主題：兩面針高調(diào)殺入中高端牙膏市場

2013年6月29日 中國行業(yè)研究網(wǎng)http://www.chinairn.com

　繼今年年初鐘春彬當選兩面針董事長后，兩面針在產(chǎn)品領(lǐng)域開始了一系列的升級換代。日前，兩面針以最高零售價達59.9元的全新兩面針中藥消痛系列牙膏，高調(diào)殺入中高端牙膏市場。
　　
　　多年來，多元化發(fā)展戰(zhàn)況不利的兩面針已經(jīng)被貼上“不務(wù)正業(yè)”的標簽。年報顯示，兩面針主營業(yè)務(wù)范圍從日化產(chǎn)品擴展到房地產(chǎn)、造紙等多個領(lǐng)域，但其核心產(chǎn)品——牙膏的競爭力卻不斷下降，公司主營業(yè)務(wù)現(xiàn)金流連年為負值。此時切入中高端牙膏市場，能否成功？
　　
　　混戰(zhàn)高端牙膏市場有風險
　　
　　2004年，云南白藥首款牙膏面世時國內(nèi)的中高端牙膏市場還略顯冷清，但眼下這個市場卻硝煙彌漫。記者在廣州各大超市和屈臣氏門店發(fā)現(xiàn)，中高端牙膏產(chǎn)品琳瑯滿目，幾個品牌唱獨角戲的日子一去不復(fù)返。
　　
　　“中高端牙膏市場份額主要由寶潔、高露潔等日化巨頭和云南白藥、葛蘭素史克等藥企瓜分”。某業(yè)內(nèi)人士表示，從銷量上看，各品牌各有所長。
　　
　　在產(chǎn)品定價上，中高端牙膏產(chǎn)品的價格區(qū)間普遍分布在30元~45元。據(jù)兩面針業(yè)務(wù)人員介紹，新推出的這三類產(chǎn)品的零售價格分別為29.9元、39.9元和59.9元。
　　
　　近幾年，中高端牙膏市場的主要表現(xiàn)為：價格走高，牙膏的功效性增強。高端牙膏雖然價格貴，但利潤卻比普通牙膏高很多。據(jù)日化專家馮建軍介紹，云南白藥等走高端渠道的產(chǎn)品毛利率可達90%左右，而之前兩面針走流通渠道的毛利率僅40%，除去營銷渠道費用，最終所賺無幾。
　　
　　不過，某牙膏品牌的市場經(jīng)理認為，云南白藥牙膏做的時間長，且依托“云南白藥”品牌，而“兩面針”品牌老化嚴重，在目前市場的競爭情況下，兩面針憑一款“消痛”牙膏搶市場的做法，顯然有風險。
　　
　　兩面針意圖重振口腔業(yè)務(wù)
　　
　　大約從6年前開始，兩面針牙膏業(yè)務(wù)出現(xiàn)下滑跡象。據(jù)兩面針公告：2006年，兩面針牙膏銷量達到上市以來的最高點，銷售額達3.12億元；2007年，牙膏收入下降至1.78億元；2010年，進一步降至1.01億元的低點；2012財年，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)的營業(yè)總收入為0.77億元，與2011年的1.05億元相比，下滑了近27%。
　　
　　從去年下半年開始，兩面針對口腔事業(yè)部做了調(diào)整，意欲重振口腔業(yè)務(wù)。去年下半年，新的口腔事業(yè)部經(jīng)理羅懷宇上任。
　　
　　兩面針消痛系列新品牙膏暫時不考慮流通渠道，新品渠道由之前兩面針的大流通渠道改為聚焦KA(連鎖賣場、中型以上超市等銷售場所)渠道，另外，新品目前銷售的區(qū)域主要在兩面針的大本營廣西市場，下半年可能進入廣東市場。
　　
　　馮建軍認為，2005年，兩面針在牙膏領(lǐng)域占據(jù)全國第三的位置，憑借這樣的起點，假如后繼發(fā)力得當，還是存在很大的市場機會。如今牙膏市場的競爭日趨激烈，兩面針在牙膏業(yè)務(wù)上荒廢多年，已經(jīng)錯失了發(fā)展良機。在他看來，兩面針能不能起死回生，關(guān)鍵在于兩面針能否擺脫內(nèi)部管理機制，靈活應(yīng)對市場營銷。


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