主題：青島海爾：白電龍頭再度啟航 維持“增持”評級

作為白電龍頭，青島海爾（600690）多年來進行業(yè)務(wù)模式變革和創(chuàng)新，構(gòu)建獨特的核心優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)創(chuàng)新，多產(chǎn)品協(xié)同運營與渠道資源共享提高運營效率，提升盈利能力，有助于穿越行業(yè)周期穩(wěn)健增長。

　　青島海爾成立于1989年4月，1993年11月在上交所上市，致力于為用戶創(chuàng)造零缺陷、差異化、即需即供產(chǎn)品和解決方案，積極打造虛實網(wǎng)結(jié)合的商業(yè)流通業(yè)務(wù)平臺，整合集團物流業(yè)務(wù)，培育新的業(yè)務(wù)增長點，已發(fā)展成為空調(diào)、冰箱和冰柜、洗衣機、熱水器等行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，樹立世界白電第一家電品牌。

　　近年來通過市場擴張和集團公司業(yè)務(wù)注入，青島海爾已從白電為主逐步發(fā)展成為家電多元化企業(yè)，隨著白電行業(yè)由爆炸性增長轉(zhuǎn)入穩(wěn)步增長期，其他業(yè)務(wù)如能快速發(fā)展和提升盈利水平，將對公司業(yè)績起到錦上添花效果。

　　持續(xù)變革初顯成效，冰洗空逆勢而上

　　持續(xù)變革創(chuàng)新打造獨特競爭力

　　海爾集團營收突破1000億元以后，持續(xù)創(chuàng)新和變革適應(yīng)社會快速信息化發(fā)展需求成為拉動未來增長重要動力。作為白電龍頭，青島海爾多年來進行業(yè)務(wù)模式變革和創(chuàng)新，構(gòu)建獨特的核心優(yōu)勢，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，引領(lǐng)創(chuàng)新，多產(chǎn)品協(xié)同運營與渠道資源共享提高運營效率，提升盈利能力，有助于穿越行業(yè)周期穩(wěn)健增長。

　　“人單合一雙贏”模式應(yīng)對市場動態(tài)變化挑戰(zhàn)。在精益生產(chǎn)基礎(chǔ)上，公司構(gòu)建以2000多個自主經(jīng)營體為主體和基本創(chuàng)新單元的網(wǎng)狀組織，實現(xiàn)內(nèi)部與外部用戶個性化需求動態(tài)對接，實現(xiàn)用戶、員工與企業(yè)價值雙贏。建立倒三角組織架構(gòu)，管理層為一線員工搭建提供資源的機制和平臺。公司以客戶價值為中心，以單定產(chǎn)，進行訂單平滑和全流程質(zhì)量控制，庫存壓力??；為應(yīng)對即需即供模式下銷售旺季缺貨情況，公司新增銷售訂單滾動預(yù)測模式。公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)在主要白電企業(yè)中最低，2011年為30.48，今年一季度上升為36.64天，周轉(zhuǎn)次數(shù)為格力電器（000651）、美的電器（000527）2倍以上；應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)2011年為12.76天，僅高于格力電器的5.25天，遠低于其他白電企業(yè)，應(yīng)收質(zhì)量較高。

　　多品牌運作，搶占細分市場。海爾單一品牌已難以適應(yīng)消費群體多元化需求，公司相繼推出卡薩帝、統(tǒng)帥品牌，一二級市場采用卡薩帝+海爾雙品牌運作，提升產(chǎn)品單價，拉升毛利率；三四級市場海爾+統(tǒng)帥雙品牌運作，開發(fā)新增消費需求?？ㄋ_帝定位高端，適應(yīng)向中高端市場發(fā)展需求；統(tǒng)帥依托海爾商城和日日順渠道，首創(chuàng)全球家電互聯(lián)網(wǎng)定值模式，強調(diào)實用主義和高性價比符合廣大消費者需求。三大品牌協(xié)同配合，涵蓋各級市場消費者，適應(yīng)多元化需求發(fā)展趨勢，持續(xù)深耕細分市場，提升長期盈利能力。

