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主題:京樓市遭遇"雪災(zāi)":開盤價調(diào)低3000還擔(dān)心過高
面對持續(xù)三個月的滯銷僵局,一部分地產(chǎn)商的心理防線開始動搖,最前面的幾塊骨牌開始倒下。
1月23日,北京某售樓處二層會議室。房間里的空氣就像北京深冬常見的陰霾天氣一樣,彌散著一種滯重的顆粒。
不記得這是第幾次討論開盤定價的會議了。爭論在繼續(xù),兩派觀點僵持不下。一派主張咬牙挺住,以22000元/平方米的價格開盤,保證利潤;而另一派則認(rèn)為,在目前大環(huán)境下,應(yīng)降低預(yù)期,以19000元的價格低開,加快回籠銷售資金。
4個小時后,老板終于拍板,確定項目開盤價為19000元,從最初預(yù)期的22000元直接降了3000元。
接到這一指令,銷售總監(jiān)陳鑫(化名)也沒敢松口氣,"即使大幅低開,銷售情況怎樣也還是有些擔(dān)心。"他說。
舉棋不定的遠不止陳鑫銷售的這一個項目。當(dāng)南方雪災(zāi)肆慮的同時,京城的樓市也在經(jīng)歷一場暴風(fēng)雪。在過去的三個月里,市場的觀望使北京樓市陷入了多年未見的低谷,多數(shù)樓盤滯銷。
但像陳鑫的老板這樣向市場讓步的樓盤并不多。飽經(jīng)風(fēng)浪的京城地產(chǎn)商們?nèi)匀辉趫允馗叻績r的防線。一場圍繞開盤價的心理較量正在白熱化。
樓市暴風(fēng)雪
"2007年10月以前,開發(fā)商定價也曾迷茫過,但那是擔(dān)心定價低了的迷茫,因為當(dāng)時樓市太火爆,什么房子都能賣出去,開發(fā)商拿不準(zhǔn)定什么價才好。"北京某樓盤營銷顧問、房地產(chǎn)資深經(jīng)理人季滿如說。
據(jù)北京市統(tǒng)計局發(fā)布數(shù)據(jù),2007年北京新建商品住宅銷售價格創(chuàng)下5年來最高漲幅,開發(fā)商一次次挑戰(zhàn)市場極限。"但是現(xiàn)在,準(zhǔn)備推盤開發(fā)商的迷茫,是因為不敢隨意定價,都怕定高了市場不接受,定低了又不甘心。"季滿如說。
讓開發(fā)商們迷茫的,是這個冬天京城樓市的"暴風(fēng)雪"。
北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,北京已經(jīng)連續(xù)三個月期房住宅日均簽約量大幅下降。去年11月住宅期房網(wǎng)上日均簽約365套,12月降到254套,環(huán)比下降超過30%。
進入新年的1月份,形勢益發(fā)不妙。截至1月31日,北京住宅期房日均簽約僅186套,同比減少了122套,下降40%,日均簽約最少的一天只有61套,創(chuàng)下歷史新低。
北京易居研究所的統(tǒng)計則顯示,1月北京樓市基本處于滯銷局面,有近80%左右的項目銷售放緩,有部分項目整月沒有銷售出一套。
進入2月份,網(wǎng)上住宅期房日均簽約量又從2月1日的188套直線下降到2月5日的15套。
"市場的疲態(tài)其實從去年八九月份就開始了。"陳鑫記得,那時還有很多人托關(guān)系請他幫忙留一套房。但到年底時形勢便急轉(zhuǎn)直下,特別是央行對"第二套住房"以家庭為單位的政策明確后,不少人都選擇了放棄。"首付提高消滅了至少三成住房購買力。"陳鑫認(rèn)為。
而在北京師范大學(xué)房地產(chǎn)研究中心副主任、經(jīng)濟學(xué)博士王宏新看來,這一切是持續(xù)幾年的宏觀調(diào)控產(chǎn)生疊加效應(yīng)的結(jié)果。"央行一年里6次加息,連續(xù)10次上調(diào)存款準(zhǔn)備金率,第二套以上住房的首付和貸款利率提高,再加上2008年貨幣政策從緊和征收物業(yè)稅的傳言,這些都使購房者采取觀望態(tài)度。"
