主題：華誼兄弟大跌"血案":券商唱多機構(gòu)出逃

　植入廣告養(yǎng)活《私人訂制》

　　12月17日晚間華誼兄弟(行情,問診)舉辦了面向機構(gòu)投資者的提前看片會，會后多家投資人士表示影片品質(zhì)令人失望。一家買方研究員稱，這部片子前重后輕，連貫性差，主題模糊。



　　12月18日開盤不久，華誼兄弟便在二級市場上慘遭跌停，收報于30.78元/股。19日華誼兄弟再跌5.78%，收報于29元/股。 按照12.1億的總股本計算，兩日之內(nèi)華誼兄弟市值蒸發(fā)超過47億元。這種情況也在2012年華誼押寶賀歲檔影片《1942》身上發(fā)生過，2012年11月26日，《1942》在北京舉行首映禮，翌日華誼兄弟股價下挫5.12%，三日后的11月30日，華誼股價跌停，12月3日再跌6.02%，華誼當時股價接連蒸發(fā)超13億元，與今年賀歲檔情況極為相似。

　　21世紀經(jīng)濟報道發(fā)現(xiàn)，圍繞《私人訂制》如今機構(gòu)和券商呈現(xiàn)出兩種完全不同的觀點。國泰君安曾在影片上市前期發(fā)布的報告中稱，《私人訂制》占盡市場成功要素，即品質(zhì)一流、檔期絕佳、題材討巧，將成為今年賀歲檔期間最強影片，并預測票房11億至13億。但一些機構(gòu)人士卻認為，該部電影的最終票房預計只能在5億元左右。

　　機構(gòu)看空券商唱多

　　和之前《1942》導致的大跌大不相同，《私人訂制》植入性廣告已經(jīng)收回較多成本

　　“我覺得片子本身還是有票房號召力的，現(xiàn)在我們談的是商業(yè)，不是藝術(shù)價值，這是兩碼事?！?2月19日，北京某券商傳媒板塊分析師對21世紀經(jīng)濟報道表示。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者通過不同渠道收集了此前機構(gòu)投資者對《私人訂制》的一些評價，有機構(gòu)稱，該片與早年的《甲方乙方》雷同，且最后部分完全是狗尾續(xù)貂，看到一半就感覺看不下去了。還有則大呼，遠遠低于預期。

　　深交所統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，12月18日華誼跌停背后源于主力資金大量出逃，賣出前三席均為機構(gòu)，總計出逃4.8億元。

　　有券商方面則給予了“反擊”。招商證券(行情,問診)傳媒與互聯(lián)網(wǎng)分析師顧佳認為，沒有必要對于《私人訂制》這部電影本身上綱上線，18日華誼股價大跌主要是因為外界對其預期過高導致， 但是《私人訂制》和之前《1942》導致的大跌大不相同，《私人訂制》成本非常低，且植入性廣告已經(jīng)收回較多成本。

　　而前述北京地區(qū)某券商的分析師則表示，資本市場的反應有些過度?！捌鋵嵪耨T小剛的片子受眾面是比較廣的，票房主力其實在二三線，甚至是四線城市?！?br />
　　宏源證券(行情,問診)傳媒分析師張澤京目前給《私人訂制》的最終票房預計在8.17億元~10.51億元之間，較之此前國泰君安的預測數(shù)據(jù)下調(diào)，但高于機構(gòu)所給出的5億預期。

　　21世紀經(jīng)濟報道記者獲悉，《私人訂制》在12月19日零點場的票房成績超過1100萬元，此前最高的《畫皮》點映數(shù)據(jù)600萬元左右?！端饺擞喼啤肥兹杖珖牌急瘸^50%，20日下滑，降至49.09%，但仍是目前排片率最高影片，超出第二名《風暴》近30個百分點。

　　一位影視圈內(nèi)人士表示，雖然《私人訂制》的總體口碑一般，但是考慮到今年賀歲檔期間沒有能與之相抗衡的大片，目前，《無人區(qū)》、《風暴》、《掃毒》、《四大名捕2》等影片的票房均未有突破3億元大關(guān)，因此該部電影的票房可能依然有空間。

　　招商證券顧佳表示：“《私人訂制》首日排片率較高，我們認為票房并不會很差，當然了，市場曾有寄望打破《泰囧》的票房紀錄，但我們認為打不打破記錄本身并不足以否定《私人訂制》給華誼股東帶來回報?！?br />
　　“大片”對華誼兄弟影響巨大

　　上半年華誼兄弟業(yè)績主要來源于《西游降魔篇》

　　12月18日收盤之后，華誼兄弟董秘胡明立即召開了一場電話會議，她在會上表示，今日大跌是資本市場受了很多蝴蝶效應的影響，到年底資金面很緊張，利率水平也很高大的資金緊張的環(huán)境下，資本市場會比較敏感也比較脆弱。同時說明《私人訂制》這部電影太受關(guān)注。以至于到了神經(jīng)特別敏感的地步，一有風吹草動資本市場和電影就聯(lián)系起來。

　　華誼究竟能從一部《私人訂制》獲取多少商業(yè)回報?目前還很難蓋棺定論。事實上，2013上半年華誼兄弟業(yè)績主要來源于《西游降魔篇》12.45億元的票房收益。

　　華誼兄弟2013上半年財報顯示，營業(yè)收入7.48億元，同比增長66.62%，營業(yè)利潤5.25億元，同比增長520.78%。其中《西游降魔篇》在報告期內(nèi)為華誼創(chuàng)收3.93億元，占到華誼上半年總收入的52.54%;刨去4050萬元的投資成本，單部影片為華誼帶來3.52億元利潤，占上半年營業(yè)利潤的67.05%。

　　今年年初，當時券商和機構(gòu)對《西游降魔篇》的票房預估僅4億元，這部烙上周星馳印記的電影同樣起初被貼上“大失所望”、“口碑不佳”的標簽。

　　目前，華誼兄弟方面表示，《私人訂制》的商業(yè)價值將取決于票房分賬、植入廣告、綜藝節(jié)目授權(quán)和廣告分成收益、以及網(wǎng)絡版權(quán)銷售的共同收入。

　　華誼兄弟董事長王中軍曾在一次論壇中透露，《私人訂制》廣告植入超過8000萬，這也是馮小剛個人導演作品植入廣告數(shù)額最高的一部。此前，馮小剛作品《手機》植入廣告獲利僅700萬元、《天下無賊》達到4000萬元、《非誠勿擾》時已高達5000萬元?！端饺擞喼啤分踩霃V告包括劍南春、紅牛、珍愛網(wǎng)等十多個品牌。

　　與此同時，華誼兄弟授權(quán)北京衛(wèi)視在2014年1月26日推出一部名為《私人訂制》同名大型季播電視真人秀，據(jù)悉欄目的第一階段總中標額超過1億元，其中冠名權(quán)售價4500萬元。華誼兄弟總裁王中磊稱，除了收取授權(quán)費外，公司還將參與節(jié)目收益的分成。(21世紀經(jīng)濟報道)


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