主題：青島海爾：完善三四線布局成就龍頭 增持

　研究員：周海晨

　　投資要點

　　2011年9月8日申萬研究所在上海召開消費品專題研討會輕工家電專場，我們邀請青島海爾(10.19,-0.05,-0.49%)高管參會交流，

　　我們的主要觀點如下：

　　中高低品牌布局考慮不同消費層次，高端和差異化導向?qū)⑹芤嬗谙M升級。

　　1、高端品牌卡薩帝運作良好，目前在10000-15000元價位段的冰箱市場份額占比38%，10000元以上價位段的洗衣機市場份額占比58%。

　　2、統(tǒng)帥品牌主打高性價比，目前推廣效果較好，有助于覆蓋中低端市場，穩(wěn)固公司在白電市場份額。

　　3、產(chǎn)品品類上，公司注重差異化發(fā)展，空調(diào)品類上除甲醛變頻空調(diào)市場反應較好，冰箱品類上也積極提升三門和多門占比，未來消費升級中有望受益。

　　以日日順品牌為主的綜合渠道服務網(wǎng)絡布局三四線市場。日日順品牌旗下主要分為家電銷售、物流、售后服務和網(wǎng)上商城業(yè)務四大塊業(yè)務。1)家電銷售業(yè)務，目前已擁有700多家日日順品牌加盟店，結合三四級市場已有的6000多家海爾專賣店，公司在三四線市場渠道布局良好。2)物流業(yè)務，目前已建成76個運輸和物流中心，可為三四級市場合作伙伴提供快速配送與分銷服務。

　　售后服務

　　目前擁有一二三級城市7900家專營服務店和16100家四級城市專營服務店；4)網(wǎng)上商城：覆蓋近2000種海爾品牌家電產(chǎn)品，目前擁有注冊用戶130萬人，2010年實現(xiàn)營收3129萬元。

　　盈利預測與投資評級

　　白電穩(wěn)定增長，看好三四線市場布局和全產(chǎn)業(yè)鏈整合優(yōu)勢，維持“增持”。依靠多品牌布局與差異化定位，未來高端品牌卡薩帝和高性價比品牌統(tǒng)帥有望共同拓寬市場，穩(wěn)固公司國內(nèi)白電龍頭地位，以日日順品牌為主的綜合渠道服務網(wǎng)絡積極布局三四線市場，未來全產(chǎn)業(yè)鏈整合有進一步毛利提升空間，我們維持公司11-12年EPS1.05元和1.25元的盈利預測，目前股價(10.24)對應PE 分別為9.8和8.2倍，反映了市場對冰洗較為悲觀的預期，估值安全邊際高，建議“增持”。

　　核心假定的風險

　　家電增速低于預期；原材料價格大幅上漲。



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