主題：兩面針等國產(chǎn)牙膏在一線城市大賣場難覓蹤影


2013年03月26日 14:34 來源： 第一財經(jīng)日報
　　編者按：“一口好牙，兩面針（600249）”這句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今只?；貞浟?。而兩面針的境遇也是中國本土牙膏品牌的集體縮影。在以高露潔、寶潔和聯(lián)合利華為主的外資企業(yè)的攻城略地下，中國牙膏市場近七成份額為外資品牌占據(jù)，本土品牌逐漸淪為“非主流”。



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　　所幸，云南白藥（000538）牙膏的異軍崛起，給中國本土企業(yè)提供了一條可供突圍的路徑，走細分市場和專業(yè)化路線。隨著越來越多跨界而來的企業(yè)以及現(xiàn)有企業(yè)的不斷嘗試反攻，中國牙膏市場有望迎來一波洗牌期。

　　據(jù)Kantar Worldpanel發(fā)布的監(jiān)測數(shù)據(jù)：2012年，中國消費者平均在牙膏產(chǎn)品上的花費同比增加了12.5%。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，截至2012年，我國牙膏市場規(guī)模保守估計已經(jīng)達到150億元，達到洗發(fā)水市場銷售總額的一半。盡管在過去兩年，牙膏的滲透率已經(jīng)連續(xù)兩年保持穩(wěn)定增長，但中國消費者在牙膏上的花費仍然在持續(xù)增加。

　　不過，面對持續(xù)增長的牙膏市場，民族品牌卻難以共享盛宴。資深日化專家馮建軍對《第一財經(jīng)日報》表示，目前，在中國市場上銷量最大的依然是高露潔品牌，而且，前五大品牌高露潔、佳潔士、黑人、云南白藥、中華已經(jīng)占據(jù)中國牙膏市場75%左右的份額。其中，僅有云南白藥為本土品牌，黑人牙膏則是港資背景。

　　外資品牌繼續(xù)領(lǐng)跑

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，從云南白藥首款牙膏面世到現(xiàn)在，牙膏市場一直較為冷清，但眼下這個市場卻“硝煙彌漫”。

　　隨著云南白藥牙膏的異軍突起，后來者開始紛紛出現(xiàn)，而且均專注細分領(lǐng)域。廣藥旗下的靜修堂推出了中藥調(diào)理牙膏，哈藥集團旗下的三精制藥（600829）推出了雙黃連牙膏，云南白藥也推出了專為吸煙人群設計的牙膏。價格都在20元以上。而高露潔和佳潔士也都推出了新產(chǎn)品。

　　不過，就目前而言，中國牙膏市場仍然由高露潔、寶潔、聯(lián)合利華三家外資巨頭旗下的高露潔、佳潔士、中華品牌把持著。

　　而據(jù)業(yè)內(nèi)某資深人士介紹，在牙膏市場的第一軍團中，黑人、云南白藥、中華品牌所占市場份額相差極小，經(jīng)常難分伯仲，競爭異常激烈。

　　不過，外資牙膏品牌優(yōu)勢依舊明顯，高露潔、佳潔士幾乎成了牙膏的代名詞。在渠道上，這些外資品牌的產(chǎn)品覆蓋全國，在各地均占據(jù)了主要的市場地位，長期占據(jù)各大賣場、超市、便利店的主貨架區(qū)。

　　1992年進入中國市場的高露潔，經(jīng)過二十多年的市場培育，通過與中國牙防協(xié)會等醫(yī)療機構(gòu)的合作，在消費者心目中已經(jīng)牢固樹立起了“牙科專家”的品牌形象。

　　比高露潔晚3年入場的佳潔士，憑借良好的市場策略，以“沒有蛀牙”為產(chǎn)品訴求，瞄準目標消費群體進行“狂轟濫炸”。

　　有營銷界人士表示，佳潔士通過長期在兒童心目中樹立良好品牌形象，來影響父母選擇牙膏品牌。寶潔公司想讓少年兒童在“佳潔士”的產(chǎn)品和廣告中成長，形成對佳潔士品牌的忠誠和消費習慣，培養(yǎng)潛在的市場。

　　而1994年聯(lián)合利華和上海牙膏廠通過商標使用許可合作，以租賃形式推出的“中華”牙膏品牌，以原有的品牌知名度和在老消費者心中的影響力為基點，推出新產(chǎn)品、新形象逐步向年輕消費群體拓展。

　　一位本土牙膏品牌的負責人表示，國外牙膏品牌的進入，一方面從根本上改變了中國牙膏市場的競爭格局，同時也推動了牙膏市場的發(fā)展。

　　聯(lián)合利華中國副總裁曾錫文表示，不論是國產(chǎn)品牌還是外資品牌，做得比較好的幾大品牌，都會在市場細分上下功夫，同一品牌針對不同的消費人群推出不同類的產(chǎn)品。高露潔、佳潔士、中華品牌都有做。

　　雖然在此之后也不斷有外資牙膏品牌進入市場，比如韓國LG旗下的竹鹽牙膏、安利旗下的麗齒健等，但都未能撼動高露潔和佳潔士的地位。

　　細分市場的機會

　　據(jù)中國口腔清潔護理用品工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，中國目前年產(chǎn)牙膏逾100億支，并以30%的增長速度成為全球增長率最高的市場。

　　而馮建軍則介紹，據(jù)2006年做的一份牙膏市場調(diào)研，當時在中國大約有三分之一的人口沒有早晚刷牙的習慣，70%的農(nóng)村人口不刷牙。

　　因此，中國的牙膏市場一直擁有巨大的市場空白，近二十年來，中國口腔護理產(chǎn)品在中國消費品市場中一直保持著高速增長的銷售態(tài)勢。

　　Kantar Worldpanel的監(jiān)測數(shù)據(jù)指出，過去一年，高端系列牙膏，特別是可滿足專業(yè)及特殊需求的產(chǎn)品，如具有美白、抗敏感和牙齦保護功能的牙膏，對消費者而言更具吸引力。

　　在中國牙膏排行榜上占據(jù)第三和第四位的黑人、云南白藥，就是本土品牌中將企業(yè)自身優(yōu)勢和消費者的潛在需求相結(jié)合，通過細分市場，迅速崛起的典型例子。

　　云南白藥集團推出以“防治牙齦出血”為主要訴求點的云南白藥牙膏，2005年上市，2008年全國銷售已接近6億元，到2012年前三季度，云南白藥牙膏銷售額12億元，4年內(nèi)銷售額翻一番。

　　好來化工旗下的黑人牙膏，通過“清新口氣”的茶倍健產(chǎn)品，滿足了特定人群的口腔護理需求，從而驅(qū)動品類銷售額的提升。2009年，黑人牙膏的市場份額曾一度達到14.3%。

　　近幾年，在銷售模式上，黑人在穩(wěn)固國際賣場、商超渠道的同時，推進終端下沉，擴張產(chǎn)品渠道。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，在前五大品牌中，黑人牙膏是利潤最高的品牌。

　　而對當前諸多藥企跟隨云南白藥跨界到牙膏領(lǐng)域，一位業(yè)內(nèi)人士告訴記者，從牙膏市場的需求來看，個性化需求日趨強烈，美白、藥效等仍是主流吸睛“招牌”，而外資品牌也正是靠這幾類概念在初入中國市場時一舉奪得江山，將國產(chǎn)字號的“草本”概念擠成了“非主流”。

　　正如眾多行業(yè)人士感嘆的那樣，中國口腔清潔用品市場已經(jīng)進入產(chǎn)品細分時代，產(chǎn)品多元化和多功能化將是市場的總體發(fā)展趨勢。

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