　　優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，堅持產(chǎn)品和技術(shù)創(chuàng)新。公司順應(yīng)消費升級、節(jié)能環(huán)保趨勢，以用戶品質(zhì)生活需求為導(dǎo)向，依托海爾全球研發(fā)平臺，在冰箱風(fēng)冷無霜保鮮技術(shù)、洗衣機復(fù)式平衡技術(shù)與勻動力技術(shù)、空調(diào)無氟變頻除甲醛技術(shù)、熱水器高效節(jié)能技術(shù)方面保持領(lǐng)先優(yōu)勢，產(chǎn)品引領(lǐng)戰(zhàn)略效果顯著，中高端市場份額穩(wěn)步提高，增強核心競爭力和盈利能力。

　　渠道綜合服務(wù)搭建快速響應(yīng)三四級市場需求崛起平臺。一二級市場家電需求日趨飽和，三四級市場需求崛起成為未來拉動增長主戰(zhàn)場。公司大力發(fā)展日日順渠道綜合服務(wù)業(yè)務(wù)，由海爾電器具體運營，成為重要業(yè)務(wù)增長點。2011年實現(xiàn)營收97.42億元，同比增長73.95%，成為拉動公司總收入增長的重要動力。日日順渠道不同于傳統(tǒng)渠道服務(wù)。日日順渠道采用B2B模式，由家電分銷、物流倉儲、售后服務(wù)三大核心單元構(gòu)成，以即需即供服務(wù)模式向國內(nèi)三四級市場家電加盟商提供對品牌家電分銷、配送和售后服務(wù)，實現(xiàn)勤進快銷和低成本運營，具有規(guī)模效應(yīng)。除海爾專賣店外，其他加盟商可銷售其他品牌商品。

　　根據(jù)調(diào)研，目前青島海爾產(chǎn)品銷售額50%-60%通過內(nèi)部渠道實現(xiàn)。日日順渠道處于完成布局起步階段，與海爾商城等虛網(wǎng)配合，在三四級市場已取得先行者優(yōu)勢。虛實結(jié)合商業(yè)模式更能緩解電商面臨的供應(yīng)鏈難題，保障公司白電、熱水器、小家電等產(chǎn)品銷售增長高于三四級市場需求整體增速，持續(xù)降低運營成本。預(yù)期日日順渠道綜合服務(wù)未來幾年增速穩(wěn)定在30%以上。

　　集團承諾資產(chǎn)注入打造全球化家電平臺。公司業(yè)務(wù)集中在國內(nèi)，2011年出口占比10.55%，但增速27.48%明顯高于國內(nèi)的12.76%。整合海爾集團優(yōu)勢資源，延伸家電產(chǎn)業(yè)鏈布局；依托集團全球化運營平臺，拓展全球市場，將增強公司發(fā)展成為全球白電行業(yè)的引領(lǐng)者和規(guī)則制定者的潛力，未來集團資產(chǎn)注入值得關(guān)注。

　　銷售：冰洗明顯優(yōu)于行業(yè)，空調(diào)強勢逆襲

　　公司多方位持續(xù)創(chuàng)新變革，為應(yīng)對嚴峻市場考驗練就強筋鐵骨，逆勢抗風(fēng)寒，并迅速抓住美的戰(zhàn)略調(diào)整騰出的市場空間，迅速提升份額，擴大優(yōu)勢。

　　冰箱表現(xiàn)明顯強于行業(yè)，外銷拉動為主。公司前5月冰箱出貨量685.88萬臺，下滑2.74%，明顯優(yōu)于行業(yè)下滑6.80%，其中內(nèi)銷量累計603.29萬臺，下滑4.83%，外銷量82.60萬臺，同比長15.91%。

