主題：華誼兄弟市值兩天減63億 私人訂制藏資本迷局

連續(xù)兩年，華誼的年關(guān)都過(guò)得很不太平。
12月19日，由馮小剛執(zhí)導(dǎo)的賀歲大片《私人訂制》在全國(guó)公映，但是，這部被各方認(rèn)為賣相為“十億級(jí)”的大片非但沒有拉動(dòng)華誼兄弟（300027）的股價(jià)，反倒是給華誼砸了場(chǎng)子。上映前一天，華誼股價(jià)開盤4分鐘便迅速跌停，兩天之內(nèi)，華誼市值蒸發(fā)63億！
從去年的《一九四二》，到今年的《私人訂制》，賀歲檔似乎成了華誼的“賀歲劫”，兩度遭遇大片駕到，股價(jià)跳水的窘境，這背后究竟只是簡(jiǎn)單的票房效應(yīng)，抑或是有著更為錯(cuò)綜復(fù)雜的資本迷局？
蹊蹺的賀歲劫
“開盤4分鐘就跌停，這只能說(shuō)市場(chǎng)有些不理智。”對(duì)于華誼的股價(jià)表現(xiàn)，民生證券分析師鄭平直言，確實(shí)有些意外。
市場(chǎng)傳言，12月17日，華誼兄弟邀請(qǐng)部分機(jī)構(gòu)投資者提前看片，結(jié)果不少人看后認(rèn)為影片質(zhì)量低于預(yù)期，于是紛紛拋盤出逃。
從18日當(dāng)天的交易龍虎榜上看，機(jī)構(gòu)出逃的跡象也的確存在。在賣出榜前五位，前三名均為機(jī)構(gòu)專用席位，賣出金額分別高達(dá)2.14億元、1.72億元、1.05億元，緊隨其后的兩家游資也分別凈賣出8408萬(wàn)元和6167萬(wàn)元。5家席位合計(jì)賣出金額為6.37億元，看上去，華誼是遭遇了一場(chǎng)機(jī)構(gòu)和游資的聯(lián)手做空。
在18日跌停后，華誼兄弟于盤后緊急召開了媒體電話會(huì)議，董秘胡明表示，股價(jià)跌停并不代表《私人訂制》的票房會(huì)低于預(yù)期，“以第一天的數(shù)據(jù)看，排片已經(jīng)超過(guò)了50%，這其實(shí)是史無(wú)前例的，此前的《西游·降魔篇》等影片一般只能占到三分之一的場(chǎng)次?！?br />這已經(jīng)不是華誼兄弟的第一次“賀歲劫”。事實(shí)上，和去年《一九四二》強(qiáng)敵如林，遭遇票房滑鐵盧不同，有多方保駕的《私人訂制》票房慘敗的可能性很低。根據(jù)目前已經(jīng)公布的數(shù)據(jù)，《私人訂制》零點(diǎn)首映場(chǎng)的全國(guó)排映超過(guò)了4萬(wàn)場(chǎng)，最終拿下1100萬(wàn)票房，超過(guò)此前《小時(shí)代》740萬(wàn)的首映票房紀(jì)錄，成為華語(yǔ)片的首映票房冠軍。
宏源證券就預(yù)測(cè)，該片票房會(huì)在8.17億-10.51億之間。而且由于這是一部都市題材電影，憑借植入廣告就可以收回大半成本，因此華誼在這一項(xiàng)目上獲利幾乎是板上釘釘?shù)摹?br />既然如此，市場(chǎng)為何還會(huì)出現(xiàn)恐慌性拋盤呢？
暗藏資本迷局
“這中間主要還是資本操作手法，”樂(lè)正傳媒研發(fā)與咨詢總監(jiān)彭侃判斷說(shuō)，“在《私人訂制》上映前一個(gè)月，華誼的股價(jià)就不斷被拉升，獲利方需要收割賬面收益，落袋為安。如果說(shuō)片子后期的票房向好，那完全可以再進(jìn)行第二輪的炒作?！?br />上海一位基金業(yè)的買方分析師告訴記者，“《私人訂制》這個(gè)項(xiàng)目嚷嚷一年了，各方期待很高，所以也早就被資本盯上了。”據(jù)她透露，在這一輪炒作中，游資是主要的獲利方，“他們的倉(cāng)位很高，進(jìn)出頻繁?！?br />記者翻查華誼的龍虎榜也發(fā)現(xiàn)，游資對(duì)于華誼一直相當(dāng)青睞，在前五大買方和賣方中經(jīng)常是要各占四個(gè)席位。而且，值得注意的是，在12月6日至17日，雖然華誼股價(jià)累計(jì)上漲了30.19%，但其間資金凈流出卻達(dá)到4.45億元。
