主題：同仁堂：病根不在加盟連鎖

特許加盟店的數(shù)量僅占到現(xiàn)存店面的3%，直營連鎖才是同仁堂的主要經(jīng)營模式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與同仁堂品牌極度不相稱的是，同仁堂的終端擴(kuò)張仍然處于起步階段，而這造成的直接后果即是終端資源不斷被競(jìng)爭對(duì)手搶占或者瓜分。


　　2007年《京華時(shí)報(bào)》報(bào)道，北京市藥品監(jiān)督管理局對(duì)黑診所與藥店進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)同仁堂一加盟店宣稱食品盛濟(jì)堂益壽茶具有治療糖尿病的功效，屬虛假宣傳，被當(dāng)場(chǎng)責(zé)令整改。

　　2008年天涯雜談網(wǎng)友在“北京旅游之北京同仁堂見聞”一文中爆料，導(dǎo)游把游客領(lǐng)進(jìn)同仁堂后，先有專業(yè)的白大褂對(duì)游客進(jìn)行洗腦，然后由所謂的中醫(yī)藥專家號(hào)診把脈，“確診”子虛烏有的病情，趁機(jī)推銷藥品。




　　2010年天涯雜談ID名為“同仁堂大連前員工”揭發(fā)同仁堂大連加盟店黑幕，在文中他寫道：“在那里抓藥至少少10%的秤，別小看這個(gè)數(shù)字，一般一個(gè)病人至少350元花費(fèi)，這樣就平白無辜少地貢獻(xiàn)了30-40元，而且這是領(lǐng)導(dǎo)授意必須做的，我們都敢怒不敢言，還美名其曰防止掉秤才這么做的?！?br />
　　……

　　負(fù)面消息的不斷出現(xiàn)，讓同仁堂試水5年的特許加盟草草收?qǐng)觥?br />
　　事實(shí)上，特許加盟店的數(shù)量僅占到現(xiàn)存店面的3%，直營連鎖才是同仁堂的主要經(jīng)營模式。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，與同仁堂品牌極度不相稱的是，同仁堂的終端擴(kuò)張仍然處于起步階段，而這造成的直接后果即是終端資源不斷被競(jìng)爭對(duì)手搶占或者瓜分。

　　想要加盟同仁堂的經(jīng)銷商很多，但由于同仁堂對(duì)終端控制力較弱，加盟店事故頻發(fā)，于是2008年停止了加盟合作，致使眾多優(yōu)質(zhì)客戶資源被其他醫(yī)藥巨頭瓜分。據(jù)曾經(jīng)想要加盟同仁堂的經(jīng)銷商透露，醫(yī)藥銷售受國家政策影響明顯，利潤低，錢一年比一年難賺，原本想投靠同仁堂這樣的大牌，“讓自己辛苦經(jīng)營的藥店成長為像同仁堂一樣的百年老字號(hào)，是許多藥店經(jīng)理的夢(mèng)想。特許加盟便為藥店經(jīng)理的這個(gè)夢(mèng)想提供了一個(gè)機(jī)會(huì)，它不僅能讓這些普通的藥店一夜成名，還可以讓藥店經(jīng)理在實(shí)際經(jīng)營中學(xué)習(xí)老字號(hào)的管理和運(yùn)營，快速提高藥品經(jīng)營能力?！苯Y(jié)果卻是被拒絕。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，同仁堂固守著國有企業(yè)“一刀切”的思維方式，不反思如何加強(qiáng)對(duì)加盟店的管理，而是出事之后叫停了加盟合作，這無異于因噎廢食，把眾多優(yōu)質(zhì)合作伙伴擋在了門外。同仁堂宣稱以后只做直營連鎖，而這種模式的缺點(diǎn)是投入費(fèi)用高，配送成本高，如建立一個(gè)中等規(guī)模的配送中心至少也要投入千萬以上。等到你以蝸牛爬行的速度自建起終端之時(shí)，競(jìng)爭對(duì)手早就跑到前面去了。話說回來，即便是只做直營連鎖，難道就可以徹底解決管理難題？同仁堂對(duì)加盟店的叫停似乎走偏了方向。從表象上分析，所有事發(fā)似乎都是由加盟店而起，殊不知管理和經(jīng)營水平的低下才是最大的罪魁禍?zhǔn)?。敢于正視和反省自身的問題，或許才是同仁堂最應(yīng)該做的事情。