　　內(nèi)銷拉動海爾洗衣機較快增長。在洗衣機行業(yè)率先回暖，前5月出貨量增長2.20%情況下，青島海爾洗衣機業(yè)務(wù)增長動力較強，前5月銷量551.52萬臺，增長6.91%，明顯快于行業(yè)，其中內(nèi)銷495萬臺，增長7.84%，出口56.52萬臺，下滑0.35%。雖然海爾集團實現(xiàn)全球布局，但青島海爾業(yè)務(wù)集中在國內(nèi)，隨著未來海外業(yè)務(wù)注入上市公司，洗衣機出口有望實現(xiàn)大幅提升。

　　空調(diào)業(yè)務(wù)逆勢增長。今年前6月行業(yè)出貨量下滑6.35%，青島海爾空調(diào)出貨量則增長7.16%，達到494萬臺，逆勢強增長。其中，內(nèi)銷307萬臺，同比增長14.98%，出口187萬臺，同比下滑3.61%。其中，5月份總銷量增長6.25%，內(nèi)銷增長3.64%，外銷增長12.00%。

　　產(chǎn)品差異化和渠道資源共享助推空調(diào)業(yè)務(wù)發(fā)力。公司空調(diào)業(yè)務(wù)規(guī)模與白電龍頭地位不相符，2011年出貨量全國占比6.12%，遠低于格力的31.76%和美的的27.25%。審時度勢，總結(jié)以往經(jīng)驗教訓(xùn)，公司戰(zhàn)略性推動空調(diào)差異化和高端化發(fā)展，去年下半年迅速調(diào)整空冰洗分離銷售模式，將空調(diào)向冰洗銷售網(wǎng)點快速覆蓋，去年末三四級市場覆蓋網(wǎng)點7000家，一季度達到12000家，目前約15000家網(wǎng)點，未來實現(xiàn)約3萬家網(wǎng)點全覆蓋，再加快日日順渠道物流配合，銷量有望明顯持續(xù)提升，今年開始發(fā)力。

　　市場份額：持續(xù)提升

　　冰箱優(yōu)勢持續(xù)強化。根據(jù)產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)測算，前5月青島海爾出貨量市場占比提升至21.08%，美的占比滑落至8.14%，海信科龍占比提升至10.92%。根據(jù)國家信息中心6月份國內(nèi)零售市場品牌占有率中，青島海爾為32.56%，去年同期為23.60%；美的下滑至8.86%，海信科龍?zhí)岣叩?8.49%%，得益于營銷變革和產(chǎn)品升級，內(nèi)外銷雙增。

　　結(jié)合市場環(huán)境逐步回暖態(tài)勢和去年下半年增速下滑情況，我們預(yù)期如下：1、青島海爾今年下半年白電銷量增速進一步提高，其中冰箱5月出貨量增長4.1%，預(yù)期下半年增速在6%左右，全年小幅增長3%；洗衣機下半年增速有望提升至9%，全年增速在7%-8%左右；空調(diào)去年下半年因調(diào)整出貨量下滑14.43%，今年下半年增速預(yù)期超過10%，全年增速9%-10%左右。2、未來幾年，高效節(jié)能補貼等引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)升級將促使加快行業(yè)兩級分化，馬太效應(yīng)凸顯，青島海爾龍頭優(yōu)勢有望進一步強化，我們認為公司白電銷量增速將超越行業(yè)增速，其中冰洗增速10%左右，空調(diào)作為發(fā)力重點，增速預(yù)期達到12%-15%。

　　投資建議

　　綜合公司各項業(yè)務(wù)分析，我們預(yù)測其2012-2014年EPS分別為1.20、1.41和1.59元，比以前預(yù)期提升約5個百分點，未來6個月合理價格區(qū)間為12.12-14.01元，維持“增持”評級。

　　機構(gòu)來源：華泰證券


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