主題：兩面針衰落真相：主業(yè)日漸式微 多元化再受阻



2012年11月14日07:34 來源：東方網(wǎng)
　　12月1日，馬朝梅就要結(jié)束本屆的任期。

　　當這位59歲的女董事長行將退休之時，兩面針給出的成績單并不光鮮，這與4年前馬朝梅上任之初的高昂姿態(tài)及外界寄予的厚望相去甚遠。兩面針中報數(shù)據(jù)顯示，上半年，牙膏銷售數(shù)據(jù)僅為0.46億元。2011年年報數(shù)據(jù)顯示，牙膏營業(yè)收入為1.047億元，不到2003年4.4274億元的1/4。

　　短短數(shù)年間，兩面針這家頭頂“國產(chǎn)牙膏第一品牌”的柳州企業(yè)從巔峰滑落。雖然公司做過不少品牌復(fù)興的努力，但成效甚微。如今，兩面針陷入了“雙面膠”的困局之中：一方面，牙膏等日化主業(yè)不振；另一方面，多元化的努力不僅未見成效，反而深陷泥潭。近幾年，出售中信證券股票成為兩面針的主要利潤構(gòu)成。

　　“兩面針這些年在大的環(huán)境下沒落，有體制方面的原因，不是僅靠馬朝梅一人的力量就可以力挽狂瀾的。”資深品牌營銷人士張兵武在接受記者采訪時說。

　　/現(xiàn)狀/

　　日漸式微的牙膏業(yè)務(wù)

　　“一口好牙，兩面針?！边@句消費者耳熟能詳?shù)膹V告語，如今對于多數(shù)人來說只?；貞?。

　　柳州的民族品牌兩面針一直是當?shù)厝说尿湴?。?980年新廠建成算起，兩面針正處在三十而立的年紀。然而，呈現(xiàn)在大眾面前的，并非一個年富力強的“青年人”。

　　大約從6年前開始，兩面針就開始從巔峰滑落，且一直蹣跚在下坡路上。

　　大賣場難覓兩面針蹤影

　　“沒有這個品牌?！?1月上旬，記者走訪了廣州地區(qū)好又多、吉之島、華潤萬家等多家大型商場，在詢問有沒有兩面針牙膏時，均得到這樣的答復(fù)。好又多的導(dǎo)購員對記者說，兩面針的產(chǎn)品多年前就已經(jīng)撤下了，“它的專柜賣得不好，自己撤下的”。

　　柳州市國資委企業(yè)改組科的李先生對記者表示，兩面針在廣州賣得不好，存在商業(yè)運作的原因?！拔也恢缽V東省在引進高露潔等外資企業(yè)是不是有一些扶持政策，我們企業(yè)現(xiàn)在要進駐這個市場比較困難，兩面針受到的沖擊較大?！?br />
　　一組整體數(shù)據(jù)最能勾勒兩面針牙膏的式微曲線。2004年，兩面針中藥牙膏年產(chǎn)銷量突破5億支。在鼎盛時，兩面針的銷量僅次于佳潔士、高露潔，位列第三，在國內(nèi)同類產(chǎn)品中保持第一位。

　　但2008年3月，AC尼爾森對牙膏品牌市場占有率情況的統(tǒng)計顯示，牙膏領(lǐng)域已經(jīng)是三分天下，其中寶潔公司的佳潔士、高露潔公司的高露潔和黑人牙膏、聯(lián)合利華的中華品牌市場份額總共約占67%，剩下的33%為其他品牌瓜分，其中兩面針的市場占有率僅為1.7%，甚至低于新興的雕牌牙膏，以及抗過敏的冷酸靈牙膏。

　　這種格局至今未有明顯改觀——兩面針2011年年報顯示，牙膏的營業(yè)收入為1.05億元，占牙膏市場的規(guī)模已不及1%。

　　消費者不買賬，代理商也開始選擇拋棄。

　　丹東市錦添貿(mào)易有限公司曾代理兩面針的產(chǎn)品，但后來不做了。問及原因，該公司負責人宋萍在接受媒體采訪時公開表示，“我是專門做牙膏的，相對于兩面針的銷量下滑，同時在做的云南白藥、冷酸靈卻都比較穩(wěn)定?！?br />
　　兩面針湖北區(qū)域的一位經(jīng)理對記者表示，“市場下滑，可能是公司營銷方式的問題。此外，外資企業(yè)太強勢了?！?br />
　　營業(yè)收入直線下降

　　正是在外資品牌的圍剿之下，兩面針從2004年的鼎盛時期開始節(jié)節(jié)退守。

　　記者統(tǒng)計兩面針近5年年報發(fā)現(xiàn)，由于市場份額下滑，兩面針屢屢提及其在牙膏等產(chǎn)品方面的措施，但情況并沒有改觀。

　　兩面針最近5年的年報顯示，2008年，其牙膏牙刷等日化產(chǎn)品的營業(yè)利潤率依然處于上升狀態(tài)，但從2009年開始逐年減少，2009年、2010年、2011年、2012年上半年分別減少0.23、0.03、4.1、0.94個百分點。

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