　　而對(duì)于剛發(fā)生不久的移花接木騙老外的新聞，記者曾連線同仁堂宣傳部，有關(guān)人員表示對(duì)細(xì)節(jié)不清楚。轉(zhuǎn)接連鎖招商部門，又說不是新聞發(fā)言人不能隨便發(fā)表看法，最終還是移交回宣傳部，相關(guān)負(fù)責(zé)人寥寥數(shù)語提到，同仁堂現(xiàn)在有1000多家店面，其中加盟店面只有30多家，而且早在2008年就停止發(fā)展加盟，現(xiàn)在的店面都是直營連鎖，這次出事完全是歷史遺留問題，說完匆匆掛斷了電話。

　　這一次新聞事件，讓同仁堂把臉丟到了國外。

　　單一品牌后繼乏力

　　已有338年歷史的同仁堂，是中醫(yī)國粹中的精華所在，稱之為中國中醫(yī)第一品牌可謂名至實(shí)歸，旗下藥品800多種，是當(dāng)今世界上擁有品種最多的制藥企業(yè)之一。同仁堂的主打產(chǎn)品有六味地黃丸、烏雞白鳳丸、安宮牛黃丸、牛黃清心丸等。

　　然而，所有的這些產(chǎn)品名字都是藥品的通用名，并不是同仁堂的品牌專屬名，也就是說，這些名字大家都有使用權(quán)利。正因?yàn)橥侍脹]有給這些有著巨大市場(chǎng)潛力的產(chǎn)品注入品牌屬性，所以給不少競(jìng)爭者留下了從嘴邊搶食的機(jī)會(huì)。

　　天士力集團(tuán)早已把復(fù)方丹參滴丸做到了單品10億元的年銷售額，江中制藥把健胃消食片做到8億元，而中藥品種繁多的同仁堂年銷售額超過億元的僅有6個(gè)，長期穩(wěn)居市場(chǎng)第一的主打品種六味地黃丸被宛西制藥拉下了馬，烏雞白鳳丸被匯仁集團(tuán)出產(chǎn)的烏雞超越。眼看著養(yǎng)大的兒子被人家一個(gè)個(gè)抱走，同仁堂干瞪眼，這些年來卻拿不出可以稱霸江湖、一呼百應(yīng)的中藥產(chǎn)品。

　　致命的是，同仁堂集團(tuán)還在延續(xù)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代的經(jīng)營思路，所有產(chǎn)品幾乎都沒有單獨(dú)的品牌，都使用“同仁堂”的標(biāo)簽。這種做法在同行品牌落后、強(qiáng)手品牌稀少的年代是可行的，但是現(xiàn)在，在市場(chǎng)要求行業(yè)、產(chǎn)品越來越細(xì)分的情形下，多種產(chǎn)品頂著統(tǒng)一品牌光環(huán)的做法顯然失去了它的優(yōu)越性，品牌感召力大大下降。更致命的是，旗下眾多企業(yè)共用一個(gè)品牌蘊(yùn)藏很大風(fēng)險(xiǎn)：一旦一個(gè)子公司或產(chǎn)品出問題，傷害的是這個(gè)積淀多年的企業(yè)品牌，牽涉到公司旗下幾百種產(chǎn)品的銷售都會(huì)受到不良影響。

　　自“移花接木假藥騙老外”事件被媒體曝光之后，同仁堂（600085）的股價(jià)應(yīng)聲下跌2.87%。北京同仁堂股份有限公司工作人員表示，被曝“假藥門”的同仁堂系加盟藥店，不屬上市資產(chǎn)，但該事件對(duì)同仁堂的品牌造成了負(fù)面影響。老字號(hào)同仁堂的整體品牌價(jià)值很高，集團(tuán)內(nèi)部對(duì)“同仁堂”品牌的使用管理上是非常嚴(yán)格的，但是防不勝防，同仁堂涉及到的虛假宣傳、假藥事件依然層出不窮。這些負(fù)面影響給同仁堂帶來了巨大的財(cái)力、物力、無形資產(chǎn)的損失，更何況新的競(jìng)爭品牌不斷崛起，同仁堂顯得獨(dú)木難支。

