主題：淘寶數(shù)據(jù)透露玄機(jī)：兩面針高端策略難挽敗局

2013-07-11 16:25:51　來(lái)源: 股市動(dòng)態(tài)分析(深圳)　

近年來(lái)，多元化的戰(zhàn)略讓兩面針（600249）舉步維艱，主營(yíng)業(yè)務(wù)嚴(yán)重虧損，牙膏業(yè)務(wù)被邊緣化，過(guò)去三年均靠拋售近億元的中信證券（600030）美化財(cái)務(wù)報(bào)表，才免于虧損。

鐘春彬在2013年初出任公司董事長(zhǎng)后，兩面針在產(chǎn)品領(lǐng)域開(kāi)始升級(jí)換代。并以最高售價(jià)達(dá)59.9元/支的“兩面針中藥消腫止痛牙膏”殺入中高端牙膏市場(chǎng)，試圖重塑其核心產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。

但記者獲得的最新信息顯示，“兩面針中藥消腫止痛牙膏”缺乏價(jià)格優(yōu)勢(shì)，其在淘寶天貓商城的月銷(xiāo)量?jī)H46件，而與其類似的“云南白藥牙膏”則達(dá)到了1060件。兩面針在牙膏業(yè)務(wù)上荒廢多年，當(dāng)前市占率已不足1%，跨界而來(lái)的新董事長(zhǎng)出師不利，高端策略或難挽兩面針的敗局。

品牌影響大不如前

兩面針于2004年上市，當(dāng)年，公司實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入5.69億，其中牙膏銷(xiāo)售收入2.93億，占主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的51.48%。2006年，兩面針牙膏銷(xiāo)量達(dá)到上市以來(lái)的最高點(diǎn)，銷(xiāo)售額達(dá)3.12億元?！耙豢诤醚?，兩面針”的廣告語(yǔ)家喻戶曉。

但隨后，兩面針不斷擴(kuò)大主營(yíng)業(yè)務(wù)范圍，推進(jìn)多元化經(jīng)營(yíng)策略，昔日公司的支柱業(yè)務(wù)--牙膏在總營(yíng)收總的比例不斷縮小。

2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進(jìn)一步降至1.01億元的低點(diǎn)；2012年，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑了近27%。公司年報(bào)顯示，2011年，兩面針牙膏在全國(guó)的市占率已經(jīng)不足1%。

與牙膏銷(xiāo)售收入一起陷入尷尬地位的還有公司的凈利潤(rùn)。公告顯示，2010-2012年，公司的營(yíng)業(yè)收入分別是9.36億元、11.15億元和12.28億元；對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)分別為1083萬(wàn)、1556萬(wàn)和1399萬(wàn)。但同期，計(jì)入公司當(dāng)期損益的出售金融資產(chǎn)收益分別為8190萬(wàn)、1.32億和1.18億。換句話說(shuō)，兩面針是靠出售中信證券才使其凈利潤(rùn)免于虧損的。

天貓?jiān)落N(xiāo)量?jī)H46件

據(jù)記者了解，兩面針在此之前曾有走高端渠道的計(jì)劃，但最終因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)激烈和自身的問(wèn)題導(dǎo)致失敗。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，兩面針再次選擇采用高端策略，主要原因在于近年來(lái)中高端牙膏市場(chǎng)價(jià)格走高，利潤(rùn)比普通牙膏高。云南白藥牙膏等走高端渠道的產(chǎn)品毛利率高達(dá)90%左右，而兩面針此前走流通渠道的產(chǎn)品毛利僅40%，這還沒(méi)有除去營(yíng)銷(xiāo)渠道費(fèi)用。

中高端牙膏的高毛利率確實(shí)誘人，但是要想借此提振公司的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，必須要賣(mài)的出去才行。雄心勃勃的兩面針實(shí)際表現(xiàn)又該如何呢？

記者登錄淘寶天貓商城兩面針家居專營(yíng)店，發(fā)現(xiàn)，其實(shí)際的銷(xiāo)售情況可謂稱得上慘淡：“兩面針中藥消腫止痛牙膏”月銷(xiāo)量只有46件，平均全國(guó)每個(gè)省還不到2只，商品評(píng)價(jià)為19條。而與此類似的云南白藥牙膏的月銷(xiāo)量則達(dá)到了1063件，是前者的23倍之多，商品評(píng)價(jià)為560條，消費(fèi)者普遍認(rèn)為效果良好，很超值。更有消費(fèi)者表示，云南白藥該款牙膏在超市經(jīng)常斷貨。此外，云南白藥2012年年報(bào)顯示，當(dāng)年云南白藥的牙膏銷(xiāo)售額達(dá)到了17億元。