市場轉(zhuǎn)為觀望后,業(yè)界大佬的觀點也突然轉(zhuǎn)向。
萬科的王石首先拋出"拐點論",認(rèn)為樓市將理性回歸,隨后萬科率先全線降價。
"房地產(chǎn)已經(jīng)保持了連續(xù)5年的快速上漲,2008年進行適當(dāng)調(diào)整是正常的。"SOHO中國董事長潘石屹(博客)說。
連一向堅定的"看多派"、華遠地產(chǎn)董事長任志強(博客)也口風(fēng)有變。"我國房價有向下波動的風(fēng)險,但房價不會出現(xiàn)大幅下降。"任在春節(jié)前早些時候表示。這與去年還認(rèn)為"房價還要再漲十年"的強硬表態(tài)判若兩人。
"地產(chǎn)大佬陸續(xù)發(fā)表悲觀言論影響了市場判斷。"季滿如說,于是一部分消費者決定推遲買房,取觀望態(tài)勢。一部分開發(fā)商看不清市場,定價也迷茫。
"咬牙硬扛"
面對持續(xù)三個月的滯銷僵局,一部分地產(chǎn)商的心理防線開始動搖,最前面的幾塊骨牌開始倒下。
沿海集團的美利山項目是近期典型的低價開盤項目,均價13500元,而同區(qū)域樓盤均價都達到了15000-17000元。東四環(huán)附近一個高檔住宅項目,原計劃售價每平方米20000元,但日前實際上直降2000元開盤。開發(fā)商承認(rèn)項目均價為18500元/平方米,有關(guān)系的18000元就能買到。
某地產(chǎn)上市公司在東四環(huán)外的公寓項目也比預(yù)期降價2000元左右開盤。該公司內(nèi)部人士告訴記者,公司有業(yè)績壓力,只好降價以求加快回籠現(xiàn)金。
與此同時,送寶馬,送奧迪,送價值48萬元70年的物業(yè)費,特惠房最高優(yōu)惠20萬元,低至94折等多年未見的促銷手段,最近也開始在北京出現(xiàn)。
不過,迄今為止,真正低價推盤的項目仍然是個別,多數(shù)樓盤按兵未動。
"美利山"項目大幅低開后,多米諾骨牌效應(yīng)并未顯現(xiàn),周邊樓盤開發(fā)商都沒有跟進降價,有的項目還表示會穩(wěn)定提價。
多數(shù)開發(fā)商的選擇是"硬扛",不降價,不開盤,苦撐待變。
位于望京的"國風(fēng)上觀"原計劃春節(jié)前開盤,現(xiàn)在已經(jīng)推遲到"最快3月份開盤"。長安街西端一樓盤去年7月就開始內(nèi)部認(rèn)購,但至今仍未開盤。
"從去年末開始很多客戶覺得北京有降價的可能都推遲了訂房,公司預(yù)計16000元的開盤價可能達不到,干脆先不開盤,再等等看。"長安街西端項目的一位負(fù)責(zé)人告訴記者。
"有一部分開發(fā)商拿不到新的土地,只要頂?shù)米?也不著急把手里的項目賣出去。"北京萬年長興置業(yè)有限責(zé)任公司總經(jīng)理黃璽慶說。
天子腳下見慣風(fēng)浪的京城開發(fā)商們有著他們的"心理素質(zhì)"。
"宏觀調(diào)控四年了,房價哪一年不是越調(diào)越漲。"季滿如說,北京樓市在1997、1999、2001、2006年都曾經(jīng)歷觀望,但每次觀望過后都是更大的反彈。
最近的一次觀望,是2007年年初,觀望后的強勁反彈,始于去年4月,并逐月加速。2007年2月北京期房住宅網(wǎng)上簽約量僅為169套, 3月回升到258套,4月則達到了354套。
而在苦撐硬扛的2007年12月,據(jù)國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù),北京新建商品住宅價格同比仍然上漲了17.5%。
"過去的例子告訴大家,"季滿如說,"買賣雙方在經(jīng)歷4-5個月的市場博弈后,隨著買方對房產(chǎn)價格下降預(yù)期的落空,博弈就會結(jié)束。"