　　有人建議，同仁堂應(yīng)該向?qū)殱嵒蛘咄械摹鞍准雍凇睂W(xué)習(xí)學(xué)習(xí)，將集團(tuán)品牌分拆剝離，重塑產(chǎn)品品牌。

　　終端掌控松散不力

　　現(xiàn)款現(xiàn)付的錯(cuò)誤運(yùn)用：由于同仁堂的銷售政策是要求經(jīng)銷商現(xiàn)款現(xiàn)貨，且不予退貨，造成批發(fā)商和藥店的進(jìn)貨結(jié)構(gòu)發(fā)生很大變化。據(jù)了解，他們的一般做法是，減少同仁堂二三線產(chǎn)品的進(jìn)貨量，主要購進(jìn)“走貨好”的六味地黃丸、烏雞白鳳丸等主打品種。這與同仁堂“提高產(chǎn)品在零售終端的鋪貨率和首推率”的改革初衷明顯相悖。由于同仁堂的主打品種并不是獨(dú)家擁有，一旦市場(chǎng)長期空貨，其產(chǎn)品有被替代危險(xiǎn)，影響公司可持續(xù)發(fā)展能力。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨，具體銷售組合方案上應(yīng)該有所區(qū)別。一般情況下，公司主打產(chǎn)品，或者新產(chǎn)品采用現(xiàn)款現(xiàn)貨，其他產(chǎn)品還應(yīng)延續(xù)原來的方法。

　　促銷難題：廠家的銷售支持對(duì)產(chǎn)品銷售很重要，很多廠家通過廣告、招聘終端推銷員幫助商業(yè)公司進(jìn)行銷售，這就是所謂的“助銷”。同仁堂廣告促銷很少，給經(jīng)銷商的利益也不高，在沒有“助銷”的情況下，還要求經(jīng)銷商實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)結(jié)，商家肯定不與你好好合作了。

　　毛利率低：同仁堂對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量控制嚴(yán)格，產(chǎn)品生產(chǎn)成本較高，其出廠高價(jià)格也使其在市場(chǎng)競(jìng)爭中處于劣勢(shì)，尤其是一些由地方定價(jià)的產(chǎn)品。在藥品價(jià)格持續(xù)降低和中藥原材料價(jià)格上漲的雙重壓力下，綜合毛利率下滑，銷售業(yè)績提不上來。雖然公司在人工、采購等方面也采取了積極的措施降低成本，然而結(jié)果并不如規(guī)劃中的那么理想，相反，利潤率呈年年下降的趨勢(shì)，同仁堂的毛利率幾乎只相當(dāng)于同行的一半。同時(shí)，同仁堂由生產(chǎn)型企業(yè)向銷售型企業(yè)轉(zhuǎn)型，每一次營銷成本的增加都伴隨著整個(gè)成本的提升。低毛利的直接惡果導(dǎo)致銷售遭遇瓶頸，終端藥店被迫關(guān)門或另尋東家。業(yè)內(nèi)人士分析，同仁堂要改變現(xiàn)狀就必須精簡裁員，通過制度的優(yōu)化來減輕“大鍋飯”帶來的負(fù)面影響。

　　區(qū)域品牌有局限

　　在很多人眼中，同仁堂還只是北京的同仁堂，而不是全國人民的同仁堂。貴為中藥行業(yè)第一品牌，卻與全國性品牌的差距還很遙遠(yuǎn)。醫(yī)藥行業(yè)的版圖也是“軍閥割據(jù)”的，如白云山稱霸南方中藥市場(chǎng)；南京同仁堂稱霸華東市場(chǎng)；蘭州佛慈稱霸西部市場(chǎng)；東北是哈藥世一堂的勢(shì)力范圍；北京周邊地區(qū)才是同仁堂的天下，銷售主要還是圍繞北京周邊地區(qū)展開。

　　一位業(yè)內(nèi)人士說：“中藥市場(chǎng)區(qū)域分割這樣明顯，對(duì)同仁堂區(qū)域外延發(fā)展很不利，比如要走出北京市場(chǎng)，一個(gè)重要的方式是在外埠開藥店。但這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)被別人占領(lǐng)，如果你研發(fā)不出新產(chǎn)品，沒有好的賣點(diǎn)，靠同類產(chǎn)品拼殺，成本太高?！?該人士表示，醫(yī)藥行業(yè)靠并購手段發(fā)展壯大已經(jīng)成為全球的經(jīng)驗(yàn)，同仁堂如果通過收購、兼并，將區(qū)域競(jìng)爭對(duì)手消滅掉，其地盤與競(jìng)爭力絕不是現(xiàn)在這個(gè)樣子，不知同仁堂為何不選擇這種戰(zhàn)略路徑。