“一邊猛漲，一邊資金大量流出，這往往是主力資金出貨的節(jié)奏，”一位長(zhǎng)期關(guān)注華誼的投資人分析說(shuō)，“文化傳媒股是市場(chǎng)的稀缺標(biāo)的，身上有很多很好的概念，加上盤子不大，確實(shí)容易被幾家機(jī)構(gòu)和游資聯(lián)合炒作?！?br />而且，在過(guò)去一個(gè)月中，關(guān)于華誼的利好消息也不斷在發(fā)酵，先是市場(chǎng)傳出華誼將與第二大流動(dòng)股股東騰訊合作推出O2O娛樂(lè)社交平臺(tái)的消息；接著華誼收購(gòu)張國(guó)立控股的弘立星恒公司一事進(jìn)行完畢，張國(guó)立將華誼支付的1.52億元全部用于購(gòu)買華誼股票，不僅躋身前十大流通股股東，并且同意將股票鎖定三年；此后，華誼在《私人訂制》的植入廣告上大豐收，錄得8000萬(wàn)元的消息也被廣泛傳播。
多重利好刺激之下，此前一輪傳媒股暴跌行情中股價(jià)近乎腰斬的華誼在《私人訂制》上映前，股價(jià)又回到了34元以上的高位，較11月中旬21.5元的低位，漲幅達(dá)到五成。直到《私人訂制》口碑不佳的消息傳出，華誼股價(jià)才在高位跳水。
鄭平表示，“華誼現(xiàn)在已經(jīng)是板塊權(quán)重股，具備了一定的金融屬性，資本在炒作某一個(gè)板塊時(shí)，往往會(huì)聚集在這類股票上。12月18日跌停這一天的龍虎榜，三家機(jī)構(gòu)帶頭拋售，加上兩個(gè)之前游資活躍的營(yíng)業(yè)部也有大額拋售，所以一下造成了市場(chǎng)恐慌。機(jī)構(gòu)方面不排除是年終考核的壓力，需要在利好出盡之后把收益拿回?！?br />擺脫票房依賴癥
猜票房，炒股價(jià)，這似乎已經(jīng)是二級(jí)市場(chǎng)對(duì)于華誼這樣的傳媒股普遍的操作手法。上海一位券商分析師表示，“主要國(guó)內(nèi)的影視產(chǎn)業(yè)發(fā)展還比較初級(jí)，票房對(duì)全年業(yè)績(jī)的影響確實(shí)比較大?！?br />以華誼為例，前三季度，其電影及衍生的收入為5.98億，占主營(yíng)收入的比例達(dá)到58.48%，去年同期，這一比例還只是33.26%。除了因?yàn)榻衲耆A誼在《西游·降魔篇》上的票房收入超預(yù)期的原因，華誼在電視劇和藝人經(jīng)紀(jì)這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)上的滑坡也是造成這一現(xiàn)象的主要因素。財(cái)報(bào)顯示，這兩大板塊相比去年同期，營(yíng)收分別減少了35.48%和29.24%。
“正因?yàn)槿绱?，華誼才要投資張國(guó)立的工作室來(lái)補(bǔ)電視劇的短板?！鼻笆龇治鰩煴硎荆半娨晞?、影院、游戲以及主題樂(lè)園，這些業(yè)務(wù)如果搭建起來(lái)，都能夠幫助華誼擺脫票房依賴癥。電影票房的風(fēng)險(xiǎn)太高，需要通過(guò)其他途徑來(lái)分散風(fēng)險(xiǎn)。”
即使在電影項(xiàng)目本身，華誼也急切地希望擺脫對(duì)于票房的過(guò)度依賴，在《私人訂制》這個(gè)項(xiàng)目上，華誼就在植入廣告上大動(dòng)腦筋，最終賣出8000萬(wàn)元廣告，加上一檔電視節(jié)目的授權(quán)，基本收回了《私人訂制》的制作成本。
對(duì)于片方來(lái)說(shuō)，票房模式下，他們的地位相對(duì)被動(dòng)，作為渠道方的影院對(duì)于影片的排片有絕對(duì)的話語(yǔ)權(quán)，去年賀歲檔，代表片方的五大發(fā)行公司和13家院線甚至因?yàn)?%的分賬而大打出手，最終雙方陣營(yíng)都有所妥協(xié)，但大部分電影目前的分賬比例仍然是43∶57，依舊是由影院拿大頭。加上稅費(fèi)，片方分到的也就是票房的四成不到。而植入廣告雖然數(shù)額不如票房，但是全數(shù)歸片方所有，所以，對(duì)片方來(lái)說(shuō)是很可觀的收入。
不過(guò)，盡管拓展產(chǎn)業(yè)鏈有利于平滑業(yè)績(jī)風(fēng)險(xiǎn)，但是否能改變?nèi)A誼在二級(jí)市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn)，還是未知之?dāng)?shù)。彭侃表示，“即使在產(chǎn)業(yè)鏈成熟的好萊塢，票房對(duì)于公司影響已經(jīng)不劇烈，但由于大片的社會(huì)關(guān)注度實(shí)在太強(qiáng)，還是很容易引發(fā)資本的炒作情緒。”對(duì)于身處A股的華誼來(lái)說(shuō)，圍繞著它的資本迷局或許還將持續(xù)上演


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