)上熱播的《何以笙簫默》中，海馬全新中級車福美來M5成為了植入“主角”，這款目標(biāo)人群就鎖定都市白領(lǐng)的新產(chǎn)品，通過劇中的頻頻露面聚集了較高人氣，市場終端單月銷量也一舉突破7000輛。為了借勢，海馬還針對劇情演繹趁熱打鐵推出了“摯愛”版，以吸引劇迷們青睞。

　　對于一貫缺乏營銷題材的自主品牌而言，海馬汽車的影視植入上的大膽嘗試，為前者找到了一條不一樣的營銷路徑。海南一汽海馬汽車銷售有限公司副總經(jīng)理符潤東認(rèn)為，影視植入解決了海馬汽車此前一直面臨的營銷難題——題材和內(nèi)容上的創(chuàng)新，“沒有好的內(nèi)容去做營銷，等于舍本逐末?！?

　　內(nèi)容為綱

　　如果有效營銷是提升產(chǎn)品銷量的一劑“良藥”的話，那么好的內(nèi)容無疑是這劑“良藥”的藥引子。在符潤東看來，好的內(nèi)容從寬泛意義來講應(yīng)該是好的題材和故事，這些題材和故事應(yīng)該圍繞營銷產(chǎn)品的目標(biāo)受眾來展開。比如電視劇《何以笙簫默》最廣大的受眾就是都市80、90后青年，而這些人與海馬汽車去年投放的新產(chǎn)品福美來M5轎車的目標(biāo)人群高度“重疊”。

　　對于符潤東及其帶領(lǐng)的海馬汽車營銷團(tuán)隊(duì)來說，《何以笙簫默》就是能夠在營銷上借力的極好題材和內(nèi)容。

　　“好的題材不僅能解決產(chǎn)品和品牌展示問題，而且能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)受眾在情感營銷上更高層次的訴求?！狈麧櫀|認(rèn)為，對于大多數(shù)90后年輕人來說，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的熱潮和媒體去中心的趨勢，讓后者更加樂意參與到企業(yè)營銷中來，而不是被簡單的廣告說教?！八麄冃枰?dòng)性，他們更需要參與感，這從根源上決定了，營銷必須要有吸引他們的好內(nèi)容?！?

　　可是，如何發(fā)現(xiàn)好的內(nèi)容呢？在海馬汽車贊助《何以笙簫默》之前，自主品牌汽車在影視劇植入上的涉足不可謂不多，但真正收獲“意外之喜”的情況并不多見。更多時(shí)候，影視劇的贊助就像一場押寶游戲，沒有誰能提前預(yù)知這部“戲”上映后是否“火”起來。這些不確定性因素，都成為自主品牌涉足影視劇植入的“攔路虎”。

　　而在符潤東看來，盡管上述風(fēng)險(xiǎn)同樣存在，但在做出足夠的準(zhǔn)備情況下，影視植入營銷并非完全無章可循。

　　“影視植入主要解決的是，通過產(chǎn)品展現(xiàn)品牌調(diào)性，博得目標(biāo)受眾對產(chǎn)品及品牌的好感。你不用跟用戶講你的產(chǎn)品是要賣給誰，因?yàn)殡娨晞±镉眠@些產(chǎn)品的男女主角就是?！狈麧櫀|認(rèn)為，相較于傳統(tǒng)廣告形式，影視植入更容易讓目標(biāo)受眾接受你的產(chǎn)品和品牌調(diào)性。除此之外，在植入時(shí)間、劇情設(shè)置和后續(xù)傳播思路上，汽車企業(yè)仍需有一定的“把控”，以確保最終營銷效果達(dá)成預(yù)期。

　　產(chǎn)品為王

　　過去一年中，隨著《爸爸去哪兒》和《奔跑吧！兄弟》等一系列親子和綜藝類電視節(jié)目的熱播，汽車品牌影視植入亦達(dá)到前所未有的傳播熱度。但與上海大眾和英菲尼迪這樣的合資品牌相比，自主品牌因產(chǎn)品、品牌和投入實(shí)力上的懸殊，往往只敢在影視植入上“淺嘗輒止”。畢竟，從體系能力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力上看，自主與合資兩大陣營仍存在巨大的鴻溝。

　　在《何以笙簫默》網(wǎng)上熱播并通過此番影視植入取得“四兩撥千斤”轟動(dòng)效應(yīng)后，符潤東及其帶領(lǐng)的海馬汽車營銷團(tuán)隊(duì)開始系統(tǒng)地思考，如何通過體系能力的完善，來應(yīng)對新時(shí)期情感營銷的現(xiàn)實(shí)需求？對此，符潤東認(rèn)為，在情感營銷上，光有好的內(nèi)容和題材還不夠，在產(chǎn)品力和渠道力兩個(gè)方面，像海馬這樣的自主品牌汽車仍需進(jìn)一步強(qiáng)化自身實(shí)力。

　　例如，在銷售網(wǎng)絡(luò)上，海馬將渠道發(fā)力的重點(diǎn)主要集中在四五線城市。為此，過去一年里，海馬將渠道下探的重心也鎖定在這些城市。符潤東認(rèn)為，在渠道形式上，未來不可能繼續(xù)大力擴(kuò)張4S店，其實(shí)將這4S功能分解成“2S+2S”也會是不錯(cuò)的選項(xiàng)，另外，未來電商平臺也將是銷售渠道的一個(gè)有效補(bǔ)充。不久前，海馬旗下MPV產(chǎn)品普力馬就試水電商銷售。

　　而在產(chǎn)品層面，自2013年海馬宣告進(jìn)入自主2.0時(shí)代開始，陸續(xù)推出了多款誕生自全新平臺的新產(chǎn)品，此番在《何以笙簫默》和《別讓我看見》中植入的幾款新車均為海馬自主2.0時(shí)代所推出的支柱型產(chǎn)品。目前，中級車福美來M5月銷破7000輛，緊湊型都市SUV海馬S5也站上月銷5000輛大關(guān)。為了進(jìn)一步強(qiáng)化產(chǎn)品力，今年海馬全系車型將增加1.5T和1.8T渦輪增壓動(dòng)力款。

　　符潤東大膽預(yù)判，無論是自主品牌還是合資品牌，“未來，營銷的戰(zhàn)場將是立體化的，而更大的挑戰(zhàn)則是策略統(tǒng)籌和資源整合?！?br />


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