除了歷史經(jīng)驗,對"節(jié)后反彈"的眺望也在加固著開發(fā)商們的心理防線。不少商家堅持認(rèn)為,隨著北京奧運會的臨近,樓市3月份以后就會回暖。奧運場館北部某項目的負(fù)責(zé)人更是明確告訴記者:"節(jié)后要大幅漲價,要買趁早。"
王宏新也傾向"反彈論"。"房價很有可能在年后反彈,因為從短期和長期來看,供不應(yīng)求沒有改變,北京的土地及房地產(chǎn)供應(yīng)量從來就跟不上這種需求,價格自然被拉升。"
誰先崩潰
于是,一場心理戰(zhàn)愈戰(zhàn)愈酣,勝負(fù)未分。
一方面,春節(jié)過后,購房者們繼續(xù)以觀望施壓。據(jù)北京市房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)公布的數(shù)據(jù),節(jié)后第一周內(nèi),商品住宅期房僅成交309套,同比下降47%,現(xiàn)房7天僅售出64套,同比減少53%。媒體上還放出"溫州購房團開始在北京拋盤"的風(fēng)聲。
重壓之下,又有幾塊骨牌倒下。新華聯(lián)國際一次性付款可享受96折優(yōu)惠,按揭購房則享受98折優(yōu)惠。華遠裘馬都小戶型的銷售均價從之前的30000元/平方米下降至28000元/平方米。東三環(huán)的合生國際花園推出了和原來定價比打了7.5折的特價房。
萬科在北京的部分樓盤也開始降價。萬科紫臺一棟精裝修樓房的均價從16500元/平方米降到16000元/平方米,萬科四季花城均價從8300元/平方米降到8000元/平方米。
另一方面,購房者們的對手依然意志頑強,眼看著成交量如雪崩般狂瀉,降價樓盤依然稀少,開發(fā)商們多數(shù)想辦法延遲推盤,以"堅壁清野"戰(zhàn)術(shù)來和購房者對壘。
據(jù)中大恒基不動產(chǎn)營銷市場研究中心統(tǒng)計,截至1月20日,今年前三周開盤項目共29個,供應(yīng)面積41萬余平方米,3628套,與去年同期相比,開盤數(shù)下降了17%,供應(yīng)面積下降67%,供應(yīng)套數(shù)下降62%。
由于開發(fā)商紛紛放緩取證工作的進度,節(jié)后第一周內(nèi)沒有一個項目取得預(yù)售許可證。
為此,中大恒基不動產(chǎn)營銷總經(jīng)理趙晨明預(yù)計,一至三季度,北京樓市供應(yīng)可能處于緊張狀態(tài)。供應(yīng)緊張一直是北京房價上漲的主要壓力。
媒體上的多空之辯,則在為博弈的雙方輸送精神彈藥。
瑞信亞洲區(qū)首席經(jīng)濟分析師陶冬在他博客中表示看好中國房地產(chǎn)未來6至12個月的前景,他認(rèn)為2008年的中國房地產(chǎn)將經(jīng)歷政策打壓→觀望→成交大跌/價格小跌→行業(yè)整固→突然反彈的歷程。
地產(chǎn)觀察家李一戈則在他的專欄文章里認(rèn)為,由于次貸引發(fā)的全球金融危機,國內(nèi)CPI居高和信貸緊縮、房價過高等因素,中國房地產(chǎn)需要來一次以房價平穩(wěn)下跌為標(biāo)志的調(diào)整。北京樓市也將迎來1998年底房改以來第一次"像樣的調(diào)整"。
樓市的僵局持續(xù)多長,取決于心理較量雙方的抗擊力。那些急需還銀行貸款和工程款的地產(chǎn)商,需要買地的地產(chǎn)商,需要好的財務(wù)報表的地產(chǎn)商,那些急需房子結(jié)婚的居民,拆遷后急需安頓的居民,可能將成為心理戰(zhàn)中的"崩潰"者。
截至2月12日,陳鑫所在項目優(yōu)惠推盤的效果還不錯,已經(jīng)銷售完2/3的量。老板一看銷售不錯,決定過完正月十五就漲價1000-1500元。
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