兩面針和云南白藥在淘寶天貓商城出售的同類牙膏對(duì)比
品牌名稱
型號(hào)
天貓售價(jià)
凈含量
功能
月銷(xiāo)量
商家

兩面針中藥牙膏
深效修復(fù)
56.9元
80克
抗菌/牙齦護(hù)理、其它、牙周護(hù)理、健齦
46件
兩面針家居專營(yíng)店

云南白藥牙膏
朗健牙膏*2

深潔牙刷*2
99.9元
360克
美白、去牙漬、去煙漬、牙周護(hù)理
1063件
云南白藥旗艦店


數(shù)據(jù)來(lái)源：本刊根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)整理

從對(duì)商品評(píng)價(jià)來(lái)看，已經(jīng)購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者不少認(rèn)為“兩面針中藥消腫止痛牙膏”量太小，價(jià)格太貴。記者注意到，“兩面針中藥深效修復(fù)牙膏”的售價(jià)為56.9元，“云南白藥朗健牙膏”的售價(jià)為99.9元。單從絕對(duì)值而言，云南白藥比兩面針要貴，但“兩面針中藥深效修復(fù)牙膏”的凈含量為80克，而“云南白藥朗健牙膏”為360克，按單位價(jià)格算，兩面針的售價(jià)是云南白藥的2.56倍。這對(duì)一個(gè)快要被人們淡忘的品牌來(lái)講，確實(shí)偏貴。

除了消痛深效修復(fù)型牙膏，兩面針新推出的消痛系列牙膏還包括：“消痛全面預(yù)防”和“快速消止”2種單品。在淘寶天貓商城的零售價(jià)分別為29.9元，39.9元。對(duì)應(yīng)的銷(xiāo)售量分別為143和64件。一定程度上顯示消費(fèi)者對(duì)其品牌認(rèn)同度不高，購(gòu)買(mǎi)時(shí)，對(duì)價(jià)格因素的考量更大。

新任董事長(zhǎng)也是門(mén)外漢

“公司主營(yíng)業(yè)務(wù)連年虧損，依靠賣(mài)出證券調(diào)節(jié)利潤(rùn)，新任事長(zhǎng)上任后，公司基本面還沒(méi)有實(shí)質(zhì)性的好轉(zhuǎn)，倒是先分紅了”，對(duì)于兩面針的利潤(rùn)分配方案，有投資者如此評(píng)論。

今年7月9日，公司發(fā)布2012年度利潤(rùn)分配實(shí)施公告，本次分配以公司2012年末總股本 4.5億股為基數(shù)，向全體股東每10股派發(fā)現(xiàn)金紅利0.5元（含稅），共計(jì)派發(fā)現(xiàn)金紅利2250萬(wàn)元。該方案在今年5月21日召開(kāi)的公司2012 年度股東大會(huì)上審議通過(guò)。

公開(kāi)資料顯示，自2008年年中以來(lái)，公司均未實(shí)施分紅和轉(zhuǎn)增，公司2012年主營(yíng)業(yè)務(wù)并未實(shí)現(xiàn)盈利，而是靠賣(mài)中信證券調(diào)節(jié)了利潤(rùn)。為何新董事長(zhǎng)一上任卻實(shí)施分紅？如果2013年公司主營(yíng)業(yè)務(wù)仍不能扭虧，是否會(huì)繼續(xù)拋售持有的中信證券，實(shí)施分紅？

記者就此致電兩面針，公司工作人員拒絕就這些問(wèn)題作出回應(yīng)。


與公司前任董事長(zhǎng)馬朝梅一樣，鐘春彬也是跨界過(guò)來(lái)的。其簡(jiǎn)歷顯示，鐘春彬曾先后出任柳工(000528)副總裁，柳州市產(chǎn)業(yè)投資有限公司董事長(zhǎng)、總經(jīng)理、黨支部書(shū)記等職。具有大型企業(yè)的管理經(jīng)驗(yàn)，但缺少日化消費(fèi)品領(lǐng)域的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

2008年，馬朝梅上任后讓兩面針的多元化向縱深推進(jìn)，牙膏業(yè)務(wù)不斷被邊緣化，最終不得不靠拋售證券美化利潤(rùn)表。

目前，高露潔、佳潔士、黑人等外資品牌占了我國(guó)牙膏市場(chǎng)大約70%以上的份額，而云南白藥、冷酸靈、黑妹、田七等本土品牌占了剩下的30%市場(chǎng)份額。兩面針品牌影響力已遠(yuǎn)不如從前，新推出的產(chǎn)品銷(xiāo)量稀少，投資者對(duì)“半路出家”的鐘春彬充滿懷疑，其高端策略剛顯山露水，但敗局已顯現(xiàn)。



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