　　老字號(hào)也需要包裝

　　同仁堂對(duì)先進(jìn)的營銷傳播手段運(yùn)用不足，在大眾媒體的曝光率與它在行業(yè)中的老大地位極為不匹配。沒有看到哪個(gè)同仁堂的產(chǎn)品是運(yùn)用現(xiàn)代的廣告、公關(guān)等整合營銷手段在市場(chǎng)中一舉成名的，其創(chuàng)新產(chǎn)品總是默默無聞地“猶抱琵琶半遮面”，與終端市場(chǎng)完全脫節(jié)。

　　業(yè)內(nèi)人士直言，同仁堂的品牌不錯(cuò)，但這并不意味著品牌不需要維護(hù)和鞏固就直接可以轉(zhuǎn)化為銷售。對(duì)同仁堂來說，除了2001年央視播出的電視連續(xù)劇《大宅門》令其輝煌一時(shí)，近幾年在品牌推廣上鮮有動(dòng)作。渠道的積極性沒有被調(diào)動(dòng)起來，加上對(duì)終端控制能力有限，業(yè)績下滑在所難免。同仁堂集團(tuán)應(yīng)該從戰(zhàn)略高度，從現(xiàn)在開始進(jìn)行品牌規(guī)劃，規(guī)劃一下什么產(chǎn)品直接使用“同仁堂”品牌，什么產(chǎn)品必須與“同仁堂”切斷聯(lián)系要?jiǎng)?chuàng)立新品牌，

　　上市后的同仁堂，本應(yīng)在品牌推廣方面有更多發(fā)揮的空間，但卻沒有像樣的舉動(dòng)。倒是始于1949年公私合營改革的品牌之亂一直存在，地方一些中藥企業(yè)至今仍然繼續(xù)沿用北京同仁堂的品牌，其中較為著名的就有天津同仁堂和南京同仁堂。由于這些地方同仁堂也都是國有企業(yè)，所以很難相互協(xié)調(diào)，歷史的錯(cuò)誤使同仁堂失去了自己品牌的完全所有權(quán)，也給同仁堂的發(fā)展埋下了隱患。

　　不過，這些都不是很難解決的問題，畢竟大家公認(rèn)的同仁堂還是來自北京的同仁堂集團(tuán)。關(guān)鍵是同仁堂人心態(tài)和觀念上的轉(zhuǎn)變。有人就直言不諱地指出：同仁堂公司有北京人最大的毛病，一副酒好不怕巷子深的架勢(shì)?？v觀同仁堂近幾年的經(jīng)營，我們看不到有什么起色，遠(yuǎn)不如廣藥。廣藥的產(chǎn)品本就不錯(cuò)，在此基礎(chǔ)上又弄出了王老吉飲料，營銷很有思路。

　　無需爭辯這番言辭是否得當(dāng)，但必須正視的是，同仁堂人確實(shí)需要全面徹底地改變思想觀念，跟著時(shí)代的步伐前進(jìn)。中國現(xiàn)有的1600多家老字號(hào)，70％處于自生自滅的狀態(tài)，20％維持現(xiàn)狀，只有10％經(jīng)營良好，同仁堂就是這10％中的佼佼者。但品牌是需要長期精心維護(hù)和不斷創(chuàng)新的，其衰敗也是一個(gè)溫水煮青蛙的過程，一旦風(fēng)光不再，最高明的醫(yī)術(shù)也無回天之力

【免責(zé)聲明】上海大牛網(wǎng)絡(luò)科技有限公司僅合法經(jīng)營金融島網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，從未開展任何咨詢、委托理財(cái)業(yè)務(wù)。任何人的文章、言論僅代表其本人觀點(diǎn)，與金融島無關(guān)。金融島對(duì)任何陳述、觀點(diǎn)、判斷保持中立，不對(duì)其準(zhǔn)確性、可靠性或完整性提供任何明確或暗示的保證。股市有風(fēng)險(xiǎn)，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行承擔(dān)相應(yīng)責(zé)任。