主題：蒙迪歐品牌再次遭遇“邊緣化”危險

第二代Mondeo是福特2001年在全球上市的一款B級車品牌，在歐洲和北美都是雅閣和凱美瑞的主力競爭對手。2003年5月，由福特在華的唯一合資公司長安福特引入國內，國產后Mondeo品牌取名蒙迪歐，03款蒙迪歐是由CKD的方式生產，因此售價高達28.5萬元。第二年年初，長安福特將全新的04款蒙迪歐國產，售價在20.98－26.98萬元之間，這個價格和03款雅閣售價基本持平，并且由于04年雅閣并未展現(xiàn)出過人之處，因此04年的國內中高級轎車市場，基本處于雅閣、蒙迪歐，君威，帕薩特四款車爭霸的局面。


作為福特品牌國產的第二款車型，長安福特在遭受到首款車型嘉年華的失利后，對蒙迪歐表現(xiàn)出很大的信心，在當時來說，蒙迪歐無論在價格、外形和整車品質來說都不輸給雅閣和帕薩特，但是四年之后，蒙迪歐卻徹徹底底的敗給了雅閣和帕薩特，不僅僅在銷量上表現(xiàn)糟糕，在口碑方面蒙迪歐依然沒有留下一些讓人可以留戀的東西。在蒙迪歐即將退市的07年，蒙迪歐整體已經表現(xiàn)出了被“邊緣化”的跡象，經銷商也只能依靠超過3萬元的市場優(yōu)惠來招攬買主。


07年10月，新款Mondeo品牌在國內上市，長安福特依然采用了蒙迪歐的品牌延續(xù)新款車型在華的中文名稱，但是因為最初長安福特并沒有停產老款蒙迪歐的打算，因此采用了和上海大眾帕薩特-領馭類似的命名規(guī)則，即在老款品牌后面加注新款車型的名稱。因此，新款Mondeo國產后的品牌名稱定為“蒙迪歐-致勝”，由此，致勝也就開始了Mondeo品牌在國內的第二次艱難啟程。


兩個月銷售15000輛


“上市前兩個月銷售15000輛”這是長安福特官方給出的蒙迪歐-致勝的銷售數(shù)據(jù)，長安福特也是想利用銷量數(shù)字來證明蒙迪歐-致勝的品牌價值，但事與愿違的是長安福特在08年的前7個月的銷量中，始終沒能突破這個銷售數(shù)字，這不由得讓人對這個數(shù)字產生懷疑。





1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月
5553 3282 4099 3636 4008 3419 2168



蒙迪歐-致勝前7個月銷量統(tǒng)計





2004年 2005年 2006年 2007年
3萬輛 3.3萬輛 4.7萬輛 2.9萬輛



第二代蒙迪歐國內上市四年來的年度銷量統(tǒng)計


也許08年的蒙迪歐-致勝的銷售數(shù)字更能真實反應其在國內購車者心目中的地位。年初因為受到春節(jié)前銷售高峰和新車效應的影響開出今年前7個月的峰值，而在春節(jié)后基本上蒙迪歐銷量呈現(xiàn)下降趨勢，7月份銷量基本和退市前的老款蒙迪歐銷量持平。受到8月份淡季的影響，按照前7個月份蒙迪歐-致勝的銷量走勢，蒙迪歐-致勝8月份的銷量突破2000兩下限已經沒有任何懸念。


市場最大優(yōu)惠已達3萬元


伴隨著蒙迪歐-致勝銷售業(yè)績下滑的同時是經銷商優(yōu)惠幅度的上升，從最初4月份的9000元優(yōu)惠直到7、8月份在北京、上海等競爭激烈城市中最高3萬元的優(yōu)惠幅度，在銷量向退市前老款蒙迪歐追平的同時，優(yōu)惠幅度也基本和老款蒙迪歐退市前十分接近（退市前老款蒙迪歐市場優(yōu)惠長期穩(wěn)定在3萬元水平線上）。


經銷商優(yōu)惠是一把雙刃劍，在獲得短期銷量的同時，也給品牌的口碑宣傳帶來了長期不利的因素。對于已經購買蒙迪歐-致勝的車主，自然是希望車價能夠穩(wěn)定，因為只有這樣車主手中的車輛才能獲得一個好的殘值比例，而新車降價是對二手車殘值最大的沖擊。


車市整體增速放緩


造成蒙迪歐-致勝銷量不佳的另外一個客觀因素是國內車市在08年第二季度開始的“增速放緩”，根據(jù)國內相關統(tǒng)計，上半年國內乘用車整體銷售增長在17％左右，已經大大低于去年全年22％的增長率。這對車市的沖擊顯而易見，不僅僅造成長安福特的經銷商開始以“優(yōu)惠”來吸引客戶，而且還促使雅閣和凱美瑞在車市終端都出現(xiàn)了不同程度的市場優(yōu)惠行為。



整體而言，蒙迪歐-致勝用將近1年的時間走完了老款蒙迪歐4年才走完的“市場地位轉變”過程，從上市之初的無比榮耀直到被“邊緣化”的市場地位。這不僅僅是蒙迪歐品牌的失敗，更是長安福特品牌經營的不利，雖然有整體車市下滑的客觀因素，但是面對國內增長潛力巨大的汽車市場，任何說辭恐怕都難以對“好車賣不好”作出一個合理的解釋。



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